Adobe Digital Marketing Journey 2013: Der Online-Handel ist kein Trend, sondern eine Revolution!
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Den Namen Adobe verbinden die meisten mit den Kreativ-Produkten Photoshop oder dem guten alten Acrobat Reader. Dass das Unternehmen mit Hauptsitz in San Jose, Kalifornien, auch seit geraumer Zeit sehr aktiv im Marketing ist, wissen jedoch die wenigsten.

Dabei erfolgte erst vor wenigen Monaten ein Rebranding der Adobe-Marketing-Produkte: Im Oktober 2012 hatte man sich von der Digital Marketing Suite verabschiedet und die Adobe Marketing Cloud vorgestellt. Analog zur Komplettlösung in der Kreativsparte – aus der Creative Suite wurde die Creative Cloud – wurden auch alle Marketing-Lösungen in einem Cloud-Produkt gebündelt. Seitdem vereint die Adobe Marketing Cloud alle von Adobe angebotenen Tools für digitales Marketing, von der Analyse und Social Media bis hin zu Werbung, Targeting und Web Experience Management. Produkte wie Adobe Analytics, Adobe Social oder der Adobe Experience Manager können dank entsprechender APIs mit anderen Systemen und Services integriert werden. Und wie der Name schon sagt: Alles spielt sich in der Cloud ab – die Tools der Marketing Cloud werden im Browser bedient und sind in Echtzeit für alle Mitarbeiter verfügbar.

Auf der Roadshow „Adobe Digital Marketing Journey 2013“ konnte ich mir vergangene Woche einen detaillierten Überblick über Adobes Aktivitäten verschaffen. Adobes Argumente für integrierte Marketinglösungen sind durchaus einleuchtend: Schon ein leichter Anstieg der Konversionsrate kann je nach Unternehmensgröße einen nicht zu vernachlässigenden Anstieg der Erlöse bewirken. Doch in vielen Firmen wird nur ein geringer Teil des Marketing-Budgets in Optimierungsmaßnahmen gesteckt, die dann oftmals outgesourced werden. Integrierte Technologien sollen Unternehmen in die Lage versetzen – so das Ziel von Adobe – mehr Konversion und dadurch auch mehr Umsatz zu generieren. Und so demonstrierte Adobe im Rahmen der Roadshow, die nach Stopps in Helsinki, Stockholm und Kopenhagen in der Astor Filmlounge in der Frankfurter Zeilgalerie Halt machte, in umfangreichen Demo-Sessions wie Unternehmen von den Marketing Cloud Tools profitieren können.

Doch der Frankfurter Stopp der Digital Marketing Journey konnte auch jenseits der obligatorischen Produktvorführungen mit interessanten Sessions rund um das Thema Marketing, Business und Mobile aufwarten. Hier meine Beobachtungen:

Online, Offline – No-Line

In seiner Keynote „Online, Offline, No-Line – die digitale Revolution verändert die Handelsstrukturen“ warf Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center, Professor für BWL, Management und Handel an der Hochschule-Niederrhein, einen Blick in die Zukunft des Online-Handels. Seine zentrale These: In den nächsten drei Jahren wird sich der Handel stärker verändern als in den letzten 15 Jahren. Zwar bleibt der Online-Handel vorerst ein Non-Food-Thema, allerdings wird er dem stationären Handel zunehmend das Wasser abgraben. Dabei werden sich die durch Mobile generierten Umsätze  überproportional entwickeln. Die Krux sei nur: Nur die Hälfe der deutschen Online-Shops ist mobile-optimiert. 

Darüber hinaus zeichnen laut Heinemann zahlreiche eCommerce-Statistiken ein falsches Bild der Wirklichkeit, denn in vielen Statistiken tauchen neue Handelsmodelle nicht auf. Trotzdem wächst der Online-Handel allen Prognosen zum Trotz weiterhin progressiv. Die prognostizierten 21 Prozent Wachstum werden laut Heinemann deutlich übertroffen. Diejenigen, die den Online-Handel dennoch lediglich als Trend bezeichnen, haben für Heinemann „den Schuss nicht gehört“: „Der Online-Handel ist kein Trend, sondern eine Revolution!“ 

Adobe Digital Marketing Journey 2013
Auf der Adobe Digital Journey Roadshow kamen ausgewählte Branchenexperten und führende Marken-Repräsentanten zusammen (© S&S Media Group).

