Aus dem UX-Nähkästchen

UX-Missverständnisse Teil 3: Userverhalten ist rational
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Die meisten Irrtümer im Umgang mit der User Experience basieren auf falschen Annahmen hinsichtlich der Interaktion von Usern mit digitalen Produkten. Was oftmals gut gemeint ist, kann die Konversion und Beliebtheit des eigenen Projekts stark gefährden. Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, stellen wir in dieser Artikelserie die häufigsten UX-Missverständnisse vor. Heute: Userverhalten ist rational.

Die Vorstellung des homo oeconomicus dient in den Wirtschaftswissenschaften als auch in der modernen Spieltheorie als theoretisches Konzept, um das Handeln von rationalen Akteuren angemessen zu beschreiben. Nach diesem Modell handelt der Mensch immer dann rational, wenn er so agiert, dass er einen maximalen Nutzen aus seinen Handlungen zieht. Entscheidungen werden demzufolge so gefällt, dass immer diejenige Handlungsalternative einer anderen vorgezogen wird, die einem Akteur mehr nützt. Folglich orientiert sich die Präferenzordnung eines rational handelnden Menschen am Prinzip der Nutzenmaximierung.

In den Wirtschaftswissenschaften wird das Konzept des homo oeconomicus in erster Linie als deskriptives Verhaltensmodell verwendet. Ziel ist es, das durchschnittliche Verhalten von Gruppen und nicht primär das Handeln jedes Einzelnen zu erklären. Abweichungen sind hierbei die Regel; angenommen wird allerdings, dass die meisten Handlungsentscheidungen von Akteuren durch dieses Modell hinreichend erfasst werden können.

Für die Optimierung der User Experience des eigenen Projekts ist das Modell des homo oeconomicus äußerst reizvoll. In der Regel stehen im Mittelpunkt der Analysen weniger die einzelnen User, sondern die Erwartungen und die damit verknüpften Handlungen von unterschiedlichen Zielgruppen. Falls die wirtschaftswissenschaftlichen Annahmen zutreffen sollten, könnte man sich einen Großteil der zeitintensiven Grundlagenforschungen sparen. Anstatt zu untersuchen, was User grundsätzlich interessiert und worauf sie wie reagieren, müsste ein Produkt in erster Linie nur so entworfen und gestaltet sein, dass es von besonderem Nutzen für die Benutzer ist.

Umfangreiche Datenakquisition und Verhaltensanalysen könnten ersetzt werden durch eine gezielte Nutzen-Kosten-Kalkulation. Allein getestet werden müsste, ob ein Produkt tatsächlich einen bestimmten Vorteil bringt und worin dieser liegt. Die User Experience eines Projekts wäre demzufolge immer dann besonders hoch, wenn das Produkt von den Usern als nützlicher eingestuft wird als etwaige Konkurrenzartikel. Werden diese Parameter erfüllt, sollte man für das entsprechende Projekt grünes Licht geben. Falls das nicht der Fall ist, sollte man von der Finanzierung des Projekts absehen.

UX-Missverständnis #6: User verhalten sich rational

Allerdings hat in den meisten Fällen unser alltägliches Verhalten recht wenig mit wissenschaftlichen Theorie-Entwürfen gemeinsam. Der Grund hierfür: Selten wird auf ein angemessenes Verhältnis von Theorie und Praxis wert gelegt – und das ist ein Problem. Die Kluft zwischen theoretischen Prämissen und praktischen Verhalten kann in dem meisten Fällen nur durch ausführliche Userbefragungen, zeitintensive Datenakquisen und aufwendige Analysen geschlossen werden. Sich diesen Arbeitsschritt allein durch theoretische Annahmen zu erleichtern oder gar zu ersparen, ist in den seltensten Fällen von Erfolg gekrönt.

