Wie funktioniert eigentlich Self-Publishing?

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Das E-Book-Geschäft boomt, der Absatz von Lesegeräten steigt. Self-Publishing ist in der sich wandelnden Buchbranche eine Möglichkeit für Autoren, ihre Leser online zu erreichen. Verschiedene Anbieter stellen dazu mittlerweile Onlinetools zum E-Book-Vertrieb bereit. Doch individuelles Verlegen ist nicht ganz unkompliziert. Und Publikationen über klassische Verlage haben noch immer viele Vorteile. Dieser Artikel gibt einen Überblick über einige am Markt nutzbare Self-Publishing-Angebote. Im Fokus stehen – wie könnte es anders sein – die Big Player Amazon und Apple.

Apple verfügt mit iTunes über eine mächtige Verkaufsplattform und bietet mit dem iPad ein Device an, das immer mehr Menschen auch zum Lesen nutzen. Amazon besitzt schon lange durch den Onlineverkauf von Printbüchern eine immense Dominanz auf dem Buchmarkt und hat mit dem Lesegerät Kindle ebenfalls die Weichen in Richtung E-Publishing gestellt. Passenderweise bieten diese beiden Unternehmen auch Tools an, die es jedem ermöglichen sollen, E-Books zu verlegen. Sie heißen Kindle Direct Publishing und iTunes Connect und könnten aus den beiden Firmen die Verlage der Zukunft machen. Wir haben beide Systeme getestet, uns durch Anmelde- und Uploadverfahren gehangelt und schließlich auch erste E-Books verkauft. Dieser Artikel fasst unsere Erfahrungen mit beiden Systemen zusammen.

Amazon macht Anmeldung und Formatierung einfach

Über Kindle Direct Publishing, kurz KDP, können Autoren ihre E-Books kostenlos im Kindle-Shop anbieten. Die umfangreiche Hilfefunktion leitet ausführlich durch alle Schritte des Prozesses, und eine komplizierte Vertragsunterzeichnung ist nicht nötig. Die Anmeldung funktioniert über ein einfaches Amazon-Kundenkonto. Loggt man sich mit diesem in das KDP-Tool ein, fragt Amazon automatisch nach den für den E-Book-Verkauf erforderlichen Daten. Hier müssen Adresse, Kontoinformationen sowie Steuerinformationen eingetragen werden. Amazon ist (wie alle amerikanischen Unternehmen) verpflichtet, die Autorenhonorare aus E-Book-Verkäufen an die US-Steuerbehörde zu melden. Für deutsche Autoren gelten aufgrund von Steuerabkommen zwischen Deutschland und den USA abweichende Steuersätze, was aber nicht vor viel Papierkram bewahrt. Es müssen eine in den USA gültige Tax Identification Number (TIN) sowie ein IRS-Formular (Internal Revenue Service) eingereicht werden. Amazon hat hierzu sehr umfangreiches Informationsmaterial zusammengestellt, das auch auf die entsprechenden Dokumente der US-Steuerbehörden verlinkt. Trotzdem sollte man sich auf einige Wartezeit einstellen, bevor die Registrierung abgeschlossen ist und es mit dem E-Book-Upload losgehen kann. Genug Zeit, um das eigene Werk richtig zu formatieren.
Amazon ermöglicht zwar den Upload verschiedener Textdokumente wie Word- oder .txt-Files, jedoch funktioniert das nur bei einfach strukturierten Formatierungen. Empfohlen wird daher der direkte Upload von EPUB-, HTML- oder Mobipocket-Dateien. Amazons Formatierungshinweise empfehlen Autoren, sich mit Tools zur professionellen EPUB-Erstellung auseinanderzusetzen, und auf den Hilfeseiten findet man Dokumentationen, die die E-Book-Erstellung bis ins Kleinste durchleuchten. Allzu streng ist der EPUB-Check bei Amazon allerdings nicht. Denn KDP ist für das Unternehmen auch ein Weg, die eigenen Lesegeräte mit immer mehr Inhalten zu beliefern. Und der verfügbare Content entscheidet beim Kunden häufig darüber, welches Lesegerät er sich anschafft. Für ganz Faule listet Amazon auch Konvertierungsdienstleister auf (sog. „Aggregatoren“), die Dateien gegen Geld in die entsprechenden Formate bringen. Sind alle Konvertierungsprobleme gelöst, Amazons Inhaltsrichtlinien eingehalten und alle Urheberrechtfragen geklärt, kann es einen Schritt weiter gehen.

