„Das Angebot eines Unternehmens sollte im Mittelpunkt stehen“ – UX-Expertin Karen Lindemann über Wege zu guter Usability
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In der Vergangenheit war ein häufiges Problem bei der Konzeption von Websites, dass sie lediglich aus der Perspektive der Betreiber entwickelt wurden. Man überlegte sich, was man selbst erreichen wollte und verlor dabei den Nutzer aus dem Auge. Inzwischen hat aber ein Umdenken eingesetzt – nicht zuletzt, weil neben Webdesignern immer öfter auch spezielle UI- und Usability-Designer beteiligt werden. Und natürlich auch, weil man sich mit wachsender Tiefe mit dem Thema Usability und User Experience auseinandersetzt.

Aber was sind die wichtigsten Faktoren für gute Usability? An welchen Erfahrungen oder Modellen kann man sich orientieren? Und welche Anforderungen ergeben sich dadurch für den Design-Prozess? Über diese und andere Fragen haben wir mit Karen Lindemann gesprochen. Als Experience Designerin beim IT-Beratungsunternehmen ThoughtWorks ist sie Spezialistin für Analyse und Optimierung von Usability bei Websites und Software. In dieser Tätigkeit arbeitet sie unter anderem viel mit sogenannten Listening Labs und entwickelt aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen nutzerfreundliche Websites – oder gestaltet bereits existierende Websites um.

WebMagazin: Frau Lindemann, wenn Sie die drei wichtigsten Faktoren für gute Usability einer Website definieren sollten – was wären Ihre Top 3?

Karen Lindemann: Meine Top 3 wären 1. relevanter und zielgruppengerecht aufbereiteter Content, 2. schnelle Auffindbarkeit von gesuchten Informationen und 3. Transparenz und Einfachheit der Transaktionen.

WebMagazin: Ein ganz entscheidender Faktor, den sowohl Betreiber als auch Designer von Websites beachten sollten, ist das mentale Modell der Zielgruppe. Was muss man sich darunter vorstellen?

Karen Lindemann: Das mentale Modell ist die Vorstellung, die jemand von der Wirklichkeit hat und davon, wie sich die Dinge zueinander verhalten. Konfrontiert mit einer neuen Situation oder – im Kontext des Webs – mit einer neuen Website, versucht der Nutzer die Funktionsweise auf Grundlage seines mentalen Modells vorherzusagen – teilweise werden auch Szenarien im Kopf durchgespielt. Entspricht die Struktur und das Verhalten der Website nicht seinen Erwartungen, dann ist der Nutzer irritiert und findet möglicherweise die gesuchte Information nicht bzw. kann die gewünschte Transaktion nicht durchführen.

Der Gegenpart zum mentalen Modell ist das konzeptuelle Modell. Die grafische Benutzeroberfläche kommuniziert durch Struktur und Verhalten das konzeptuelle Modell des Systems bzw. des Produktes. Nur wenn beide übereinstimmen, bzw. sich ähnlich sind, ist es für den Nutzer möglich, das System einfach zu nutzen. Man spricht in diesem Fall häufig auch von der intuitiven Nutzerführung.

Mentale Modelle entstehen und verändern sich auf Grundlage von Erfahrungen mit physischen Objekten oder auch mit digitalen Systemen. So haben unterschiedliche Zielgruppen häufig auch unterschiedliche mentale Modelle.

WebMagazin: An das Konzept des mentalen Modells knüpft auch das sogenannte User Centered Design an, sprich ein Design bei dem der Nutzer im Mittelpunkt steht. Welche speziellen Anforderungen stellt dieser Ansatz an den Design-Prozess?

Karen LindemannKaren Lindemann: Beim User Centered Design geht es unter anderem genau darum, das mentale Modell der Zielgruppe zu verstehen und die Benutzeroberfläche so zu gestalten, dass das konzeptuelle Modell des Produktes bzw. Services an das mentale Modell der Zielgruppe anknüpfen. Dies wird durch die konsequente Einbeziehung der Nutzer der Zielgruppe in den Entwicklungsprozess erreicht. Das Konzept wird kontinuierlich getestet und verbessert – anfangs in Form eines Prototypen auf Papier, in weiteren Phasen folgt meist ein interaktiver bzw. High-Fidelity Prototyp, später Usability-Tests mit der lauffähigen Software bzw. Website. Man spricht hierbei auch vom iterativen Designprozess.

