Advertorials waren gestern – native Ads sind die neuen Lieblinge der Werbeindustrie
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Im englischen Wikipedia gibt es einen Eintrag namens „Banner blindness„. Er beschreibt das Phänomen, auch „ad blindness“ genannt, dass Websurfer bewusst oder unbewusst Informationen ignorieren, die wie Werbebanner aussehen. Geprägt wurde der Begriff bereits 1998 von den Rice University Wissenschaftlern Jan Panero Benway und David M. Lane, die die Banner Blindheit im Rahmen ihrer Arbeit „Web Searchers Often Miss ‚Obvious‘ Links“ mit Experimenten unter Websurfern nachgewiesen hatten.

Einen deutschen Wiki-Eintrag gibt es noch nicht, aber sicher haben viele von Euch dieser Banner-Blindheit schon am eigenen Surf-Leib erfahren. Mir persönlich geht es definitiv so, dass ich einen Großteil der Skyscraper, Hockesticks oder Full Banner nicht mehr bewusst wahrnehme. Sie werden einfach ausgeblendet. Auch eine Umfrage in unserer Redaktion bestätigt diese subjektive Empfindung: Alle befragten Kollegen antworteten nach kurzer Denkpause mehr oder weniger gleich: Ja, eigentlich nehme ich die Werbung kaum wahr.

Zwei Ausnahmen, die fast jeder zu Protokoll gibt: Erstens die sogenannten Layer Ads, die eine Ebene über die betrachtete Seite legen. Klar: Hier wird das automatische Ausblenden kaum möglich. Unterschiedlicher fielen die Aussagen zu mobile Ads aus. Die Hälfte nimmt sie als störend wahr, der anderen Hälfte gelingt es auch hier gut, die Werbung auszublenden.

Nicht zu leugnen ist auf jeden Fall, dass ein Großteil der Anzeigen ohne den gewünschten Effekt im Sand verläuft. Das ist natürlich beileibe nicht neues, genauso wenig wie die Tatsache, dass Werbefachleute das Ende der alt eingesessenen Online-Werbeformen prophezeien. Doch was kommt danach?

native ads als Heilsbringer?

Ein Trend, der sich mittlerweile bereits großer Beliebtheit erfreut sind die sogenannten native ads, also native Anzeigen. Über native ads werden Werbe- und Markenbotschaften in Form von Fotos, Videos oder Textbeiträgen in der Inhaltsstruktur von Seiten platziert. Die Absicht: Dem Websitebesucher soll im Idealfall überhaupt nicht auffallen, dass es sich bei dem Inhalt um Werbung handelt.

Auf ein ähnliches Konzept setzt seit jeher das aus dem Printsektor bekannte Advertorial. Zusammengesetzt aus den englischen Begriffen advertisement und editorial handelt es sich dabei um eine Werbeanzeige, die im Stil eines redaktionellen Beitrags daherkommt. Ist ein Advertorial in einem Printmagazin gut gemacht, erfüllt es trotz der Kennzeichnungspflicht oft seinen Zweck: Leser nehmen nicht direkt wahr, dass es sich um Werbung handelt und wenn sie es tun, ist es oft schon zu spät. Zu spät in dem Sinn, dass ein Teil oder die ganze Anzeige schon gelesen wurde.

Denselben Ansatz verfolgen die native ads. Sie werden so in eine Website eingebaut, dass der Besucher den Unterschied möglichst nicht bemerkt. Die Sponsored Stories oder Posts von Facebook (einem Freund gefällt angeblich Marke Y oder Seite Y), YouTube Promoted Videos oder die Promoted Tweets von Twitter gehören vom Prinzip her dazu.

Verkäufer von native ads sind stets bemüht, die Vorteile zu betonen: Websitebesucher werden nicht durch nervige Banner, Overlays oder andere Werbeformen gestört oder abgelenkt.

BuzzFeed: native ads in Perfektion?

