Content Marketing und Personalisierung: Fehler und Problemlösungen
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Content Marketing ist eine Marketing-Strategie, die vor allem auf Inhalte setzt. Zwar ist das erklärte Ziel, die Vermarktung zu fördern, heute gilt Content Marketing jedoch als Grundelement einer erfolgreichen Social Media Strategie. Dabei geht es besonders darum, die Markenbekanntheit und das -image zu fördern, den Dialog mit den Kunden zu optimieren sowie Neukunden zu generieren und Verkäufe zu steigern.

Die Studie „Content Marketing Gets Social“ von Unisphere Research und Skyword hat erneut Corporate Blogs als großen Werttreiber in der unternehmerischen Content-Strategie identifiziert. Danach folgen Online Communities wie LinkedIn und die gängigen Social Media Kanäle Twitter, Facebook, YouTube, Google+ und Pinterest.

Existieren heute überhaupt erfolgreiche Marketingstrategien ohne Segmentierung? Wohl kaum. Will und muss man doch – im Zeitalter des Social Media – Kunden individuell ansprechen und diesen das Gefühl eines einzigartigen Shopping-Erlebnisses bieten, um tatsächlich Verkaufsförderung zu betreiben. Ohne Analyse der eigenen Kunden und Segmentierung in unterschiedliche Kundengruppen und Merkmale ist die Generierung höherer Kundenbindung in der schnelllebigen Welt von heute eher als Glücksspiel zu betrachten.

Skyword: Content Marketing Gets Social
Screenshot: Studie „Content Marketing Gets Social“ von Skyword

Welche Fehler sind im Rahmen der Personalisierung von Marketingaktivitäten vorherrschend?

Digital first: Im Zeitalter des Internets wird viel Budget für den Aufbau und die Vermarktung von digitalen Kanälen eingesetzt. Traditionellen Kanäle wie Verkaufsständen, Call Centern oder beispielsweise Plakatwerbung wird weniger Aufmerksamkeit geschenkt. Durch die fehlende Berücksichtigung traditioneller Kanäle und die fehlende Abstimmung und Integration in die Content Strategie geht wichtiges Potenzial verloren.

Schwache Differenzierungsmerkmale: Eine Segmentierung und Personalisierung über eher oberflächliche Kundenmerkmale wie den Namen oder demografische Angaben reicht heute nicht mehr aus. Die Definition grober Zielgruppen-Personas führt nicht wirklich dazu, dass sich der Kunde individuell angesprochen fühlt. Es sind wesentlich komplexere Mechanismen notwendig, um beispielsweise Kunden individuelle Produktempfehlungen zu geben. Ein einfaches „Hallo [Name], das sind unsere neuen Produkte…“ ist heute erstens zu simpel, zweitens nicht mehr besonders modern und drittens wenig zielführend.

Falsche KPIs (Key Performance Indicators): Geprüft werden Auswirkungen von Personalsierungen, beispielsweise mittels Rücklaufquoten oder Conversions. Oft wird in einem zweiten Schritt erst die kausale Wirkung der Personalisierung auf die Kundenzufriedenheit oder –treue untersucht. Ohne eine geeignete Kombination von Kennzahlen können keine adäquaten Aussagen zur Kundenzufriedenheit jenseits von Umsatzzahlen generiert werden. Eine fehlende Verknüpfung der Faktoren berücksichtigt damit die Effekte der Segmentierung und Personalisierung viel zu wenig.

Das Abbilden von aggregiertem Gruppenverhalten auf Einzelpersonen: Hierbei wird erwartet, dass Kunden auch in Zukunft ihr Verhalten beibehalten. Geschäftsregeln und Auslöser basieren auf statischen Merkmalen, die die dynamische Interaktion einzelner Kunden zu wenig berücksichtigt.

Fehlende kanalübergreifende Strategie und Koordination: Dies sind die größten Herausforderungen in diesem Bereich. Die Qualität der Kundendaten bestimmt das Ergebnis der Analysen. Eine erfolgsversprechende Strategie erfordert somit die Zusammenführung verfügbarer Technologien und Auswertungsmechanismen. Nur mit einer konsistenten Cross-Channel-Strategie und effektiven Personalisierung durch einen analysengestützten Ansatz können tatsächlich die richtigen Erkenntnisse generiert werden.

Nach Forrester Research ist die Personalisierung mittels kollaborativer Filterung, Geschäftsregeln, einfacher Filter und Segmentierung ein komplexer Prozess mit vielen Komponenten. Sporadische Ansätze gehen hierbei grundsätzlich auf Kosten der Relevanz.

Forrester Research Personalisierungsprozess
Bildquelle: Screenshot Studie „Die Rolle von Analysen bei der Personalisierung

Kundenanalyse XXL als Problemlösung?

Als Lösung des Dilemmas werden großflächige Kundenanalysen empfohlen. So sollen Prognosemodelle dabei helfen, Muster in Kundendaten zu identifizieren, um Wahrscheinlichkeiten für zukünftige Aktivitäten zuzuordnen. Auch eine kanalübergreifende Kampagnenverwaltung soll helfen. Im Kontext der Echtzeit-Personalisierung wird außerdem Entscheidungsmanagement für die Verwaltung von Kundeninteraktionen genannt.

All diese Empfehlungen sind ohne umfangreiches Testing nur die Hälfte wert. Eine Optimierung ohne (A/B-)Testing und der Planung von kontinuierlichen Anpassungen anzustreben, ist obsolet und überflüssig. Kundentreue und Vertrauen kann eben nur generiert werden, wenn man tatsächlich um die Bedürfnisse und Reaktionen seiner Kunden bemüht ist.

Da ist es nicht verwunderlich, dass Forrester gemeinsam mit Customer- Intelligence-Experten fest hält, das bestimmte Voraussetzungen für eine erfolgreiche Personalisierung erfüllt sein müssen. Zum einen geht es zunächst darum, die Kundenerwartungen einzuschätzen. Außerdem müssen die zu personalisierenden Inhalte sowie der Interaktionskontext ausgewählt und priorisiert werden. Auch die Einschätzung unbekannter Merkmale spielt eine wichtige Rolle.

Fazit

Personalisierung muss folglich als Prozess betrachtet werden, der sich im Laufe der Zeit stetig verbessert. Werden Kunden außerdem Entscheidungsmöglichkeiten gegeben oder werden Sie direkt zu Personalisierungsmaßnahmen befragt, ist von einer größeren Akzeptanz auszugehen. Trotz der mannigfachen Möglichkeiten, die uns heutiges Content Marketing bietet, sollte man Personalisierung eben nicht mit dem planlosen Befeuern sämtlicher Kanäle oder dem ständigen „Zu-Spammen“ seiner Kunden verwechseln.

Aufmacherbild: Brand Direction for Marketing Concept Foto via Shutterstock / Urheberrecht: Keepsmiling4u

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