Amazon – Bücher hochladen und verkaufen

Das Uploadtool ist übersichtlich und selbsterklärend. Über „Einen neuen Titel hinzufügen“ gelangt man mit wenigen Klicks zu den Eingabemasken für Titel, Autor, Beschreibungstext usw. In wenigen Minuten kann man Kategorien angeben, Suchbegriffe hinzufügen und die Rechteverwaltung aktivieren. Interessant ist, dass Bücher im Kindle-Shop nicht mit ihrer ISBN (International Standard Book Number) ausgewiesen werden, sondern mit der so genannten Amazon Standard Identification Number (ASIN). Verpflichtend ist eine ISBN grundsätzlich nicht, sie kann aber die Auffindbarkeit des E-Books deutlich erhöhen.
Das Hochladen von Coverbild und EPUB-Datei funktioniert reibungslos, vorausgesetzt, Sie können ruhigen Gewissens bestätigen, dass Sie alle Rechte am betreffenden Text besitzen. Diese Frage ist obligatorisch und sollte vorab geprüft werden. Vorsicht beim Cover: Geben Sie Acht, dass der Titel in den kleinen Amazon-Thumbnails lesbar bleibt – am besten natürlich auch Untertitel und Autor. Aufpassen sollte man auch bei der Festlegung des Verkaufspreises. Da Amazon E-Books über seinen Europasitz in Luxemburg vertreibt, gilt der luxemburgische ermäßigte Umsatzsteuersatz von 3 Prozent. Im Eingabetool muss dieser Mehrwertsteuersatz berücksichtigt werden und für ein Buch zu 9,99 Euro im Shop sollten Sie 9,69 Euro in die Maske eintippen. Die Masken erfassen neben amazon.de die Amazon-Shops in den USA, in Italien, Spanien und Frankreich sowie im Vereinigten Königreich. Es kommt durchaus vor, dass deutsche Titel auch im Ausland heruntergeladen werden, also ruhig alle Shops nutzen. Anders als im iBookstore kann man den Preis bei Amazon ganz frei festlegen und ist an keine Vorgaben gebunden. Man kann unter bestimmten Bedingungen sogar zwischen zwei Honoraroptionen wählen und erhält entweder 35 Prozent oder 70 Prozent des Verkaufserlöses. Das 35-Prozent-Modell funktioniert für alle Titel, das 70-Prozent-Modell ist nur in ausgewählten Ländern und für Listenpreise zwischen 2,60 Euro und 9,70 Euro möglich. Amazon will seine Autoren also dazu bringen, möglichst günstige Titel anzubieten. Zudem fallen zusätzliche Kosten für den Versand der Bücher an. Ja, richtig gelesen, für den Versand. Amazon berechnet hier je nach Land zwischen 10 und 15 Cent pro versendetem MB. Dafür springen dann satte 70 Prozent in die Tasche der Autoren.
Nach dem Upload dauert es laut Amazon nicht länger als 48 Stunden bis der Titel verfügbar ist und im Kindle-Shop heruntergeladen werden kann. Wir haben aber die Erfahrung gemacht, dass die Prüfung der Daten meist deutlich schneller ist. Per E-Mail wird man über jede Neuerscheinung im eigenen Shop informiert. Amazon bietet tagesaktuelle Verkaufszahlen für alle KDP-Titel an, die zusammen mit den aktuellen Erlösen leicht über das Tool abrufbar sind. Einmal im Monat gibt es einen Zahlungsbericht, der alle Verkäufe recht übersichtlich in einer Excel-Tabelle darstellt. Die Bezahlung erfolgt dann einfach auf das angegebene Bankkonto oder per Scheck.

Der Kindle-Shop kann fast jeden Mobile-User erreichen

Das Besondere am Amazon-Programm ist die enorme Reichweite. Potenzielle Kunden sind nämlich nicht nur Kindle-Besitzer, sondern über die Kindle-App auch sämtliche Apple- und Android-User. Zu den weiteren Features von KDP zählt eine Ausleihfunktion, mit der ein Käufer ein einmal gekauftes Buch an einen Freund verleihen kann. In der Verleihzeit kann der ursprüngliche Besitzer das Buch selbst nicht mehr lesen – ein möglicher Weg zu mehr Bekanntheit. Ein weiteres, vom Herausgeber direkt nutzbares Marketinginstrument nennt sich KDP Select. Es erlaubt dem Autor, das Buch phasenweise kostenlos anzubieten und listet den Titel automatisch prominenter. Das ist ebenfalls eine interessante Option, auch wenn es in unserem Fall nicht den erhofften Mehrverkauf gebracht hat. Seit Mai 2012 ist mit Amazon CreateSpace auch eine Print-on-Demand-Lösung am Markt, die aus dem Kindle-E-Book einen Printtitel erstellt und ihn online anbietet.

