Vermarktung von PHP-Software
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Position beziehen
Wer seine Zielgruppe gut versteht, kann auch sein Produkt gut positionieren. Die Positionierung geht eng mit dem Branding (Neudeutsch für Markenbildung) einher. Bei beidem geht es darum,

Position beziehen

Wer seine Zielgruppe gut versteht, kann auch sein Produkt gut positionieren. Die Positionierung geht eng mit dem Branding (Neudeutsch für Markenbildung) einher. Bei beidem geht es darum, eine Nische zu besetzen und darin die Marktführerschaft zu erreichen. Der Lohn der Mühen ist, dass man als Marktführer im Vergleich zu Wettbewerbern höhere Margen und damit leichter höhere Gewinne erzielen kann.

Bei der Markenbildung und Positionierung ist die Wahrnehmung wichtiger als die Realität. Man kann sich endlos darüber streiten, ob es stimmt, was auf der Website von SugarCRM zu lesen ist: SugarCRM is the world’s leading provider of commercial open source customer relationship management (CRM). Aus Marketingsicht ist lediglich wichtig, dass potentielle Käufer diese Einschätzung teilen.

Wer zum Beispiel auf Sourceforge nach „cms“ sucht, dem werden über 2000 Projekte angezeigt. Niemand wird je all diese Projekte miteinander vergleichen und das beste CMS auswählen. Stattdessen orientiert man sich an den CMS, von denen man schon einmal gehört hat. Eine bekannte Marke spart dem potenziellen Kunden Zeit, weil er darauf vertrauen kann, dass ein bekanntes CMS von vielen anderen erfolgreich eingesetzt wird.

Gerade der CMS-Markt ist übersättigt mit Unmengen an quelloffenen oder proprietären CMS, geschrieben in PHP. Die wohl bekanntesten sind eZ Publish, Drupal, Joomla! und Typo3. Da es nur einen Marktführer geben kann, scheint Acquia einen empfehlenswerten Weg zu gehen, um Drupal besser gegen die Konkurrenz zu positionieren. Anstatt sich als das x-te PHP-CMS darzustellen, hat Acquia die Nische Social Publishing ins Leben gerufen. Das ist ein schlaues Vorgehen, denn in einer selbstdefinierten Nische kann man sich auch leichter als Marktführer positionieren.

Wer noch einen Namen für sein Produkt sucht, der sollte, vor allem wenn die Zielgruppe aus Technikbanausen besteht, von Wortungetümen wie „phpMyAdmin“ absehen. Auch von zu allgemein gehaltenen Namen wie „phpwcms“ ist abzuraten. Solche Bezeichnungen haben die Produktkategorie schon im Namen (wie hier WCMS als Abkürzung für Web Content Management System) und führen nur zu Verwirrung, wie dieser Dialog veranschaulicht:

  • Person A: „Welches PHP WCMS würden Sie empfehlen?“
  • Person B: „Wir benutzen phpwcms.“
  • Person A: „Schon klar. Ich hatte Sie ja nach einem PHP WCMS gefragt, aber wie heißt die Software, die Sie einsetzen?“

Überhaupt ist es eine Unart, einem Produkt, das nicht für PHP-Programmierer als Anwender bestimmt ist, ein „php“ vorne oder hinten an zu stellen. Dahinter steht die falsche Vorstellung, dass PHP an sich schon ein Verkaufsargument sei. Ganz im Gegenteil interessiert sich ein Kunde aber zuallererst dafür, ob eine Software ihm dabei hilft, ein geschäftsrelevantes Problem zu lösen. Die Programmiersprache ist von nachrangiger Bedeutung.

Buchtipps

Wer sich in das Thema Positionierung und Branding einarbeiten will, dem seien die folgenden Bücher empfohlen:

  • Al Ries, Jack Trout: Positioning
  • Al Ries, Laura Ries: The 22 Immutable Laws of Branding
  • Marty Neumeier: The Brand Gap
Bekannt werden

Wer die Zielgruppe definiert und seine Nische gefunden hat, der muss nur noch seine Visibilität erhöhen, also bekannter werden. Am besten lässt sich dies über Public Relations erreichen. Damit ist nicht das Verteilen von Pressemitteilungen über entsprechende Online Services gemeint – dies ist nämlich wenig erfolgversprechend.

Stattdessen sollte man sich gleich mit einer PR-Agentur zusammentun, die ihrerseits gute persönliche Kontakte zu Journalisten und Bloggern unterhält, beziehungsweise auf professionelle Weise neue Kontakte herstellen kann. Solche PR-Agenturen nutzen ihr Netzwerk, um bestimmte Journalisten und Blogger gezielt mit interessanten Informationen, zum Beispiel zu einem PHP-Produkt, zu versorgen.

Wer PR-Kampagnen auf eigene Faust durchführen will, der sollte schon über entsprechende Kontakte verfügen oder es bleiben lassen, denn nichts schreckt Journalisten und Blogger mehr als ein übereifriger Firmengründer, der sein eigenes Produkt in den Himmel lobt.

Der Inhalt einer PR-Kampagne sollte präzise und ohne Füllwörter die Neuigkeit zum Produkt benennen. Außerdem sollten allgemein die Vorteile des Produkts in Bezug auf die Marktnische hervorgehoben werden, zum Beispiel positioniert sich SugarCRM am Ende einer jeden Pressemitteilung als flexible und kosteneffiziente Alternative zu proprietären CRM.

Die Reichweite einer PR-Kampagne sollte auch gut überlegt sein. Wer sein PHP-Produkt international anbieten will, sollte alle Presseinformationen primär auf Englisch anbieten, und auch seine Website auf jeden Fall in Englisch halten. In diesem Fall bietet es sich an, eine PR-Agentur in den USA mit der Pressearbeit zu beauftragen, da Public Relations stark von regionalen Gegebenheiten abhängt, und die USA ohnehin nach wie vor der führende Markt in Sachen Software sind.

Wer sich auf eine bestimmte Region konzentrieren will, zum Beispiel den deutschsprachigen Raum, sollte analog vorgehen. Allerdings ist dann zu beachten, dass viele Fachbegriffe im High-Tech-Sektor wiederum in Englisch sind, und man diese am besten nicht übersetzt.

Je nachdem, in welcher Phase sich das beworbene Produkt befindet, sollte eine PR-Kampagne über unterschiedliche Formate die entsprechende Zielgruppe ansprechen. Zum Beispiel sollte sich eine PR-Kampagne zu einem Beta Release auf Weblogs fokussieren, die typischerweise ein experimentierfreudiges Publikum erreichen. Soll dann später der Stable Release bekannt gemacht werden, dann macht es Sinn, die Analysten und Journalisten größerer Online- und Offline-Magazine zu kontaktieren, um einen Review oder Interviews in den entsprechenden Publikationen unterzubringen, die eher von pragmatischen Käufern gelesen werden.

src=“http://entwickler.com/develop/zonen/magazine/onlineartikel/pspic/picture_file/50/Sandro_Gro4923f1456d888.jpg“ hspace=“5″ vspace=“5″ alt=““>Sandro Groganz ist unabhängiger Open-Source-Marketing-Berater. Seine Firma InitMarketing hilft Unternehmen, Investoren und Vereinigungen weltweit bei der Vermarktung von Open-Source-Software. InitMarketing entwickelt Strategien, plant die Ausführung und setzt das Marketing um. Mehr auf www.initmarketing.com.

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