App Store Optimization – Die mobile Werbetrommel gerührt
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In diesem Artikel wollen wir uns etwas genauer anschauen, wie man kostenlosen Apps auch durch Mobile Advertising zu Einnahmen verhelfen kann. Neben einer Übersicht über die Grundlagen und die verschiedenen Anbieter soll am Beispiel des Google Mobile Ads SDKs gezeigt werden, wie die Einbindung in der Praxis aussieht.

Das Thema Mobile Advertising ist nicht wirklich neu, aber in der Vergangenheit hat man damit vor allem die Verbreitung von Werbung per SMS bezeichnet. Mit dem Aufkommen des mobilen Internets hat man dann versucht, durch Bannerwerbung im mobilen Webbrowser das Thema Mobile Advertising anzugehen. Gerade in den Anfängen des mobilen Webs hat das potenzielle Nutzer abgeschreckt, da ohne eine Datenflatrate natürlich durch jeden Werbebanner, der mit heruntergeladen wird, für den Nutzer auch zusätzliche Kosten entstehen. Doch dies hat sich inzwischen radikal geändert, denn neben der immer weiteren Verbreitung von Datenflatrates haben auch viele Firmen und vor allem globale Marken mit großen Werbebudgets diesen Trend erkannt und setzen ebenfalls auf Advertising im mobilen Web.

Banner in der App

Inzwischen spielt aber neben dem mobilen Web-Advertising auch das so genannte In-Content Advertising eine immer größere Rolle. Hierbei handelt es sich um den Oberbegriff für jegliche Art von Werbung, die in mobile Inhalte eingebunden wird. Neben Werbung in Klingeltönen und anderen herunterladbaren Inhalten zählt zu dieser Kategorie auch das In-App Advertising. Obwohl diese Art der Werbung zahlenmäßig bisher noch nicht mit der Werbung im mobilen Web mithalten konnte, sind in der letzten Zeit doch starke Zuwachsraten zu verzeichnen, da sie eine immer wichtigere Einnahmequelle für Entwickler wird.

Viele Entwickler springen inzwischen auf den Trend auf, denn das Problem kostenpflichtiger Apps ist, dass diese oft von den Kunden verschmäht werden. Vor allem auf der Android-Plattform sind hohe Downloadraten bei kostenlosen Apps zu verzeichnen. Für App-Entwickler macht es deshalb Sinn, auf diesen Trend aufzuspringen und den Freemium-Ansatz zu nutzen, indem man seine App zunächst kostenlos anbietet und erst später auf verschiedenen Wegen Einnahmen erzielt. Immer häufiger setzen Entwickler hier auch auf In-App Advertising.

Bei diesem Ansatz muss der Nutzer zwar das Anzeigen von Werbung in Kauf nehmen, die meistens in Form von Werbebannern am oberen oder unteren Bildschirmrand angezeigt wird, im Gegenzug kann er aber die App kostenlos nutzen. Der Entwickler erzielt dann seine Einnahmen aus der Anzeige der Werbebanner, wobei es verschiedene Modelle gibt. Zumeist wird aber nach Anzahl der erfolgreichen Klicks auf den Werbebanner abgerechnet. Die Einbindung der Werbebanner erfolgt normalerweise über ein entsprechendes API des Werbeanbieters, dessen Code in die eigene App mit eingebunden wird.

Freikaufen von der Werbung

Um dem Benutzer, der sich von der Werbung in der App gestört fühlt, ebenfalls gerecht zu werden, werden oft eine kostenlose Version mit Werbung sowie eine kostenpflichtige Version ohne Werbung angeboten. Hierdurch kann sich dann der Nutzer von der Werbung freikaufen. Anstatt zwei separate Apps anzubieten, kann man auch eine kostenlose werbefinanzierte App bereitstellen, bei der sich die Vollversion ohne Werbung innerhalb der App freischalten lässt. Hierfür kann zum Beispiel das In-App Billing zum Einsatz kommen, auf das wir im nächsten Teil dieser Artikelserie noch einmal genauer eingehen wollen.

