Auf den Eindruck kommt es an

Display Ads und der große Impressions-Betrug
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Der Betrug mit gefälschten Klicks kostet Werbetreibende jährlich Milliarden. Statt Menschen sorgen in der Mehrzahl Bots für Impressions. Stecken Seitenbetreiber und Ad Networks unter einer Decke?

Der Abgesang auf das Geschäft mit Bannerwerbung wird schon seit einigen Jahren angestimmt. Branchenexperten sehen längst kein kurzfristiges Phänomen mehr, sondern sprechen gerne von ‚negativem Display-Wachstum‘. Eine euphemistische Umschreibung den strukturellen Preisverfall bei sogenannten Display Ads. Denn: Die Umsätze stagnieren und die Klickraten sind unterirdisch.

Sinkflug

Der „Preisverfall ist dauerhaft,“ erklärt beispielsweise Christoph Schuh, Vorstand von Tomorrow Focus Media, in einem Interview mit HORIZONT-Online zum Thema Display-Umsätze. Die Gründe sind vielfältig. Tools wie AdBlocker, die allgegenwärtige Bannerblindheit und die steigende Nutzung über mobile Endgeräte scheinen das Schicksal der Display Ads besiegelt zu haben.

Dennoch wollen viele Online-Marketeers nicht in den Abgesang einstimmen und votieren in ihren Argumentationen stattdessen für performanceorientierte und zielgruppengerechtere Formate. Neben besserem Targeting als Lösung der Misere wird dabei oft auch folgender Allgemeinplatz herangezogen: Je kreativer eine Werbung ist, desto höher sind die Klickraten. Ach was! No kidding?!?

Der 7,5-Milliarden-Dollar-Betrug

Kreativität ist also das Allheilmittel: Ist eine Display Ad kreativ genug, werden sich die gewünschten Impressions schon einstellen. Doch Moment mal. Da war doch was mit Impressions und Online-Marketing … etwas, was auch den Aspekt der Kreativität verblassen lässt und das ganze Geschäftsmodell in Frage stellt. Am 11. Juni 2013 berichtete das Wall Street Journal über einen angeblichen 7,5 Milliarden Dollar Betrug mit Display Ads. Laut den Recherchen wurden satte 54 Prozent aller Display Ads, die zwischen Mai 2012 und Februar 2013 geschaltet worden waren, von niemandem gesehen.

Display-Ad-Bauernfänger

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Quelle: pay per click or clickjacking vector via Shutterstock/Urheber: Bakhtiar Zein

Milliarden von Marketing-Dollars also für die Tonne? Ein Umstand mit großem Skandalpotenzial. Trotzdem hat die Story nach den Berichten des WSJ nicht wirklich Fahrt aufgenommen – sehr zur Freude von Ad Networks, die weiter gut an Display Ads verdienen. Und auch die meisten Agenturen, die als „Zwischenhändler“ ihren Kunden weiter das Schalten von Display Ads empfehlen, verdienen an dieser „Vermittlungstätigkeit“ ebenfalls gutes Geld. Eine mehr als erstaunliche Situation. Nicht nur, dass Display Ads also (für gewisse Gruppen) durchaus weiter rentabel sind, sondern dass das gesamte Geschäftsmodell nicht von viel mehr Leuten kritisch hinterfragt wird.

Das sieht doch kein Mensch!

Samuel Scott, Director of Marketing and Communications bei Logz.io, hat sich in seinem Blogpost „The Alleged $7.5 Billion Fraud in Online Advertising“ Gedanken über die technischen Hintergründe von Display Ads und vor allem von Impressions gemacht. Denn schließlich steht und fällt das Geschäftsmodell mit dem ‚Eindruck‘, den eine Anzeige hinterlässt. Ganz simpel:

In another words, an „impression“ occurs whenever one machine (an ad network) answers a request from another machine (a browser).

Was fehlt? Richtig, der Mensch. Denn ob wirklich ein menschliches Auge jemals die Display Ad gesehen hat, ist für das Zählen der Ad unerheblich. Hat also eine Display-Ad-Kampagne eine Million Impressions erzeugt, bedeutet das lediglich, dass das Ad Network die Anzeige eine Million Mal an Browser ausgeliefert hat.

Drei Aspekte verdeutlichen, wie gering die Chance ist, dass ein menschliches Auge die Anzeige je zu Gesicht bekommt:

  1. Defekte Display Ads: Der Server lädt die Ad nicht oder lädt die falsche Ad.
  2. Bot-Traffic: Im Netz sind unzählige Bots unterwegs, die über 60 Prozent des gesamten Traffics im Web ausmachen.
  3. Betrug: Es gibt die verschiedensten Methoden, um die Impressions von Display Ads künstlich – und vor allem fälschlich – in die Höhe zu treiben, und so mehr Geld einzufahren.