Verlässt man sich zu sehr auf die Theorie, verliert man die sozialen Kontexte von Handlungen aus dem Blick, in welche Entscheidungen immer notwendig eingebettet sind. Wird das Verhalten der User nicht mehr auf Grundlage ihres sozialen Hintergrunds beleuchtet, abstrahiert man von den wirklichen Inhalten, die ihren Entscheidungen zugrunde liegen. Auf diese Weise werden die konkreten Erwartungen der User durch realitätsferne Annahmen ersetzt. Man kann nur noch vage schätzen, was Benutzer tatsächlich erwarten – wissen tut man es nicht mehr. Und selten haben Projekte dauerhaft Erfolg, wenn man von Anfang an nicht weiß, was man tut.

homo oeconomicus

Ein gutes Beispiel hierfür ist abermals das Modell des homo oeconomicus. Wenn davon ausgegangen wird, dass Akteure in der Regel rational handeln, verliert man ein wichtiges Element menschlichen Handelns aus dem Blick: irrationale Entscheidungen. Dient als Gradmesser des Erfolgs eines Produkts nur dessen Nutzen, stehe man vor dem Problem, andere Einflüsse, die sich positiv oder negativ auf die Bilanz auswirken können, grundsätzlich nicht erfassen zu können. Auf diese Weise verbaut man sich schon von Anfang an die Möglichkeit, alle potenziellen Erwartungen der User in den Blick bekommen zu können. Besonders schlecht ist das natürlich für die Langlebigkeit eines Produkts. Es kann sich nur negativ auf die User Experience auswirken, wenn man eine Vielzahl von Wünschen und Erwartungen seitens der Benutzer im Vorhinein kategorisch ausschließt.

Der gleichen Meinung sind übrigens auch die Wirtschaftswissenschaften: Sie gestehen zu, dass das Modell des homo oeconomicus nicht immer zutreffen muss – auch wenn es in der Mehrheit der Fälle korrekte Ergebnisse liefern soll. Um allerdings zu zeigen, dass es in einer Situation falsche Vorhersagen trifft, muss ein signifikanter Anteil einer Gruppe bei einem Beschluss eine irrationale Entscheidung treffen.

Irrationalität menschlicher Entscheidungen

Wirft man einen Blick auf die alltäglichen Handlungen und Erwartungen der Menschen fällt auf: Sie basieren oftmals weniger auf rationalen Abwägungen, sondern auf gewissen vorhersehbaren Irrtümern. Im Alltag sind unsere Beschlüsse vor allem eines: irrational. Zwei Experimente aus den Büchern Predictably Irrational und How We Decide illustrieren die alltägliche Irrationalität menschlicher Entscheidungen sehr gut:

  1. User sind schlecht darin, Produkte entsprechend ihres absoluten Werts zu vergleichen. Teilnehmer eines Experiments wurden dazu aufgefordert, sich zwischen verschiedenen Preisangeboten zu entscheiden. Die Forscher fanden heraus, dass sie den Preis eines teuren Produkts nahezu verdoppeln konnten, wenn sie gleichzeitig ein zweites Produkt zum gleichen Preis anboten, das dem ersten zwar ähnlich, aber qualitativ minderwertiger war.
  2. User denken in relativen Werten. Ein weiteres Experiment zeigte, dass die Teilnehmer dazu bereit waren, 15 Minuten zu laufen, wenn sie dadurch sieben Euro Nachlass auf ein 18 Euro teures Produkt erhielten. Allerdings war keiner von ihnen bereit, die gleiche Strecke für einen 18 Euro Rabatt auf ein 455 Euro teures Produkt auf sich zu nehmen.

Sinnvolle Entscheidungen

Wie das Beispiel 1 zeigt, basiert das Model des homo oeconomicus auf einer Grundannahme, die in der Alltagspraxis nur äußerst selten hinreichend erfüllt werden kann: vollständige Informationen. In den wenigsten Fällen kennen sich die User mit allen Einzelheiten und Besonderheiten eines Angebotes aus. Deshalb können sie durch den Einsatz von Ködern getäuscht und dazu motiviert werden, mehr Geld zu bezahlen. Aber selbst wenn in einer Situation vollständige Informationen vorliegen sollten, bedeutet das nicht zwangsweise, dass sich die User sinnvoll entscheiden.