Aufmacherbild: e-book word in vintage letterpress wood type on a grunge von Shutterstock / Urheberrecht: marekuliasz

[ header = Wie sieht’s bei Apple aus? ] 

Der Weg in den Apple iBookstore

Auch Apple bietet Self-Publishern ein System an, um E-Books im iBookstore zu verkaufen. Es heißt iTunes Connect und ist das gleiche Tool, mit dem man auch Apps in den App-Store bringt. Im Folgenden haben wir unsere Erfahrungen mit diesem Programm zusammengestellt.
Um sich bei iTunes Connect zu registrieren, benötigt man einen normalen iTunes Account (Apple ID). User, die Connect bereits für den App-Upload nutzen, benötigen einen neuen Account, denn der bestehende kann nicht gleichzeitig für Bücher und Apps genutzt werden. Zunächst entscheidet man, ob im iBookstore nur kostenlose Titel veröffentlicht werden sollen oder ob man für die E-Books Geld verlangen will (ein Account für kostenlose Titel lässt sich nicht nachträglich in einen Bezahl-Account umwandeln). Für den Autor sind beide Konten kostenfrei. Apple verlangt nun genau wie Amazon Adress-, Bank- und Steuerdaten. Auch ein umfangreicher Vertrag zwischen dem Autor als „Publisher“ und Apple als „Commissionaire“ muss abgeschlossen werden. Leider gibt Apple dem Nutzer hier weniger umfangreiche Informationen als Amazon. Die Reaktionszeiten des E-Mail-Kontakts waren ebenfalls sehr langsam. Sind alle Daten abgeschickt, dauert es. Während die initiale Apple ID noch in wenigen Minuten erstellt war, brauchte der Connect Account in unserem Test mehrere Wochen. Wir fühlten uns als Antragsteller immer mal wieder allein gelassen, da unklar war, ob alle Informationen eingegangen waren, die Bearbeitung lief oder nicht. Eine schlichte Bestätigungsmail seitens Apple hätte hier schon geholfen. Die Unterstützung bez. der Beantragung einer US-Steuernummer beschränkt sich in der Apple-Hilfe auf einen Link zur US-Steuerbehörde IRS. Hier können einzelne Blogs oder YouTube-Videos Abhilfe schaffen oder man nutzt die Amazon-Hilfe.

iTunes Producer – PC-Nutzer bleiben leider draußen

Sobald die Registrierung durch ist, kann es losgehen. Halt, noch nicht ganz … Denn zum erfolgreichen Beliefern des iBookstores braucht es iTunes Producer. Diese Software ist über Connect ladbar, jedoch bekommen PC-Nutzer spätestens hier ein Problem: Producer läuft nur auf Apple-Rechnern. Ansonsten nimmt das Programm aber unproblematisch alle wichtigen Angaben wie Titel, Beschreibungstext, Preise usw. auf und lädt sie hoch. Die lange Wartezeit während der Registrierung sollte man allerdings wirklich zur sauberen Formatierung der Buchdatei genutzt haben. Apple akzeptiert nur EPUB-Formate und ist bei der Prüfung der Dateien sehr streng. Manche unserer E-Books, die bei Amazon längst akzeptiert waren, kamen im iTunes Producer postwendend zurück. Tipps und Hilfestellung zur generellen Erstellung von EPUBs gibt es aber in Form von Infomaterial und Videos. Auch die Verwendung von iBooks Author ist eine Möglichkeit, EPUBs zu erstellen. Außerdem stellt Apple einen Book Proofer zum Download bereit. Mit dieser Software kann man Dateien so lange testen, bis sie wirklich gut sind, und erspart sich so viel Arbeit.
Auch bei Apple werden die Preise vom Autor selbst festgelegt. Allerdings muss man sich an die Apple-Preismatrix halten. Und die schreibt Schwellenpreise vor, die auf 49 Cent bzw. 99 Cent enden. Apple gibt automatisch für jedes verkaufte E-Book 70 Prozent vom Nettopreis an den Autor weiter. Da Amazon in seinem 70-Prozent-Modell noch den Versand in Rechnung stellt, bleibt dem Autor im iBookstore in den meisten Fällen etwas mehr vom Kuchen. Aber Vorsicht: in Deutschland gilt die Buchpreisbindung. Das gleiche E-Book muss in allen Shops zum gleichen Preis angeboten werden. Will man also den wichtigen Marktplatz iTunes nutzen, müssen auch für alle anderen Shops die 49- bzw. 99-Cent-Preise übernommen werden.
Nach erfolgreichem Absenden der EPUB- und Cover-Dateien über den Producer heißt es noch einmal Warten. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Approval-Prozess bei Apple vor allem bei den ersten Büchern extrem lange dauert. Apple scheint neue Lieferanten auch inhaltlich erst einmal auf Herz und Nieren zu prüfen. Manchmal kommt auch ein Titel nachträglich zurück, weil etwa nicht alle Abbildungen gut genug lesbar sind. Im zweiten Anlauf hat meist alles sehr schnell funktioniert. Und nach den ersten Veröffentlichungen pendelte sich die Bearbeitungszeit ohnehin bei ca. 24 Stunden ein. Leider bekommt man von Apple keine Bestätigungsmail, wenn neue Bücher in den Shop gewandert sind, sondern muss regelmäßig den Status im Tool checken.

