Aus dem UX-Nähkästchen

UX-Missverständnisse Teil 5: Höre immer auf die User
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Die meisten Irrtümer im Umgang mit der User Experience basieren auf falschen Annahmen hinsichtlich der Interaktion von Usern mit digitalen Produkten. Was oftmals gut gemeint ist, kann die Konversion und Beliebtheit des eigenen Projekts stark gefährden. Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, stellen wir in dieser Artikelserie die häufigsten UX-Missverständnisse vor. Heute: Höre immer auf die User.

Marketingstrategen und Produktentwickler beklagen sich schon seit Längerem, dass die Daten von Zielgruppenanalysen in der Regel nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen. Trotz ausführlicher Befragungen und Untersuchungen scheitern 80 Prozent der neuen Produkte innerhalb der ersten sechs Monate, die zuvor durch Zielgruppen abgeknickt worden sind. Bei solchen Zahlen kann durchaus in Frage gestellt werden, ob man den Aussagen von User auch weiterhin Vertrauen schenken sollte.

Trotz alledem sind Zielgruppenanalysen zu einer notwendigen sowie kostspieligen Voraussetzung in vielen Geschäftszweigen geworden. Ob nun eine politische Kampagne durchgewinkt, eine neue Serie produziert oder ein unbekannter Artikel am Markt platziert wird; alles hängt heutzutage davon ab, wie eine zuvor bestimmte Zielgruppe auf das entsprechende Produkt reagiert.

Und so abwegig ist der Gedanke auf den ersten Blick auch gar nicht. Anstatt etwas ohne großes Wissen auf den Markt zu werfen und zu hoffen, dass es bei den Leuten gut ankommt, verspricht eine vorherige Zustimmung ausgewählter Tester eine gewisse Sicherheit, die Waren später auch erfolgreich verkaufen zu können. Zudem ist nicht von der Hand zu weisen, dass sich die Technik schon seit über 70 Jahren ungebrochener Beliebtheit erfreut, auf einfache Art und Weise durchzuführen ist und einen direkten Kontakt zu den Probanten garantiert.

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Um einen Schuss ins Blaue zu vermeiden, werden Zielgruppen deshalb in der Regel so zusammen gestellt, dass ihre Mitglieder als potenzielle Kunden für den Kauf eines Artikels oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung in Frage kommen. Wichtige Auswahlkriterien sind hierbei die soziodemografischen Hintergründe als auch die persönlichen Einstellungen der Probanten. Hat man auf diese Weise die richtige Gruppe gefunden, werden die Merkmale der Mitglieder durch eine Zielgruppenanalyse mit den Marktdaten des geografischen Einzugsgebiets abgeglichen. Eine todsicher Methode – eigentlich. Das Problem ist nur: In der Realität fällt der Erfolg eines Produkts nur selten mit einer positiven Analyse zusammen.

No „New Coke“

Ein schon fast klassisches Beispiel hierfür ist die fehlgeschlagene Neuausrichtung des Softdrinks Coca-Cola Mitte der achtziger Jahre, welche unter dem inoffiziellen Namen „New Coke“ populär wurde. Der Coca-Cola Konzern verlor in den Achtzigern immer mehr Marktanteile an das Konkurrenzunternehmen Pepsi. 1983 lag der Umsatzanteil von Coca-Cola nur bei 24 Prozent; nach dem zweiten Weltkrieg betrug er noch 60 Prozent.

Seitens des Unternehmens wurde vermutet, dass der Rückgang der Verkaufszahlen in erster Linie auf einen veränderten Geschmack der jüngeren Verbraucher zurückzuführen sei. Viele würden Pepsi bevorzugen, weil es noch süßer schmecke als das eigene Produkt. Daraufhin entschloss man sich, die eigene Rezeptur zu ändern. Bevor die neue „Coke“ auf den Markt gebracht werden sollte, führte die Marketingabteilung eine Reihe von unterschiedlichen Geschmackstests, Umfragen und Zielgruppenanalysen durch.

Es stellte sich heraus, dass der neue Geschmack bei den Testern sehr gut ankam und sogar mehr Zuspruch als die reguläre Coke oder Pepsi fand. Die Probanten wurden zudem gefragt, ob sie das neue Getränk auch dann kaufen würden, wenn es sich um eine Coca-Cola handeln würde. Die meisten von ihnen bejahten die Frage, auch wenn viele von ihnen angaben, eine gewisse Zeit zu brauchen, um sich an den neuen Geschmack zu gewöhnen. Nur ein kleiner Bruchteil von 10 bis 12 Prozent deutete an, unter diesen Voraussetzungen die Marke in Zukunft zu meiden.