RoPo

Bereits heute ist dass Internet bei rund 70 Prozent aller On- und Offlinekäufe ein Teil des Kaufprozesses. Ferner drückt sich dieses Revolution auch in dem sogenannten „RoPo“-Phänomen aus, das einen heutzutage typischen Kaufprozess beschreibt: research online, purchase offline – sich online vorher über das Produkt informieren und es dann später im Geschäft kaufen. Die Produktauswahl erfolgt also zunehmend im Netz, vor der gezielten Anbieterauswahl. Der ungezielte und sequentielle Geschäftsbesuch wird immer seltener.

Dadurch ergibt sich ein weiteres Phänomen, mit dem das Personal im stationären Einzelhandel immer öfter konfrontiert wird. Kunden, die ins Geschäft kommen, sind aufgrund vorangegangener Recherche oftmals besser über ein einzelnes Produkt informiert als der Verkäufer im Geschäft. Die negative Konsequenz: Immer häufiger sind Kunden nicht mehr bereit für den vermeintlichen Service im Geschäft auch einen „Aufpreis“ zu zahlen. Somit haben Websites von Einzelhändlern eine herausragende Bedeutung für die Produktrecherche und werden zu einem zentralen Marketinginstrument.

Doch damit nicht genug: Das Ziel muss ein Verschmelzen von Online- und Offline-Kanälen zu einem „Gesamtsystem aus einem Guss“ sein. Der Kunde soll die unterschiedlichen Kanäle am besten gar nicht mehr als getrennte Verkaufsformen wahrnehmen, sondern das Multi-Channel-System soll dem natürlichen Einkaufsverhalten der Kunden entsprechen.

Mobile nimmt in diesem System die Rolle der Zubringerfunktion für Verkaufskanäle ein, denn mit dem Smartphone durchgeführte Recherchen führen häufig zu kanalübergreifenden Einkäufen. Die Relevanz dieser Funktion wird in Statistiken ebenfalls nur ungenügend abgebildet, denn diese Zubringerfunktion ist nicht in den mobilen Umsätzen enthalten. Heinemann sieht darin eine Steilvorlage für den Handel und eine riesige Profilierungschance. Mobile könne aus dem „Wheel of Retailing“ quasi zum Turbolader machen, der eine bisher unbekannte Dynamik in den Handel bringt und neue Anwendungen und Geschäftsmodelle ermöglicht. On- und Offline-Kanäle müssen zu neuen sogenannten „No-Line-Systemen“ verschmelzen.

Flagship Store = Online Store

Von solchen Ansätzen und Konzepten – das kann jeder bei einem Gang durch ein Einkaufszentrum oder über eine Shopping-Meile selbst nachvollziehen – ist in unserer stationären Einzelhandelsrealität bisher kaum etwas zu spüren. Die von Heinemann gezeigten Beispiele – Pop-up-Stores mit Digital-inStore-Ausstattung oder Showrooms mit mobiler Einkaufsmöglichkeit und Digital-Aided-Sales – sind bisher nicht mehr als Einzelfälle mit Vorbildfunktion. Dabei scheint die Entwicklung ganz klar in eine Richtung zu weisen: Der Flagship Store von heute muss der Online-Shop sein!

Was bedeutet dies für das SoLoMo (Social Local Mobile), das Heinemann nicht als Buzzword, sondern als Schlüsselthema sieht? Trotz der immer noch verbreiteten Störsender, die der Benutzung von Smartphones im stationären Einzelhandel Einhalt gebieten sollen, malt Heinemann nicht schwarz. Vielmehr macht er sich und uns Hoffnung, dass eine neue Generation von Entscheidern im Handel, die sich bietenden Chancen ergreift und sich die Kundenwünsche zu Herzen nimmt.

Mobile Trends & Best Practices

Gunnar Klauberg, Product Marketing Manager bei Adobe, widmete sich in seiner Session „Mobile Trends & Best Practices“ der Frage, welchen Einfluss Tablets und Smartphones auf Digital Marketing haben. Über die fünf Trends, die er vor allem im Bereich Marketing als beachtenswert ansieht, sprach Gunnar Klauberg auch im Interview im Detail.