iTunes Connect bietet ein gutes Buchmanagement

Sobald das fertige EPUB im iBookstore verfügbar ist, findet man es mit einer kleinen grünen Leuchte im Connect-Tool. Genau wie bei Amazon sind auch nachträglich noch alle Einstellungen möglich – und wenn schwerwiegende Fehler gefunden werden, kann man die Datei einfach durch eine korrigierte Version austauschen. Außerdem lassen sich in dem sehr übersichtlichen Tool verschiedene Nutzer anlegen, die dann z.B. nur auf bestimmte Bereiche des Kontos Zugriff haben. Diese Funktion macht Connect auch für Businesskunden interessant, etwa kleine Verlage, die mit mehreren Mitarbeitern den Vetrieb ihrer E-Books regeln wollen. Absatzzahlen und Verkaufserlöse kann man sich grafisch oder in Tabellenform anzeigen lassen, einen monatlichen Verkaufsbericht liefert auch Apple und die Bezahlung funktioniert per Überweisung. Apple erlaubt das Versenden von kostenlosen Probe-EPUBs, zum Beispiel als Rezensionsexemplare oder für Promotion-Aktionen. Das funktioniert über den Versand von Gutscheincodes, die im iBookstore einlösbar sind (ohne ein entsprechendes Apple-Device sind sie natürlich wertlos). Ein weiteres Indiz für eine professionellere Herangehensweise: Jedes E-Book im iBookstore benötigt zwingend eine ISBN, und Autoren müssen diese vorab kaufen. Das entspricht dem Buchbranchenstandard und macht Bücher im iBookstore z. B. auch für den Buchhändler um die Ecke leichter auffindbar. Trotzdem muss man in Erinnerung behalten, dass Bücher im iBookstore lediglich für Nutzer von Apple-Geräten interessant sind.

[ header = Amazon vs. Apple ] 

Amazon vs. Apple

Insgesamt war unser Weg in den Apple iBookstore etwas steiniger als der zu KDP. Autoren profitieren bei Amazon vor allem von einer extrem einfachen Bedienung und einer sehr gut dokumentierten Hilfefunktion. Durch den umfangreichen FAQ-Teil auf den KDP-Seiten werden alle Fragen beantwortet. Apple hingegen könnte zumindest zu Beginn des Prozesses gerne ein paar mehr Informationen zur Verfügung stellen. Auch die Reaktionszeiten im direkten Mail-Kontakt waren verbesserungswürdig.
Während Amazon sehr leicht Content zum Upload und Verkauf freigibt, ist Apple kritischer. Man will in Cupertino – das zeigen auch die langen Wartezeiten bei der Registrierung – mehr Kontrolle über seine Inhalte behalten und einen professionelleren Shop aufbauen. Schon vor der ersten Anmeldung macht Apple klar, dass der Autor zur EPUB-Erstellung am besten mit einem professionellen „Aggregator“ zusammenarbeitet. Insgesamt scheint sich der Apple-Auftritt auch deutlich an Unternehmen zu wenden. 