Im Beispiel 2 ist es beide Male rational, den Fußweg auf sich zu nehmen, da jedes Mal Geld gespart wird – ein ganz offensichtlicher Nutzen. Ob der Weg auf sich genommen wird oder nicht, kann deshalb nicht immer ausreichend mit Verweis auf die individuelle Nutzenmaximierung erklärt werden. Erwartungen sind situationsabhängig und Entscheidungen werden nicht im luftleeren Raum getroffen. Irrationale Beschlüsse sind in der Regel nicht theoretisch aufzulösen, sondern zumeist nur auf Grundlage eines umfassenden Wissens über die realen Beweggründe hinter den jeweiligen Entscheidungen – und hierfür bedarf es gezielter Analysen und Datenerhebungen.

Vorhersagbare Irrationalität

Was bedeutet das jetzt für die User-Experience? In erster Linie eines: Man kann sich nicht nur darauf verlassen, dass User immer rational handeln, sondern muss auch immer die Möglichkeit von irrationalen Urteilen im Auge behalten. Es besteht aber kein Grund zur Sorge: Durch regelmäßige Analysen und ausführliche Datenakquisen ist Irrationalität sehr wohl vorhersagbar und kein völlig unberechenbarer Parameter. Wie die Beispiele zeigen, basieren irrationale Entscheidungen und die mit ihnen verbundenen Erwartungen in der Regel auf vorhersagbaren Irrtümern.

Und oftmals ist es gerade der richtige Umgang mit kalkulierbaren Irrationalitäten, die ein Produkt auf Dauer erfolgreich machen können. Die Mehrzahl von Projektentwürfen und Produktskizzen basiert nach wie vor auf der Annahme, dass sich User rational verhalten. Das ist nicht per se schlecht, sollte – wie sich gezeigt hat – aber nicht als einziger Maßstab dienen. Um aus der Masse herauszustehen, muss man daher das Rad nicht neu erfinden. Oftmals reicht es schon aus, vorhersagbare Irrtümer in das eigene Projekt oder Produkt zu integrieren.

Transparenz

Allerdings ist hierbei Vorsicht geboten: Es ist ein schmaler Grat, ob die User die Angebote als Bereicherung oder Einschränkung wahrnehmen. Zu wissen, warum User in bestimmter Weise handeln, ohne dass sie sich selbst über die Gründe vollkommen im Klaren sind, kann schlimmstenfalls dazu führen, dass sie sich hintergangen fühlen. Um das zu vermeiden, sollte man im Umgang mit irrationalen Erwartungen immer ein größtmögliches Maß an Transparenz gewährleisten.

Betreibt man etwa eine E-Commerce-Plattform kann man den Kunden darauf aufmerksam machen, dass das von ihm gewählte Produkt auf konkurrierenden Plattformen günstiger zu erwerben ist. Dieses Vorgehen mag zwar im ersten Augenblick wenig gewinnbringend erscheinen, schafft aber auf Dauer Vertrauen und Kundentreue. User legen Wert darauf, mit Informationen versorgt zu werden, ohne dabei das Gefühl vermittelt zu bekommen, über den Tisch gezogen zu werden – ein nicht zu unterschätzender Faktor für eine gute User Experience und langfristigen Erfolg. Denn: Vertrauen User einer Website, sind sie im Zweifelsfall bereit, mehr für ein Produkt auszugeben, auch wenn es woanders günstiger angeboten werden sollte – eine mehr als irrationale Entscheidung.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen: Gute UX-Forschung zeichnet dadurch aus, nicht bloß rationale Maßstäben an die Erwartungen der User anzulegen, sondern auch irrationalen Entscheidungen in transparenter Weise zu berücksichtigen und sogar zu fördern!

Aufmacherbild: decoding and understanding problem via Shutterstock / Urheberrecht: vigor kisselev

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