Crowdsourcing oder Crowdslapping? Risiken und Nebenwirkungen der Schwarmintelligenz
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Die Beweggründe hinter so genanntem „Crowdslapping“, bei dem sich die Teilnehmer gegen Initiatoren eines Crowdsourcing-Projektes wenden, sind vielfältig. Mit vorausschauender Planung kann dem jedoch vorgebeugt werden.

Der Grundidee des Crowdsourcing liegt die soziologische Beobachtung kollektiver Intelligenz zugrunde: Individuen einer Gesellschaft bilden gemeinsam einen „Schwarm“, der aggregiert Entscheidungen fällen kann und eine intelligente Verhaltensweise der Gesamtheit hervorruft. In diesem Kollektiv treffen vielfältigste kulturelle und berufliche Hintergründe aufeinander, die durch unterschiedlichste Erfahrungen einen Baustein einer virtuellen Wertschöpfungskette entstehen lassen. Wieso sind dann aber Ergebnisse wie „Brathähnchen-Spülmittel“ oder „Bud-Spencer-Tunnel“ oftmals der Weisheit der Vielen letzter Schluss?

Rückblick

Um diese Frage klären zu können, müssen wir erst einen Schritt zurück machen und uns einige beispielhafte Crowdsourcing-Contests ansehen, die in solchen Diskussionen immer wieder genannt werden. Aktuellstes Beispiel: Die Softgetränkemarke Mountain Dew – bekannt für „DEWmocracy“, eine der größten und erfolgreichsten Co-Creation-Kampagnen überhaupt – wollte an den Erfolg der ersten Aktion anknüpfen. Im Juli 2012 startete unter dem Motto „Dub the DEW“ die Fortsetzung, in der die Kunden den Namen einer neuen Apfellimonade vergeben durften. Nach einem Aufruf auf 4chan.org – der Anonymous-Community – wurden 510 neue Vorschläge eingereicht, die so sicher nicht im Sinne des Erfinders waren. Ganz vorne dabei der volksverhetzende Ausdruck „Hitler did nothing wrong“. Die Reaktion war hart und konsequent: Die Seite wurde vom Netz genommen. Auch im deutschsprachigen Raum machen so genannte Crowdslapping-Beispiele die Runde: Pril fragt Facebook-Fans nach neuen Spülmittelflaschen-Designs und auf Platz eins landet zeitweise ein im Paint-Style gemaltes Brathändl mit der Unterschrift „Schmeckt lecker nach Hähnchen“.

Auf der anderen Seite wurden Beispiele bekannt, die zwar als Crowdsourcing-Fail gefeiert werden, de facto aber alle Ziele der Initiatoren erfüllt haben: Walmart hatte 2011 mit „Get on the Shelf“ bewiesen, wie viel Einfühlungsvermögen es für Crowdsourcing besitzt. 2012 initiierte Walmart in Kooperation mit dem Hersteller von Sheets Energy Strips einen Facebook-Wettbewerb, der der Walmart-Filiale mit den meisten Fans einen Auftritt des amerikanischen Rappers Pitbull vor Ort versprach. Nachdem der Boston-Phoenix Autor David Thorpe seine Blog-Leser aufforderte, den Rapper ins Exil nach Alaska zu schicken, folgten seinem Aufruf über 70 000 seiner Anhänger und verhalfen der Fanpage der am weitesten abgelegenen Walmart-Filiale in Kodiak unverhofft zum Sieg. Gedacht als ein Witz, war dies ein Event, das die Teilnehmer begeisterte: Pitbull reiste mit einem Bärenabwehrmittel und der Botschaft „Ich gehe überall für meine Fans hin“ nach Alaska (siehe Foto unten).

Die Crowd sendet Rapper Pitbull in den letzten Winkel Alaskas (Quelle: twitter.com)
Die Crowd sendet Rapper Pitbull in den letzten Winkel Alaskas (Quelle: twitter.com)

Wer steht dahinter?

Frage Nummer ein ist: Wer steckt hinter solchen Einreichungen? Teilnehmer, die eine Crowdsourcing-Aktion gewollt oder ungewollt negativ beeinträchtigen, haben sehr unterschiedliche Motivationen. So kann man zwischen drei grundsätzlich unterschiedlichen Beweggründen differenzieren, die zu „Crowdslapping“ führen können: 

  • Hijacking: Das böswillige Kapern einer Aktion, mit dem Ziel Aufmerksamkeit zu erregen. Häufig hat dies einen humoristischen Hintergrund und wird von den Teilnehmern als Streich verstanden, der sich daher viral verbreitet (mal im Ernst: Wer musste bei dem Gedanken an einen kaugummistreifenkauenden Rapper, der mit Bärenabwehrspray in einer Walmart-Filiale friert, nicht zumindest schmunzeln?)
  • Empörung: Die Initiatoren werden der unfairen Vorteilnahme („Warum soll ich meine Kompetenz gratis einbringen?“) oder Manipulation („Das Ergebnis steht doch sowieso schon fest“) oder auch der Inkompetenz („So eine schlecht gemachte Aktion“) bezichtigt. Dies kann man besonders häufig bei designlastigen Wettbewerben beobachten, wie zum Beispiel das Design eines neuen T-Shirts, Logos oder einer ganzen Werbekampagne.
  • Gewinnspielnetzwerke: Untereinander vernetzte Gewinnspielteilnehmer verteilen sich gegenseitig Stimmen für ihre Einreichungen und können so meist auch mit wenig ausgearbeiteten Einreichungen hohe Platzierungen erreichen.

Allen drei kann jedoch durch einen intelligenten Projektaufbau und technische Vorkehrungen vorgebeugt und die Risiken einer ungewollten Wendung während der Laufzeit verhindert werden.