Kriterien

Amazon

Apple

Registrierung

Sehr einfach

Teilweise unübersichtlich

Hilfefunktion

Umfangreich

Erst nach der Registrierung umfangreich

Tools zur Bucherstellung

KindleGen, Kindle Previewer

iBooks Author, iBooks Proofer

Pricing

Freie Preisgestaltung (außer 0 Euro)

Starres Preisraster (-,49 bzw. -99 Euro)

Autorenhonorar

70 % (nur für günstige Titel) bzw. 35 %

70 %

Versandgebühr

Ja

Nein

Gratistitel möglich

Nein

Ja

ISBN erforderlich

Nein

Ja

Kopierschutz

Optional

Optional

Shopqualität

EPUB-Check ist weniger streng

iTunes Store zeigt nur einwandfreie EPUB-Qualität

Shopbekanntheit

Sehr groß

Sehr groß

Reichweite

Erreicht neben Kindle-Besitzern auch alle Android- und Apple-Devices (via Kindle App)

Erreicht nur iDevices

Marketingmaßnahmen

Ausleihfunktion, KDP Select

Rezensionsexemplare möglich

Verkaufszahlen

Umfangreiche Umsatz- und Verkaufsberichte

Umfangreiche Umsatz- und Verkaufsberichte

Zielgruppe

Autoren mit wenigen Titeln

Autoren und kleine Unternehmen

Print-on-Demand-Service

CreateSpace

Nein

Tabelle 1: KDP und Connect im Vergleich

Es gibt Alternativen zu KDP und Connect

Für alle, denen die Auseinandersetzung mit verschiedenen Shops zu aufwendig ist, gibt es Alternativen. Im deutschsprachigen Raum gibt es mehrere Dienstleister, die Autoren gegen teilweise geringe Kosten dabei helfen, Bücher in die wichtigsten Shops zu bringen. Manche davon haben zusätzlich einen eigenen E-Book-Store. Im Gegenzug bleiben dem Autor am Ende etwas geringere Margen und ggf. wird noch eine Pauschale pro Buch fällig. Ein Vorteil ist aber zum Beispiel, dass häufig eine EPUB-Konvertierung angeboten wird. Die folgende Tabelle zeigt einige dieser Anbieter (kein Anspruch auf Vollständigkeit) und stellt ein paar Vergleichskriterien gegenüber, die Autoren bei ihrer Entscheidung nützlich sein könnten. Leider konnten diese Optionen nicht detailliert von uns getestet werden, die vorliegenden Informationen berufen sich daher auf die Informationen der entsprechenden Webseiten.

Kriterien

epubli

Lulu

Books on Demand

Satzweiss

Eigener E-Book-Shop

Ja

Ja

Ja

Ja

Beliefert Amazon/Apple

Ja

Nur iBookstore

Ja

Ja

Beliefert weitere Shops

Ja (2 Stk.)

Keine

Ja (9 Stk.)

Ja (15 Stk.)

Konvertierungsangebote

Ja

Nein

Ja

Ja

Print on Demand

Ja

Ja

Obligatorisch

Ja

Lektorat

Nein

Nein

Optional

Nein

Autorenbeteiligung

Max. 80 %

Max. 80 %

Max. 25 %

Variabel

Marketingservices

Nein

Nein

Optional

Nein

Homepage

epubli.de

lulu.com

bod.de

satzweiss.com

Tabelle 2: Alternativen zu KDP und Connect

Self-Publishing – eine Option

Self-Publishing ist eine interessante Option für Autoren, die unabhängig veröffentlichen wollen. Doch klassische Verlage haben trotzdem noch einige Vorteile zu bieten. Sie sind oft großen Lesergruppen bekannt und verfügen daher in den meisten Fällen über große Reichweite und Renommee. Ein bekanntes Verlagslogo auf dem E-Book-Cover wertet auch unbekannte Autorennamen enorm auf. Professionelle Verlagsabteilungen für Grafik und Lektorat können Qualität und damit die Verkäufe von Büchern und E-Books erhöhen. Vor allem bei der EPUB-Konvertierung ist einiges technisches Verständnis und Zeitaufwand erforderlich – Fakten, die Self-Publisher bei ihrer Planung berücksichtigen sollten. Auch Marketingmaßnahmen kosten vor allem Zeit, die viele Autoren zum Schreiben benötigen. Die positive Wirkung, die ausgedruckte Bücher generell haben, ist ein weiterer Punkt, den man im Hinterkopf haben sollte.
Self-Publishing ist noch nicht im Mainstream angekommen, es könnte aber im Buchgeschäft immer wichtiger werden. Bei Amazon stehen KDP-Autoren schon jetzt in den Bestsellerlisten neben Schriftstellern aus konventionellen Verlagen, und der Kindle Indie Bookstore wirbt gezielt für KDP-Werke. Auch etablierte Verlage zögern nicht, erfolgreiche Self-Publisher unter Vertrag zu nehmen. Das Thema Self-Publishing wird ernst genommen, und versierte Autoren können belohnt werden – nur verlassen sollte man sich auf diesen Erfolg nicht.

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