Es sei auch noch zu erwähnen, dass es neben In-App Advertising auch noch die Variante der App As Advertising existiert. Hierbei wird ein Spiel oder eine Productivity-App durch den Werbetreibenden gesponsert. Diese kann dann entweder direkt Werbung des entsprechenden Anbieters enthalten oder auf andere Weise, wie die Integration eines Logos, sichtbar machen, dass sie von einem bestimmten Hersteller gesponsert wird. Dies lässt sich als adäquates Mittel einsetzen, um die Markenbindung zu erhöhen. Bei diesem Ansatz bestehen für den Werbenden die Werbekosten im Wesentlichen in den Kosten für die Entwicklung der App, die den Kunden dann kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Für unabhängige App-Entwickler ergibt sich hier vor allem ein interessanter Markt für Auftragsarbeiten für potenzielle Werbekunden.

Abb. 1: Auch Juniper sagt erhebliches Potenzial für Mobile Advertising vor allem in Europa und Nordamerika voraus (Quelle: Juniper Research)

Dass in mobilem Advertising ein erhebliches Potenzial besteht, um Einnahmen zu erzielen, bestätigen auch die Voraussagen von verschiedenen Analysten und Marktforschern wie Gartner und Juniper Research (Abb. 1). Gartner zum Beispiel beziffert in einer aktuellen Voraussage die weltweiten Einnahmen aus mobilem Advertising in 2013 mit 11,4 Milliarden US-Dollar. Für das Jahr 2016 geht man sogar von Einnahmen von 24,5 Milliarden US-Dollar aus. Laut Gartner ergeben sich hieraus ganz neu Möglichkeiten für App-Entwickler, Ad Networks, Anbieter mobiler Plattformen, Ad Agencies und Anbieter von Telekommunikationsdienstleistungen in bestimmten Regionen. Laut Stephanie Baghdassarian von Gartner ist der Mobile-Advertising-Markt noch schneller als erwartet gewachsen, ausgelöst durch einen steigenden Trend bei Smartphones und Tablets und aufgrund des Verschmelzens von Benutzergewohnheiten auf Computern und mobilen Endgeräten.

Wertschöpfungskette

Wie bei anderen Formen der Werbung auch, stehen beim Mobile Advertising zwischen Werbetreibenden und Endkunden zahlreiche weiterer Player, die in der Wertschöpfungskette mitmischen und auch mitverdienen. Der so genannte Advertiser möchte ein Produkt bewerben und initiiert aus diesem Grund eine entsprechende Werbekampagne. Hierfür beauftragt er in den meisten Fällen eine Werbeagentur, die auch als Ad Agency bezeichnet wird, um die Werbekampagne umzusetzen und dafür zu sorgen, dass die jeweiligen Werbeinhalte in die richtigen Kanäle eingespeist werden. Erst jetzt kommen die so genannten Ad Networks zum Zuge, die hauptsächlich als Vermittler dienen, indem sie Werbeanzeigen einsammeln, um sie dann über ihren Anzeigenpool abrufbar zu machen. Üblicherweise stellen sie ein Webinterface bereit, das dann Advertiser oder Ad Agencies nutzen können, um online neue Werbung bereitstellen zu können. Auch für Entwickler und Publisher wird ein entsprechendes Interface bereitgestellt, um auf die Werbung zugreifen zu können und sie dann in Webseiten oder Apps anzeigen zu können. Die Ad Networks kümmern sich dann auch um die Abrechnung zwischen Entwickler und Advertiser. Außerdem werden dem Advertiser entsprechende Tools angeboten, um Werbekampagnen zu gestalten und entsprechende Zielgruppen durch die geografische Lage, die Art des Endgeräts etc. zu definieren. In vielen Fällen sind noch weitere Teilnehmer in die Wertschöpfungskette mit eingebunden. Dies sind vor allem so genannte Ad Enabler wie AdWhirl (in AdMob integriert), AdMarvel (von Opera Software aufgekauft), AddApptr, AccuraCast, Medialets oder MobClix (Abb. 2). Diese sammeln Werbeanzeigen aus verschiedenen Ad Networks ein, bereiten sie entsprechend für die Anzeige auf mobilen Webseiten oder in Apps auf und stellen sie dann über eine einheitliche Plattform bereit. Meist bieten sie auch ein entsprechendes API oder ein SDK an, das es Entwicklern und Publishern ermöglicht, die Werbung in eigene mobile Apps einzubinden.