In der Praxis

Darüber hinaus gilt es, sich in der Planung der eigenen Crowdsourcing-Strategie als erstes die Frage zu stellen, ob man grundsätzlich selbst gerne teilnehmen würde. Kann man hier mit ja antworten, müssen folgende Aspekte im Detail geplant werden, um ein Ergebnis sicherzustellen, das zur Unternehmensstrategie passt und in den gegebenen Rahmenbedingungen umsetzbar ist:

  1. Incentivierung: Die drei Hauptmotivationen zur Teilnahme können zusammengefasst werden als Reputation, Spaß und extrinsischer Vergütung wie Preise oder Rabatte. Diese Mechanismen sollten möglichst in den gesamten Ablauf verwoben sein: Zusammenarbeit und wiederkehrende Teilnahme werden durch die Incentivierung gefördert. Dadurch wird ein Gemeinschaftsgefühl in der Community geschaffen und vermittelt, dass man an einer gemeinsamen Vision arbeitet.
  2. Entscheidungsfindungsprozesse: Weiterhin sollte man berücksichtigen, wie Entscheidungen genau getroffen werden. Einfache Abstimmungen über Ranglisten bergen dabei das größte Risiko für Manipulation. Eine Abstimmung durch die Teilnehmer ist Pflicht, um niemandem ein Gefühl der Entmündigung zu geben. Durch intelligente Review- und Monitoring-Prozesse lassen sich die anfangs gesetzten Rahmenbedingung einhalten. Wichtiger Bestandteil der Kommunikation ist, diesen Entscheidungsfindungsprozess klar und offen darzulegen.
  3. Kollaborative Zusammenarbeit: Softwarefunktionen müssen einen Wiki-Charakter widerspiegeln, um somit die Teilnehmer anzuregen, Einreichungen weiterzuentwickeln, zu modifizieren oder zu bewerten. Dennoch muss eine klare Regelung der Rechteübertragung in den Teilnahmebedingungen gewährleistet sein, um den rechtlichen Rahmen für die Zusammenarbeit zu definieren.
  4. Community-Management: Matias Roskos, einer der bekanntesten Blogger zum Thema in Deutschland und Community-Manager bei Galileo von ProSieben, beschreibt die wichtigsten Punkte: „Die Arbeit mit einer Community sollte immer eine Zusammenarbeit sein. Also einen stark kollaborativen Charakter haben. Es ist wichtig, nicht nur etwas von der Community zu wollen, sondern auch bereit sein, zu geben. Zusammenarbeit mit einer Community bedeutet also immer auch ein Geben und Nehmen.“ Dazu gehört es, Fragen zu beantworten, Machbarkeiten zu diskutieren, Korrekturen und Überarbeitungen anzufordern und manchmal auch Streit zu schlichten. Dieser Dialog sollte auch an Feiertagen und am Wochenende weitergeführt werden.

Was ist Crowdsourcing?

Jeff Howe setzte 2006 in einem Wired-Artikel den Kunstbegriff „Crowdsourcing“ zusammen aus „Crowd“ und „Outsourcing“. Er beschreibt damit die Auslagerung von bisher typischerweise unternehmensintern durch Mitarbeiter absolvierten Arbeits- und Kreativitätsprozessen an eine undefinierte, meist große Masse an Menschen über das Internet. Seine so genannte „Soundbyte“-Version definiert Crowdsourcing als „Übertragung von Open-Source-Prinzipien auf Felder außerhalb von Software“.

Unterkategorien

Crowdsourcing steht als Überbegriff für eine Vielzahl unterschiedlicher Herangehensweisen. An dieser Stelle wollen wir die Bekanntesten vorstellen:

  • Open Innovation: Die Öffnung von Innovationsprozessen für externe, bisher nicht involvierte Parteien wie Kunden, Universitäten oder Zulieferer mit dem Ziel, das Floprisiko neuer Produkte zu senken. Beispiele: unserAller.de, quirky
  • CrowdfundingFinanzierung von Projekten oder Unternehmen durch eine Vielzahl von Kapitalgebern. Beispiele: Kickstarter, Indiegogo, Sellaband
  • Distributed Work (auch Microtasking genannt): Viele kleine, repetitive Teilaufgaben werden durch eine finanziell incentivierte Community bearbeitet und final zu einem Gesamtergebnis zusammengefügt. Beispiele: Amazon mechanical Turk, clickworker
  • Collective KnowledgeDie Nutzung kollektiver Intelligenz, um Wissen zu generieren oder aufzubereiten. Beispiele: Wikipedia, CrowdWorx

Think positive

Sieht man sich Crowdsourcing-Beispiele an, die nicht so viel Wind aufgewirbelt haben, kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass hier viel Aufregung um ein vergleichsweise kleines Phänomen herrscht. Es wird deutlich, dass Unternehmen zunehmend ihre Kunden durch den Social-Media-Dialog in Produktentwicklung und Innovationsmanagement einbinden – durch Crowdsourcing und Co-Creation. Daraus ergibt sich eine ganz neue Form der Kundenbindung, genaues Erkennen der Kundenbedürfnisse sowie das Gewinnen von innovativen Ideen und Lösungen außerhalb des eigenen Sichtfeldes. Vor allem zeigt sich aber, dass Unternehmen, die ihren Kunden zuhören, insgesamt erfolgreichere Produkte verkaufen. Und dass Unternehmen, die auch einmal über einen Scherz ihrer Kunden lachen können, am Ende die meisten Sympathien gewinnen.

Literaturtipps

  • Matias Roskos: „Social Media Communities erfolgreich nutzen“, 2012, wiley-VCH Verlag
  • Lukas Adda: „Face to Face. Erfolgreiches Facebook-Marketing“, 2012, Galileo Press

Quelle Aufmacherbild: S & S Media Group

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