Geht man noch einen Schritt weiter, dann beginnt man mit der Einbeziehung der Nutzer bereits bei der Ideen- und Konzeptentwicklung für ein neues Produkt oder einen Service. Es wird nicht nur versucht, das mentale Modell der Nutzer zu verstehen, sondern auch deren Bedürfnisse, Ziele, Motivationen und Verhalten. Dabei beobachtet und befragt man Nutzer im Nutzungskontext. Es geht darum, die Welt aus der Sicht der Nutzer zu verstehen und Empathie zu entwickeln. Auf diese Weise erhält man ganz neue Erkenntnisse für Produkt- und Serviceideen, in denen das Potential für Innovationen steckt und die auf tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe beruhen. Diese Vorgehensweise ist Basis des Design Thinking Ansatzes.

WebMagazin: Sie benutzen für Ihre Arbeit, genauer gesagt für Usability-Tests von Websites, eine Methode, die sich Listening Lab(s) nennt. Um was handelt es sich dabei?

Karen Lindemann: Usability-Tests sowie auch Listening Labs basieren zumeist auf Face-to-Face Interviews. Die zu untersuchende Website steht dabei im Mittelpunkt des Gesprächs. Beim Usability-Test werden relevante Nutzungsszenarien vorher definiert. Die Testpersonen sollen diese Szenarien mit Hilfe der Website und möglichst ohne fremde Hilfe lösen. Dabei werden die Testpersonen aufgefordert „laut zu denken“, also alles auszusprechen, was sie denken und fühlen. Der Moderator beobachtet die Vorgehensweise und fragt eventuell nach Erwartungen. Es gilt herauszufinden, was auf der Website einfach und ansprechend gestaltet ist und wo eventuelle Schwachstellen sind, die optimiert werden sollten.

Kritisch an dieser Vorgehensweise ist, dass die Testpersonen nicht intrinsisch motiviert sind und die Website nicht im Nutzungskontext betrachtet wird. Dadurch sind die Resultate nicht wirklich realistisch. Weiterhin neigen Menschen bei Befragungen dazu, Dinge besser zu beurteilen, als sie es normalerweise tun würden – man spricht hier auch vom Effekt der sozialen Erwünschtheit. Trotz dieser Schwächen ist der Usability-Test eine wirkungsvolle Methode, um Einsichten in die Nutzung einer Website zu erhalten und dadurch die Benutzerfreundlichkeit zu optimieren.

Das Listening Lab ist ein Ansatz, der den oben beschriebenen Kritikpunkten am Usability-Test entgegenwirkt. Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass beim Listening Lab nicht nach vordefinierten Szenarien vorgegangen wird. Das beginnt bereits bei der Rekrutierung der Testpersonen: Es werden ausschließlich Personen befragt, die sich tatsächlich gerade mit dem übergeordneten Themenbereich auseinandersetzen, der auch Fokus der zu testenden Website ist. Geht es zum Beispiel um eine Website, die verschiedene Finanzanlagen miteinander vergleicht, dann sollten nur Testpersonen rekrutiert werden, die gerade über dieses Thema recherchieren. Geht es um die Website einer Universität und dabei speziell um den Bereich der Studienbewerber, dann sollten Abiturienten hierzu befragt werden. 

Zu Beginn des Listening Labs wird ein Tiefeninterview geführt: Es wird über die bisherigen Erfahrungen mit dem Thema gesprochen, über die Motivationen und Informationen, nach denen die Testperson weiter recherchieren möchte. Anschließend werden die Personen gebeten, im Internet nach den für sie interessanten Informationen zu suchen – dabei werden Seiten von Wettbewerbern besucht sowie auch die Website, die der eigentliche Untersuchungsgegenstand ist. Die Testpersonen gehen beim Besuch der Websites nach ihren eigenen Vorstelllungen vor, der Moderator lenkt das Gespräch auf eine dezente Art und Weise auf die zu untersuchenden Websites und Themenbereiche. Es wird nicht explizit kommuniziert, um welche Website es sich beim Test handelt. Die Ergebnisse entsprechen auf diese Weise eher der realen Nutzungssituation, als es beim Usability-Test möglich ist. Gleichzeitig erhält der Moderator durch das sehr offen geführte Interview und dadurch, dass die Testpersonen sich tatsächlich mit dem zu untersuchenden Thema auseinandersetzen, Erkenntnisse, die weit über einen „normalen“ Usability-Test hinausgehen.

Die eigentliche „Kunst“ beim Usability-Test wie auch beim Listening Lab ist, dass der Moderator die Testpersonen in einen „Use-Modus“ bringt und eine „Critique-Modus“ vermeidet. Beim Testing ist das Verhalten der Testpersonen interessant und nicht die „subjektive Meinung“ – denn nur das Verhalten zeigt auf, was bei der Website funktioniert und was nicht. Weiterhin ist beim Testing, wie auch bei anderen qualitativen Untersuchungen von Bedeutung, dass der Moderator über ein ausreichendes Maß an Selbsterkenntnis verfügt und das Interview nicht unbewusst in eine bestimmte Richtung lenkt.