Hat man bereits eine App, die eine hohe Verbreitung aufweist, dann bietet sich als Alternative zu den zahlreichen Ad Networks und Ad Enabler auch an, einen direkten Vertrag mit einem werbetreibenden Unternehmen abzuschließen. Man kann dann die Werbung auf eigene Faust in die App einbinden, ohne auf das SDK eines entsprechenden Anbieters zurückzugreifen. Normalerweise ist hierfür aber ein ausreichender Bekanntheitsgrad erforderlich, um einen passenden Werbekunden zu finden.

Abb. 2: Ad Enabler stellen Ads von verschiedenen Anbietern über ein einheitliches API bereit (Quelle: AddApptr)

Auch die Platzhirsche bei den mobilen Plattformen Apple und Google spielen natürlich im mobilen Advertising-Geschäft mit. Während Apple mit iAds eine eigene Plattform für die Integration von Werbung in iOS-Apps anbietet, deckt Google mit AdMob neben Android auch die Plattformen iOS und Windows Phone ab und stellt entsprechende APIs bereit. Auch Microsoft und BlackBerry haben den Trend erkannt und bieten inzwischen mit pubCenter und Ad Service auch eigene Dienste für ihre mobilen Plattformen Windows Phone und BlackBerry OS an. Microsoft pubCenter ist neben Windows Phone auch für Windows und Webseiten verfügbar.

Aufmacherbild: Word Cloud Web Marketing von Shutterstock / Urheberrecht: mindscanner [ header = Seite 2: Googles AdMob ]

Googles AdMob

2009 hat Google den mobilen Advertising-Spezialisten AdMob aus Kalifornien übernommen. Auch Apple soll damals Interesse gehabt haben, aber Google hat letztendlich für 750 Millionen US-Dollar den Zuschlag bekommen. Der Suchmaschinenriese adressiert somit nicht nur die hauseigene Android-Plattform, sondern ist beim Thema mobile Werbung plattformübergreifend aktiv. AdMob ist eine der größten mobilen Advertising-Plattformen und liefert nach eigenen Angaben weltweit mehr als 40 Milliarden Anzeigen für mobile Webseiten und mobile Apps aus. Auf der diesjährigen Google-I/O-Konferenz hat Google angekündigt, die verschiedenen mobilen Advertising-Plattformen wie AdSense, AdWhirl und AdMob unter einem einzigen SDK mit dem Namen AdMob SDK zu vereinen.

Apples iAd

Auch Apple bietet mit iAd eine eigene Plattform für iOS an, die aus dem Advertising Network Quattro Wireless hervorgegangen ist, das Apple für 275 Millionen US-Dollar übernommen hat. Apple ist damit in der Lage, seit der Version 4.0 von iOS vergleichbar mit AdMob Bannerwerbung innerhalb von iOS-Apps anzubieten. Apple beschränkt sich hierbei allerdings auf die eigene Plattform und bietet Entwicklern eine direkte Auszahlung eines Teils der Werbeeinnahmen über iTunes Connect an (Abb. 3).