Da auch die durchgeführten Umfragen in der Mehrzahl positiv ausfielen, entschloss sich das Unternehmen am 23. April 1985 dazu, seine neue Rezeptur auf den Markt zu bringen – ein fataler Fehler. Die amerikanische Bevölkerung reagierte überwiegend negativ auf das neue Produkt und lehnte es konsequent ab. Nur drei Monate später wurde die alte Formel unter neuem Slogan („Coca-Cola Classic“) wieder eingeführt. Daraufhin stiegen die Verkaufszahlen wieder deutlich an.

Kognitive Verzerrung

Nach wie vor vertrauen viele Unternehmen auf die Meinung von Usern, um zum Beispiel zu erfahren, welche Art von Service sie sich wünschen oder was auf einer Webseite angeboten werden soll. Verlässt man sich allerdings blind auf die Ergebnisse von Zielgruppenanalysen und werden die in der Vergangenheit gemachten Fehler einfach ignoriert (Stichwort: „New Coke“), kann das schlimmstenfalls nicht nur ein böses, sondern auch ein sehr kostspieliges Ende nehmen.

Wie das Beispiel sehr gut illustriert, klafft zwischen den Aussagen über die zukünftigen Absichten innerhalb einer Zielgruppe und dem tatsächlichen Verhalten von Marktteilnehmern eine große Lücke. Man hat sogar das Gefühl, als wüssten die Probanten schlicht und ergreifend nicht, was sie wirklich wollen – und das lässt sich auch wissenschaftlich belegen.

Unter einer „introspection illusion“ versteht man eine kognitive Verzerrung, die darin besteht, zu glauben, einen direkten Zugang zu den Ursprüngen der eigenen psychischen Verfassung zu haben. Im gleichen Zuge vertraut man den Selbstbeobachtungen von anderen aber nicht. In bestimmten Situationen führt das dazu, dass Menschen zwar selbstbewusste, aber falsche Erklärungen für ihr eigenes Verhalten liefern und unzutreffende Vorhersagen über ihre zukünftigen Absichten treffen.

Wie sich in psychologischen Experimenten zeigte, erlaubt eine solche Introspektion nicht einen ungefilterten Zugriff auf die eigenen Wünsche, sondern dient vielmehr als Mittel, um sich mit anderen Menschen zu vergleichen. Auf indirekte Weise zieht man so aus seinem eigenen Verhalten Rückschlüsse auf die Absichten anderer. Die „introspection illusion“ ist daher in erster Linie eine fiktionale Konstruktion. Man beobachtet das eigene Verhalten und interpretiert die eigenen Gefühle in einer Weise, die für einen selbst und für andere akzeptabel erscheinen.

UX-Missverständnis #8: Höre immer auf die User

Ein ähnliches Phänomen lässt sich auch bei Zielgruppenanalysen beobachten. Innerhalb solcher Gruppen reflektieren die Mitglieder nicht ihre gemachten Erfahrungen, sondern stellen unter „Laborbedingungen“ hypothetische Überlegungen über ihre zukünftigen Wünsche an. Wie das Beispiel der „introspection illusion“ gezeigt hat, haben die meisten Menschen aber keinen direkten Zugang zu den kognitiven Prozessen ihrer eigenen Entscheidungsfindung. Sie sind zwar in der Lage, auf die Warum-Fragen der Zielgruppenforscher zu antworten; allerdings basieren ihre Antworten nicht auf einer unverfälschten Kenntnis ihrer wahren Absichten.

…a customer terrarium, with people behind glass – taken out of their natural surroundings and observed for scientific purposes… Focus groups are the crack cocaine of market research. You get hooked on them and you’re afraid to make a move without them

Es ist daher falsch anzunehmen, dass die Angehörigen einer Zielgruppe wahre Aussagen über ihre zukünftigen Absichten treffen können. In der Regel fußen die Erklärungen der Probanten auf Entscheidungen, die sie spontan treffen, um sich der jeweiligen Situation anzupassen. Viele sind nicht in der Lage, ausreichend von denjenigen Verhältnissen zu abstrahieren, in denen sie sich jeweils befinden. Deshalb ist es nahezu unmöglich, zuverlässige Urteile von ihnen darüber zu erhalten, wie sie sich unter anderen Umständen entscheiden würden. Hinzu kommt, dass im Rahmen solcher Tests auch das Verhalten anderer Teilnehmer in die individuelle Beschlussfindung Einzug findet und die Aussagen der Probanden manipuliert.

Zielgruppenanalysen könne also keine korrekten Aussagen darüber liefern, was Marktteilnehmer bevorzugen, wenn sie einen Einkauf tätigen. Sie können nur das wiedergeben, was die Probanten denken, wenn sie an solchen Tests mitwirken. Ob man nun Mitglied einer Zielgruppe ist oder Kunde in einem Geschäft; die psychologischen und sozialen Faktoren, die sich auf die Entscheidungsfindung auswirken, sind je nach Situation grundlegend verschieden.

