Corporate Design – Brand Identity Styleguides How-To
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Styleguides sind der Grundstein für das Corporate Design. Der Leitfaden stellt eine Sammlung aller Farben, Inhalte, Logo-Typen und der Typografie einer Marke dar. Somit werden alle Merkmale der Marke in einem Dokument zusammengetragen. Laut Styleguide.org ist für die Praxistauglichkeit eines Styleguides nicht zwingend die Vollständigkeit des Inhaltsverzeichnisses entscheidend, um schnell zu erkennen was noch fehlt. Viel mehr ist die Struktur des Dokumentes entscheidend, um die Markenidentität zu vermitteln.

Die aktuelle Styleguide Studie 2013 von Iconstorm stellt fest, dass Styleguides nach wie vor hauptsächlich als Print-Version konzipiert werden. Obwohl mittlerweile klar sein sollte, dass sich Marken wie auch der Markt permanent und dynamisch weiterentwickeln, liegen 85 Prozent der 197 untersuchten Styleguides ausschließlich im PDF-Format vor. Lediglich 12 Prozent werden als Webseiten erstellt. Auch die Aktualität der Styleguides lässt nach Iconstorm stark zu wünschen übrig. 71 Prozent sind älter als 5 Jahre. Verantwortliche Entscheider tun sich offensichtlich schwer damit, eine kontinuierliche Markenentwicklung zu betreiben. Aber was gehört nun eigentlich in einen Styleguide?

Grundsätzlich lassen sich die Inhalte des Styleguides in zwei Ebenen differenzieren. Zum einen sind Anforderungen enthalten, die nicht hinterfragt werden, sozusagen pragmatische Informationen. Zum anderen werden im Styleguide strukturelle Informationen vorgehalten. Als pragmatische Anforderungen gelten z.B. sensorische Merkmale oder die Benennung von verbindlichen Richtwerten und Regeln wie Farbwerte, Proportionen, Raster, Vermaßungen oder visuelle Elemente wie Logos, Icons oder Schriften. Als strukturelle Informationen werden die semantischen Informationen einer Marke angeführt. Diese sollen bei Anwendern und Kunden Verständnis für die Markenbotschaft generieren. In diese Ebene fallen somit alle grundlegenden Design-Entscheidungen wie Strategie, Werte oder Vision einer Marke, Muster und Konzepte, Interaktionsprinzipien sowie die allgemeinen Design-Prinzipien.

Nach Styleguide.org entscheidet das Verhältnis dieser beiden Ebenen über die Qualität und das Potential des Styleguides. Hat Kreativität oberste Priorität, kann man von mehr strukturellen Informationen ausgehen. Liegt die Anforderung Qualitätsverbesserung als hauptsächliches Priorisierungskriterium vor, sollten vor allem sensorische Merkmale und verbindliche Richtwerte entwickelt werden.

Bereits vor zwei Jahren hatte Iconstorm festgestellt, dass kein einheitlicher Prozess und häufig kaum verbindliche Richtlinien in Unternehmen für die Erstellung oder Weiterentwicklung von Styleguides und der Corporate Identity existieren. Vielmehr wird von verschiedene Ausprägungen von Styleguides ausgegangen, die sich als Dokumentation am Ende, Briefing am Anfang oder als Begleitung während des Designprozesses darstellen. Für welche Form man sich entscheidet, bleibt jedem selbst überlassen, wobei man sich einig zu sein scheint, dass die prozessbegleitende Erstellung am dynamischsten ist. Allerdings birgt dies auch große Herausforderungen bei der Koordinationen von Ressourcen und kreativen Ideen. LogoDesignLove hat eine umfassende Sammlung zu Styleguide-Informationen zusammengestellt, die sich jeder Design- und Typografieinteressierte einmal anschauen sollte.

Aufmacherbild: Gray corporate identity template Foto via Shutterstock / Urheberrecht AD Hunter

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