Abb. 3: Mit iAd bringt Apple Mobile Ads im Fullscreen-Modus auf das iPad (Quelle: BMW)

Apple behält vierzig Prozent der Werbeeinnahmen ein und zahlt sechzig Prozent an den Entwickler aus. Laut Apple hat man nicht geplant, im mobilen Advertising-Geschäft viel Geld zu verdienen, sondern bietet die Plattform an, weil man Entwicklern helfen will, Einnahmen zu generieren und somit weiterhin kostenlose oder sehr günstige Apps im App Store anbieten zu können, was anderenfalls nicht möglich wäre. Beim Start von iAd hat Apple ein Mindestvolumen von einer Millionen US-Dollar pro Kampagne festgelegt, die Kunden investieren müssen, um Werbung mithilfe von iAd innerhalb von Apps zu schalten. Obwohl der Mindestumsatz inzwischen auf 500 000 US-Dollar reduziert wurde, schränkt Apple die Zahl der Firmen, die zum exklusiven Kreis der iAd-Werbetreibenden gehören dürfen, damit dennoch weiterhin ein. Man konzentriert sich hiermit vor allem auf die ganz Großen der Branche. iAd-Werbebanner haben üblicherweise eine niedrigere Fill Rate aber eine höhere Pay-per-Click-Rate als andere Anbieter. Wie auch bei anderen Advertising-Plattformen werden bei iAd die Werbebanner am oberen oder unteren Bildschirmrand angezeigt. Der wesentliche Unterschied besteht jedoch darin, dass beim Anklicken der App nicht ein separates Browserfenster geöffnet wird, sondern eine auf HTML5 basierende In-App Experience angezeigt wird, ohne dass die jeweilige App dafür verlassen werden muss. Das macht die Werbung wesentlich interaktiver und verhindert, dass der Nutzer beim Klicken auf einen Werbebanner komplett aus seinem Anwendungskontext geworfen wird.

In-App Advertising in der Praxis

Anhand des Google AdMob Mobile Ads SDK wollen wir nun einmal exemplarisch aufzeigen, welche Schritte erforderlich sind, um einen Werbebanner in eine Android App einzubinden. Die meisten SDKs von anderen Anbietern sind sehr ähnlich aufgebaut, sodass der Ablauf sich nicht wesentlich unterscheidet. Der erste Schritt besteht darin, dass SDK in das Android-Projekt mit einzubinden, nachdem man sich die aktuellste Version heruntergeladen hat. Das SDK besteht neben der Dokumentation aus einer JAR-Datei mit den erforderlichen Java-Klassen. In unserem Falle ist das die Datei GoogleAdMobAdsSdk-6.4.1.jar. Setzt man Eclipse ein, öffnet man am einfachsten nach Auswahl des Projekts über die rechte Maustaste die Properties des jeweiligen Projekts und wählt dann die Registerkarte LIBRARIES unter JAVA BUILD PATH aus. Über den Button „Add External JARs…“ kann man dann die Bibliothek des SDKs hinzufügen. Danach muss das SDK noch über die Registerkarte ORDER AND EXPORT ausgewählt werden, damit es beim Compilieren des Projekts mit berücksichtigt wird.

Als Nächstes ist es erforderlich, in der Android-Manifest-Datei die Activity com.google.ads.AdActivity zu deklarieren und die notwendigen Permissions zu definieren. Das Deklarieren der Activity erfolgt durch Hinzufügen folgender Zeile an der entsprechenden Stelle in der Datei AndroidManifest.xml:

<activity android:name="com.google.ads.AdActivity"
android:configChanges="keyboard|keyboardHidden|orientation|screenLayout|uiMode|screenSize|smallestScreenSize"/>

Da die Library des SDKs Zugriff auf das Internet benötigt und auch in der Lage sein muss, den Verbindungsstatus zu ermitteln, benötigt die App ebenfalls die entsprechenden Berechtigungen. Diese erhält sie, indem die entsprechenden Einträge ebenfalls in der Manifest-Datei ergänzt werden.