The correlation between stated intent and actual behavior is usually low and negative

Diese Annahmen stimmen auch mit den Zahlen des Hardvard Business Professors Gerald Zaltman überein. Wie er in seinem Buch „How Customers Think“ ausführt, können Gruppenmethoden nur etwa fünf Prozent des menschlichen Denkprozesses hinreichend abbilden. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass 95 Prozent der Faktoren, welche die Entscheidungsfindung beeinflussen, nicht berücksichtigt werden können. Zaltman kommt letzten Endes zu folgendem Ergebnis: „The correlation between stated intent and actual behavior is usually low and negative”.

Mary Lou Quinlan bringt es ebenfalls ganz gut auf den Punkt: “…a customer terrarium, with people behind glass – taken out of their natural surroundings and observed for scientific purposes… Focus groups are the crack cocaine of market research. You get hooked on them and you’re afraid to make a move without them”.

Entgegen einer weit verbreiteten Meinung, resultieren die falschen Ergebnisse von Zielgruppenanalysen in erster Linie nicht aus Falschaussagen von Teilnehmern, die bereitwillig lügen. Der Grund, warum es so erscheint, als würden viele ihre wahre Meinung verheimlichen, liegt vielmehr darin, dass sie schlicht und ergreifend nicht wissen, was sie wollen. Das Arbeiten mit Zielgruppen ist daher keine effektive Methode, um die Entwicklung und Evaluation eines Produkts voranzutreiben – und das trotz ihrer Verbreitung.

UX-Missverständnis #9: User verwenden Produkte immer „richtig“

Wenn man die Meinungen von Usern einholen möchte, sollte man also immer daran denken, dass Menschen zwar selbstbewusste aber zumeist falsche Voraussagen über ihre zukünftiges Verhalten treffen; insbesondere dann, wenn sie mit einem neuen und unbekannten Produkt konfrontiert werden.

Gar nicht mehr auf seine Nutzer zu hören, ist allerdings auch keine gute Alternative. Doch sollte nicht blauäugig einfach das implementiert werden, was die Anwender denken, zu wollen. Es macht einen großen Unterschied, ob man sich nur vorstellt, etwas in Zukunft zu benutzen, oder ob man etwas tatsächlich konsumiert. Es hat sich deshalb als zielführender erwiesen, aus dem alltäglichen Verhalten der Kunden Rückschlüsse auf ihre Wünsche zu ziehen.

Denn in der Praxis ist zu beobachten, dass User einen bereits etablierten Artikel teilweise gar nicht so verwenden, wie er eigentlich konzipiert war. Oftmals ist das darauf zurückzuführen, dass Nutzer sich entweder nicht besonders darum kümmern, wie ein Produkt genau funktioniert, oder es schlicht nicht verstehen. Haben sie aber erst einmal einen Weg gefunden, es auf eine bestimmte Weise anzuwenden, bleiben sie häufig dabei.

Zum Beispiel war Twitter ursprünglich nur dazu gedacht, Anwendern die Möglichkeit zu bieten, anderen auf einfache Art und Weise mitzuteilen, was sie gerade tun. Allerdings fanden die Nutzer schnell heraus, dass es sinnvoller ist, anstatt ihres eigenen Status’ unterschiedliche Links und Ideen auf Twitter zu teilen und zu verbreiten. Die Verantwortlichen änderten daraufhin das Interface von „What are you doing?“ zu „What’s happening?“.

Dasselbe konnte ebenfalls bei Facebook beobachtet werden. Hier wurde die ursprüngliche Statusabfrage von „What are you doing right now?“ zu „What’s on your mind?“ geändert. Auch die Einführung von Hashtags auf Twitter wurde durch einzelne User angestoßen. Da der Dienst vorher keine vergleichbare Möglichkeit bot, eigene Posts zu klassifizieren, wurden Hashtags unter den Nutzern sehr populär: Tweets erhielten auf diese Weise mehr Aussagekraft und konnten zudem schneller gefunden werden.

Fazit

Die Resonanz der User ist nach wie vor ein unersetzbarer Faktor, um zu erfahren, wie ein Produkt tatsächlich genutzt wird. Oftmals lassen sich aus der alltäglichen Verwendung bessere Rückschlüsse auf die „wahren“ Bedürfnisse der Anwender ziehen und innovative Ideen entwickeln als durch sterile Laborversuche. Wenn man seine Kunden befragt, sollte man also immer daran denken, worin sie gut sind (alltägliche Problemlösungen) und worin nicht (die Zukunft voraussagen).

 

Aufmacherbild: Futuristic grunge background via Shutterstock / Urheberrecht: A-R-T

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