Das Listening Lab wurde von der Agentur „Creative Good“ aus New York entwickelt. Vor einigen Jahren habe ich dort ein Seminar besucht und wende seitdem diese Methode in abgewandelter Form an.

WebMagazin: Ein für viele überraschender Rat, den Sie Kunden während der Konzeption einer Website geben, ist der sich zuerst auf den Kern der Seite zu konzentrieren und sich erst später Gedanken zu Homepage und Navigation zu machen. Wie identifiziert man diesen Kern?

Karen Lindemann: Der Kern ist das Angebot eines Unternehmens, das mit Hilfe der Website kommuniziert und vermarktet werden soll. Daher sollte dieser im Mittelpunkt der Website stehen – genau wie bei einem Haus, bei dem man auch nicht zuerst den Gehweg anlegt, sondern mit dem eigentlichen Zweck, dem Haus, beginnt. So ist der Kern zum Beispiel für einen Autohersteller die Präsentation der unterschiedlichen Modelle, die er anbietet. Was konkret zum Kern gehört, ist eine Strategieentscheidung. Letztendlich geht es darum, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und die Konzeption danach auszurichten. Die Website ist nur Mittel zum Zweck – es geht darum, das Angebot vorteilhaft und der eigenen Positionierung entsprechend zu kommunizieren. 

Ein weiterer Pluspunkt dieses Denkansatzes ist, dass man sich von vornherein von der Struktur einer Website lossagt – der Kern ist also nicht gleichzusetzen mit einer Webpage. Dadurch ist die Übertragung des Kerns in andere Medien bzw. auf andere Geräte wie zum Beispiel einer mobilen Website viel einfacher. Trotz dieser Flexibilität wird eine gewisse Konsistenz und Wiedererkennung des Kerns sichergestellt.

WebMagazin: Hat man den Kern definiert, gilt es den Nutzer möglichst einfach dorthin zu leiten. Was sollte dabei berücksichtigt werden?

Karen Lindemann: Hat man den Kern definiert, dann kann ein Brainstorming durchgeführt werden: Über welche Wege gelangt der Nutzer zum Kern und was kann er tun, wenn er den Kern gefunden hat – was sind die herausführenden Wege? Durch diese Art der Betrachtung macht man sich von dem Konstrukt der Website frei und entdeckt zum Teil Möglichkeiten, die man vorher nicht berücksichtigt hat. Um zum Kern zu gelangen, kann der Nutzer den Weg über die Navigation oder über die Suche nehmen. Es kann aber auch sein, dass er über eine externe Suche direkt auf die Produktdetailseite gelangt – ohne den Umweg über die Homepage. Ähnlich ist es auch, wenn er auf die Produkt-Abbildung eines Newsletters klickt. Für diese verschiedenen Szenarien muss die Seite mit dem Kern konzipiert sein. Gleichzeitig ist die Produktseite keine Einbahnstraße ¬– ist der Nutzer einmal hier, muss überlegt werden, welche Möglichkeiten sich ihm als nächstes bieten: Bestenfalls folgt natürlich der Kauf, aber auch Merken, Weiterempfehlen, Ausdrucken etc. sind mögliche weitere Schritte. Ebenso lädt das Feature „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“ zum Weitersurfen ein.

Auf  die Frage, wie man Nutzer möglichst einfach von der Homepage zum Kern leitet, gibt es keine allgemeingültige Antwort. Am besten lässt sich dieses Szenario meines Erachtens mit dem „Scent of Information“ beschreiben: Der Nutzer muss, ähnlich einem Jagdhund, der einer Fährte nachspürt, bei jeder seiner Interaktionen mit der  Website Informationen darüber erhalten, ob er noch auf der richtigen „Spur“ ist. Sucht der Nutzer beispielsweise nach einer hochwertigen australischen Weinsorte, so kann die Homepage eines Weinhandels bereits darüber Auskunft geben, ob nur mit deutschen Weinen gehandelt wird oder auch internationale Weinsorten Teil des Angebots sind. Gleichzeitig kann der Nutzer am Design der Seite oder auch an den auf der Homepage angebotenen Weinen erkennen, ob auch hochwertige Marken geliefert werden.

Aufmacherbild: Usability in word collage Foto via Shutterstock / Urheberrecht: Ismariza Zack

 

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