Um der App die Permissions INTERNET und ACCESS_NETWORK_STATE zu gewähren, müssen folgende Zeilen zu der Datei AndroidManifest.xml hinzugefügt werden:

<uses-permission android:name="android.permission.INTERNET"/>
<uses-permission android:name="android.permission.ACCESS_NETWORK_STATE"/>

Nun sind die Grundlagen für das Einbinden von mobilen Ads in die App gelegt. Der einfachste Weg ist nun, einen Werbebanner innerhalb einer App anzuzeigen. Dies geschieht mit einer speziellen View-Klasse namens AdView. Diese kann wie jede andere View in Android entweder mithilfe von Java-Code oder mithilfe einer XML-Deklaration in die App eingebunden werden. Entscheidet man sich für die Einbindung via Java-Code, dann importiert man zunächst die Klassen der Ads Library:

import com.google.ads.*;

Nachdem eine entsprechende Variable deklariert wurde, wird dann die Klasse erstellt:

adView = new AdView(this, AdSize.BANNER, MY_AD_UNIT_ID);

Hierbei werden als Parameter neben dem Verweis auf die Activity-Klasse der App auch die Größe der Ad, in diesem Fall AdSize.BANNER für eine Bannerwerbung sowie die Ad-unit-ID übergeben, die der AdMob-Publisher-ID des Entwicklers entspricht. Dies ist vor allem dafür wichtig, damit die Werbeeinnahmen später dem entsprechenden Account des Entwicklers zugeordnet werden können. Nun muss die AdView noch dem User Interface der App hinzugefügt werden. Dies geschieht wie bei jeder anderen View auch:

layout.addView(adView);

Anschließend muss noch die erste Ad geladen werden, um den Anzeigevorgang der Werbung zu initiieren. Hierfür kommt die Methode loadAd() zum Einsatz:

adView.loadAd(new AdRequest());

Solange man die App allerdings noch testet, sollte man darauf achten, dass sich die AdView im Testmodus befindet. Denn ansonsten kann es passieren, dass Google den Account schließt, weil man auf eigene Ads geklickt hat, was gegen die Geschäftsbedingungen von AdMob verstoßen würde.

Abb. 4: Zum Testen des AdMob SDKs sollte man das API im Testmodus betreiben (Quelle: Google)

Um den Testmodus zu aktivieren, muss man vor Aufruf der Methode loadAd() noch die Methode addTestDevice() der Klasse AdRequest aufrufen. Je nachdem, ob man die App im Emulator oder auf einem Testgerät testet, übergibt man entweder die Konstante AdRequest.TEST_EMULATOR oder die Device-ID, die man der logcat-Ausgabe entnehmen kann, wenn man während des Debuggens auf dem Gerät eine Ad anfordert. Der Code sieht dann, wenn man die App im Android-Emulator testet, ungefähr folgendermaßen aus:

AdRequest adRequest = new AdRequest();
adRequest.addTestDevice(AdRequest.TEST_EMULATOR);
adView.loadAd(adRequest);

Als Entwickler hat man nun noch zahlreiche Möglichkeiten, die Anzeige der Ads zu beeinflussen. Man kann unterschiedliche Arten von Ads laden oder via Mediation auch Anzeigen aus verschiedenen fremden Ad-Netzwerken laden.

[ header = Seite 3: Einnahmen per Click ]