Das Paradebeispiel für eine besonders gelunge, weil kaum erkennbare Integration von native ads ist die Website BuzzFeed. Wie im ersten Screenshot unten zu sehen (rote Pfeile), hat sich nicht nur in den Newsstream ein Eintrag eines „Featured Partner“ eingeschlichen, sondern auch oben rechts neben dem Lance-Armstrong-Beitrag findet sich eine native ad. Beide Anzeigen sind farblich anders unterlegt als der Rest der Beiträge. Aber gerade weil es mehrere dieser farblich abweichenden Einträge auf der Homepage gibt (unten im Newsstream folgen weitere native ads), werden viele Besucher der Seite annehmen, dass es sich um eine Art Hervorhebung seitens BuzzFeed handelt.

BuzzFeed native ads Beispiel

Während die Position der native ads feststeht, variiert BuzzFeed die angezeigten Werbe-Posts. Wie der folgende Screenshot zeigt, reicht eine Aktualisierung der Seite mit F5 und es werden an diesen Positionen andere native ads angezeigt.

BuzzFeed native ads Beispiel 2

Altes Format in neuer Verpackung?

Doch es ist längst nicht alles Gold, was glänzt. Laut einer Umfrage von Harris Interactive im Auftrag von MediaBrix aus dem Oktober letzen Jahres haben native ads häufig negative Auswirkungen auf die beworbene Marke und können das Vertrauen in die Marke beschädigen. Websitebesucher empfanden native ads als irreführend und gaben zu Protokoll, sie hätten ihre persönliche Meinung zur Marke negativ beeinflusst.

Was die Studie jedoch nicht berücksichtigt, ist die Seite des Mediums, sprich der Website, die native ads schaltet. Negative Auswirkungen kann es auch hier geben. In dem Maße, wie Besucher die native ads als irreführend wahrnehmen, besteht die Gefahr, dass sie die Website für ihre virtuelle Verärgerung verantwortlich machen und sich getäuscht fühlen. So geht also nicht nur Vertrauen in die beworbene Marke, sondern auch in die Website verloren.

Das dürfte auch der wichtigste Grund sein, warum nicht jeder in der Branche native ads uneingeschränkt positiv sieht und stattdessen eher zurückhaltend oder sogar abstinent agiert.

Denjenigen, die also noch überzeugt werden müssen, wird eine Studie nach der anderen vor den Latz geknallt. Studien, die beweisen sollen, das native ads DER Heilsbringer sind. Eine der aktuelleren Dossiers zum Thema kommt von Solve Media und trägt den verheißungsvollen Titel „Native Advertising: Advertising That Gives Back To The Consumer„. Demnach wollen 14,3 Prozent aller Publisher ihren Werbekunden sehr wahrscheinlich demnächst eine native ad Option anbieten. Die Mehrheit der Medienkäufer, nämlich 59 Prozent, sagen native ads seien sehr wichtig und 49 Prozent würden native ads kaufen.

Was aber unterscheidet die native ads am Ende vom Advertorial? Oben genannte, aber auch andere Studien und native ads Befürworter tun sich schwer damit. Meist argumentiert man mit der Social-Media-Keule. Der Social-Media-Faktor soll native ads im Gegensatz zu Advertorials einen Mehrwert verleihen und sie vor allem viraler machen. Denn wer teilt schon eine Werbeanzeige in seinen sozialen Netzwerken? Bei einer native ad im BuzzFeed-Gewand sieht das in der tat schon ganz anders aus. Weißt du mit Sicherheit, ob du nicht selbst schon einmal eine native ad geshared hast, weil du dachtest, es sei ein regulärer Beitrag auf einer Website?

Fazit

Es sieht so aus, als ob sich erst zeigen muss, welchen Wert native ads wirklich haben. Sind sie nur ein Buzzword für eine bereits existierende Werbeform im neuen Gewand? Sind sie der Heilsbringer für die Online-Werbung, weil sie sich organisch auf ihrer Host-Seite integrieren? Oder sind sie doch nur ein temporäres Phänomen? Was meint Ihr?

Zur Unterstützung Eurer Entscheidungshilfe und als Abrundung dieses Beitrags folgt eine Infografik von Solve Media, die die wesentlichen Eigenschaften von native ads visualisiert und zusammenfasst.

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