Buzz-Word oder echtes Phänomen: Second Screen und Multiscreen
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Nicht erst seit letztem Jahr liegt die parallele Mediennutzung voll im Trend. Heute läuft der Fernseher ohne Ton während man mit einem Freund über Skype am Laptop chattet, man zusätzlich mit dem Tablet im Internet unterwegs ist und vielleicht nebenbei noch auf seiner Spielekonsole zockt.

Die Anforderungen an Werbetreibende verändern sich dementsprechend. Jeder Medientypus buhlt mit verfügbaren Mitteln um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Stellt sich lediglich die Frage, was ist nun eigentlich First- und was ist Second Screen? Oder ist heutzutage irgendwie alles doch Multiscreen?

Laut der Grundlagenstudie zur Multiscreennutzung „Catch Me If You Can“ wechselt die Aufmerksamkeit der Benutzer ständig, so dass eine klare Kategoriesierung zwischen First- und Second Screen nicht möglich ist. Screen-Kombinationen sind uneingeschränkt und es existiert keine Standard-Multiscreen-Situation.

Folgende Gerätekombinationen sind allerdings häufig:

  • Laptop & TV: 56 Prozent
  • Smartphone & TV: 55 Prozent
  • Tablet & TV: 49 Prozent
  • Smartphone & Laptop: 45 Prozent
  • Smartphone & Tablet: 34 Prozent
  • drei Geräte parallel: 33 Prozent

Zwar sind Jugendliche parallel zur Fernsehernutzung eher im Internet unterwegs als die älteren Semester (50 Jahre plus) – das Erfordernis multimedial und transmedial zu werben, ergibt sich allerdings für beide Zielgruppen. Durch die parallele Nutzung wird weniger häufig bei Werbung umgeschaltet, als es früher der Fall war. Auch der sogenannte Couch Commerce, also das Tätigen von Impulskäufen während der Parallelnutzung, geht schneller beziehungsweise aufgrund von geringeren Einstiegshürden leichter von statten.

Die Werbekommunikation muss in den Dialog mit den Usern treten – On- wie Off-Screen. Daher wird in Zukunft davon ausgegangen, dass zumindest beim Fernsehen die Grenzen zwischen TV-Inhalt und Werbung immer stärker verschwimmen. Die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen gilt es mit Einsatz von Targeting und Personalisierung zu befriedigen.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Aufmerksamkeit des Nutzers den First Screen definieren. Entgegen der Annahme, dass automatisch das größere Display, meist ist dies der Fernseher, im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen müsste, bestimmt der User situationsabhängig, was ihn am meisten interessiert. Somit spielt der Gerätetyp keine wesentliche Rolle. Auch der aktuelle Nielsen Cross Platform Report belegt, dass eher von einem Multiscreen-Phänomen zu sprechen ist, da wir uns eben den Inhalten widmen, die uns reizen und interessieren.

Dialog kennzeichnet sich durch Interaktion aus. Laut „Catch Me If You Can“ haben die Fernsehinhalte mit den Aktivitäten auf Smartphone, Tablet oder Laptop allerdings lediglich in 12 Prozent der Fälle tatsächlich etwas zu tun. Das bescheinigt Werbetreibenden eine noch zu geringe Einbindung der Konsumenten.

Die Herausforderungen, die bei der Verknüpfung der Nutzererfahrung über multiple Screens entstehen, sind groß aber nicht unüberwindbar. So gibt es bereits sehr gute Beispiele für eine gekonnte Multiscreen Experience. Zum Beispiel hat es Marvel 2012 mit der „Avengers: A Second Screen Experience App“ vorgemacht. Die App gibt Einblicke in die Charakter-Entstehung und eröffnet den Nutzern Zugang zu vielen zusätzlichen Informationen. Das ist nur ein Weg das Involvement der Zielgruppe im Rahmen von Filmkonsum zu steigern. Klar ist, dass neue Wege gefunden werden müssen, um die Nutzer stärker einzubeziehen und das Engagement und den Dialog zu steigern.

Practical eCommerce hat in einem knackigen Beitrag, die wichtigsten Dos and Don´ts bei dem Design einer gelungenen Multiscreen Experience zusammengefasst. Wir können gespannt sein, was sich die Werbewirtschaft in Zukunft einfallen lässt. Neben den ganzen technischen Anforderungen ist eines besonders wichtig, um das Interesse der User zu wecken und auch zu halten: Kreativität ist angesagt!

Aufmacherbild: Illustration of wireless web communication Foto via Shutterstock / Urheberrecht: Sauromatum Design


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