Einnahmen per Click

Die wichtigste Frage für den Entwickler ist aber vermutlich, wie viel man nun an jedem Click verdient, der vom Benutzer auf die Ad ausgeführt wird. Genau hier liegt aber das Problem, denn die Einnahmen werden zwar zumeist auf der Basis von CPC (Cost per Click) abgerechnet, was eigentlich bedeutet, dass die Einnahmen von der Anzahl der tatsächlichen Clicks abhängen, aber die tatsächlichen Kosten eines Clicks hängen von zahlreichen Faktoren ab und können daher stark variieren. Hierzu gehören zum Beispiel die Art der App, der Nutzerstamm sowie die allgemeinen Marktbedingungen. Die Anzeigen werden nämlich von den Werbetreibenden nach einer Art Auktionsverfahren gehandelt und somit hängt der Preis stark von den zum jeweiligen Zeitpunkt vorliegenden Geboten ab. Google empfiehlt deshalb, die Anzeigen in einem Probelauf für einige Wochen zu schalten, um sich somit einen Überblick über die zu erwartenden Einnahmen machen zu können. Es sei noch darauf hinzuweisen, dass AdMob auch die Möglichkeit bietet, kostenlos Eigenwerbung für seine Apps zu schalten. Hierdurch wird es möglich, wenn man als Entwickler mehrere Apps im Programm hat, dieses in der jeweils anderen App über AdMob kostenlos mit zu bewerben. Das bedeutet, dass dann neben Ads aus dem Google-Repertoire auch eigene Apps auf der Bannerfläche mit eingeblendet werden.

Neben dem technischen Know-how fordert der Einsatz von In-App Advertising auch ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl beim Design und der Entwicklung der App. Neben der Position und der Größe der Werbebanner sollte man auch auf die Art der Werbung achten. Außerdem ist es immer sinnvoll, dem Nutzer eine Opt-out-Möglichkeit beispielsweise durch eine kostenpflichtige App anzubieten. Zudem sollte man sich genau überlegen, wann und an welcher Stelle im Workflow einer App man Werbung präsentiert, um diesen nicht unnötig zu unterbrechen und damit die User Experience negativ zu beeinflussen. Die Kunst besteht darin, den richtigen Mittelweg zu finden, denn wenn man die App mit zu viel Werbung überfrachtet, dann werden viele Nutzer der Anwendung den Rücken zukehren. Wenn man hingegen sehr sparsam mit der Werbung innerhalb der App umgeht, dann kann man auch nicht mit sonderlich vielen Werbeeinnahmen rechnen. Es macht also durchaus Sinn, ein wenig zu experimentieren, um die richtige Art, Position und Menge an Werbung zu ermitteln.

Tabelle 1: Übersicht über einige wichtige Mobile-Advertising-Anbieter und -Netzwerke

Fazit

Das Mobile Advertising innerhalb von mobilen Apps, egal für welche Plattform, bietet eine interessante Einnahmequelle für Entwickler neben kostenpflichtigen Apps. Das Problem ist jedoch, dass es äußerst schwierig ist, im Voraus eine realistische Abschätzung der Werbeeinnahmen durchzuführen und damit ein solides Geschäftsmodell aufzubauen. Hinzukommt die schiere Menge an unterschiedlichen Anbietern und Ad-Netzwerken, von denen inzwischen über fünfzig verschiedene existieren. Am sinnvollsten ist es hier, auf einen Anbieter zurückzugreifen, der einem mit einem API den Zugriff auf möglichst viele Quellen bietet. Danach heißt es per Trial und Error zu experimentieren und zu versuchen, die Werbeanzeigen so zu optimieren, dass man signifikante Einnahmen erzielen kann. Hierbei sollte man aber auch die Zielgruppe der App berücksichtigen, denn nicht jeder Kunde akzeptiert das Einblenden von Werbebannern ohne Weiteres. Auf jeden Fall macht es aber Sinn, die mobile Werbung als zweites Standbein zur kostenpflichtigen App anzubieten. In der nächsten Folge dieser Artikelserie wollen wir uns noch mit dem Thema In-App Billing beschäftigen. Neben den verschiedenen Anbietern wollen wir uns auch hier wieder anschauen, wie sich Zahlungen aus der App heraus in der Praxis implementieren lassen. Hierfür gibt es neben dem Freikaufen von der Werbung auch noch zahlreiche andere Use Cases, auf die wir einmal genauer eingehen wollen.

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