Exakte Passform

Aufgrund der unterschiedlichen Displaygrößen ist die „exakte Passform“ von mobilen Geräten eine Herausforderung, denn laut Studien wechseln 33 Prozent der mobilen Käufer nach einem Negativerlebnis zur Konkurrenz. „Man muss einfach flexibel sein und flexible Layouts anbieten können, die auf allen Geräten zumindest ein halbwegs adäquates Kundenerlebnis bieten und nicht einfach ein Default-Erlebnis, was an den Desktop angelehnt ist und auf Mobile überhaupt nicht funktioniert“, erklärt Klauberg seine Sicht der Problematik. Responsive Web Design kann eine Lösung sein, allerdings kann auch je nach Use Case beispielsweise eine dezidiert mobile Seite von Vorteil sein.

Keine sinnlosen Apps

Der zweite Trend resultiert daraus, dass App heutzutage gerne als Kundenbindungsinstrument genutzt werden. “Deshalb“, so Klauberg, „ergibt sich daraus die Notwendigkeit, dass man sich damit auseinandersetzt, was eine App eigentlich besonderes leisten kann.“ Es muss eine Entscheidung getroffen werden, wo Engagement Sinn macht. Klauberg plädiert: „Man muss einen wirklichen Use Case finden und nicht einfach nur Nonsens-Apps in den Store stellen!“ Bei durchschnittlich 40 Apps auf jedem iPhone und zehn Apps, die wirklich benutzt werden, sollte der Mehrwert für den Nutzer zu allererst geklärt werden. „Das ist für viele, die es noch gar nicht gemacht haben, eine steile Herausforderung, solche Apps zu gestalten und sich auf diesen einen Use Case zu fokussieren, der mit dem Produkt, dem Service und der Präsenz der Unternehmens einen besonderen Mehrwert bietet.“

Gunnar Klauberg
Über den Dächern von Frankfurt: Gunnar Klauberg, Product Marketing Manager bei Adobe, im Gespräch mit WebMagazin-Redakteur Christoph Ebert (© S&S Media Group).

Viele Plattformen

„Der Vielzahl von mobilen Betriebssystemen fordern eine gewisse Bandbreite an Talent, mit der man auf so etwas zugehen muss.“ So schildert Klauberg die Problematik, dass der Vielzahl von Betriebssystem häufig eine nur ungenügende Fachexpertise gegenüber steht. Deshalb braucht man Experten oder setzt gezielt Schwerpunkte. 

In-Sourcing

Aus der Vielzahl an Plattformen resultierte bis zum letzten Jahr noch, dass man sehr viel Outsourcing betrieben hat. Allerdings hat sich der Trend zum Outsourcing  umgedreht: Nur noch 41 Prozent der App-Entwicklung geschieht außer Haus. 2012 noch waren es noch 80 Prozent. Klauberg erklärt den Wandel so: „Es wird Talent aufgebaut im Unternehmen – speziell bezüglich der Prozesse, die den Endkunden betreffen, mit dem Ziel, die Customer Experience auf der Mobile-Seite weiter zu steigern.“ 

On Site

Der Trend geht zu lokal nutzbaren Apps, denn Kunden nehmen ihre Geräte mit in den Store, Arztpraxis, Krankenhaus oder werden dort von Servicemitarbeitern mit Tablet begrüßt, die das mobile Gerät für die Kommunikation mit dem Kunden nutzen. Diese In Store-Erlebnis sollte von den Store-Operators geleistet werden. „Das ist ein anderes Team als das eBusiness-Team“, erklärt der Adobe-Mann. „Da ist also plötzlich das gleiche Know-How gefordert, das die Kollegen vom eBusiness-Team vorher aufgebaut haben. Deswegen können die eigentlich helfen, um die Store Operators mit den entsprechenden Workflows für das Publizieren von Inhalten, mit den Integrationspunkten und der User Experience vertraut zu machen“, beschreibt Klauberg die möglichen Synergieeffekte.

Fazit

Am Ende des Tages, nach diversen Gesprächen mit Marketing-Mitarbeitern verschiedener Unternehmen, stellt sich bei mir der Verdacht ein, dass bei einigen Firmen immer noch zu wenig Wissen über die Möglichkeiten modernen Marketings vorhanden ist. Wie man in sozialen Netzwerken tätig ist, welche Mobile-Strategie die richtige ist und wie wichtig das Monitoring und die fundierte Analyse der Aktivitäten sind – an vielen Stellen besteht akuter Nachholbedarf oder einfach nur eine gehörige Portion Unsicherheit. Eine integrierte Lösung wie Adobes Marketing Cloud spricht auch deshalb viele Marketingverantwortliche an – ein entsprechendes Budget beim Unternehmen vorausgesetzt.

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