Bot-Traffic für die Marge

Was bleibt übrig? Ein „number crunching“ von Reid Tatoris von MediaPost kommt zu dem Ergebnis, dass lediglich acht Prozent aller Display Ads überhaupt eine Chance haben gesehen zu werden:

That’s an unbelievable amount of waste in an industry where metrics are a major selling point.

In harten Zahlen bedeutet das: Von 10.000 Euro Budget für eine Display-Ad-Kampagne fließen nur 800 Euro in Anzeigen mit tatsächlichen ‚menschlichen“ Impressions. Richtig interessant wird es aber erst, wenn man die durchaus übliche Praxis des Traffic-Kaufs unter die Lupe nimmt. Ein sogenannter Web-Traffic-Buyer schildert dazu folgendes Beispiel: Ein Publisher, sprich ein Seitenbetreiber, zahlt einem Ad Network 0,0020 Dollar für einen Seitenbesuch. Ein vergleichsweise sehr geringer Preis – was bedeutet, das der Seitenbesuch von einem Bot ausgeführt wird. Qualitativ hochwertiger Traffic ohne Bot-Beteiligung kostet natürlich mehr. Für eine daraus resultierende Impression zahlen Werbetreibende wiederum Beträge zwischen 0,0025 bis 0,0040 Dollar an den Seitenbetreiber. Für diesen ergeben sich damit Margen von 25 bis 100 Prozent. Kein schlechter Deal und wenig verwunderlich, wenn diese Praxis vielen sehr attraktiv erscheint.

Eine große Verschwörung?

Doch das ist noch nicht das Ende der Fahnenstange, es geht noch weiter. Denn die Leidtragenden sind die Werbetreibenden. Sie überweisen (ahnunglos?) Geld an Agenturen, die wiederum – so die Anschuldigung – mehr oder weniger mit den Ad Networks unter einer Decke stecken. Sollte das gängige Praxis sein, erklärt es natürlich vortrefflich, warum über diese Situation weder groß gesprochen, noch berichtet wird:

No marketing agency wants clients to know that 92% of its display advertising spend is wasted. No advertising manager wants the CMO to know that only 8% of the company’s ads are reaching people at 100% cost. No CMO wants the CEO to know that 92% of the entire ad budget is being flushed down the digital toilet.

Alles also ein großer Betrug? Zumindest scheint es so, als ob die meisten Beteiligten erfolgreich versuchen, die Sache totzuschweigen. Jeder will so wenig darüber wissen, wie nur möglich. Denn die Konsequenzen brächten viele in Erklärungsnot. Selbst der oben erwähnte Traffic-Buyer hat eine klare Bezeichnung für das Kaufen von verdächtigem Traffic: Betrug.

I consider it fraud. It violated the terms of service in our contracts with our partners. When you begin a relationship with ad exchanges and other partners normally you have to identify the sources of your traffic and disclose if you are doing any traffic acquisition. In theory they maintain the quality of their traffic. In reality they just turn a blind eye.

Was tun?

Welche potenziellen Auswege gibt es aus dieser Misere? Samuel Scott hat einige Tipps parat:

  • Bei Kampagnen nicht auf CPIs (cost-per-impression) setzen, sondern stattdessen „cost-per-click“- oder „cost-per-action“-Kampagnen aufsetzen.
  • Kampagnen ‚ehrlich‘ analysieren: wie viele Menschen sehen eine Display Ad tatsächlich? Diesen Wert in ROI-Berechnungen einfließen lassen.
  • Als Kunde bei seiner Agentur informieren, wie diese mit Ad Networks zusammenarbeitet und wie sie Kunden vor Bots und Betrug schützt.

Nicht zuletzt sind für Scott Kampagnen, die man händisch fährt, der beste Ansatz, um nicht falschen Impression-Zahlen aufzusitzen. Eigene Recherche und klug lancierte Anzeigen – eventuell sogar nur auf einigen wenigen, dafür aber sehr populären Websites – seien der beste Weg, um Qualität statt Quantität zu erreichen.
Es muss also der sprichwörtliche Ruck durch die Branche gehen. Denn gefaketer Traffic trifft nicht nur „geprellte“ Werbetreibende. Er trifft auch die ehrlichen Seitenbetreiber, die in gute Redaktionen und Sales-Teams investieren.

 

Aufmacherbild: Blind businessman working at the office Foto via Shutterstock / Urheberrecht: Helder Almeida

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