eCommerce: Kaufabbrüche verhindern
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Die Unterschiede zwischen stationärem Handel und Online-Handel sind nicht zu unterschätzen. Und obwohl Deutschland für seine Exportstärke bekannt ist, hinken deutsche Shops bei der Internationalisierung des Online-Handels hinter den Konkurrenten aus  Großbritannien, USA, Frankreich, Skandinavien und den Niederlanden her.

Anfang des Jahres hatte Google gemeinsam mit der Unternehmensberatung OC&C 1500 Online-Händlern in den sechs weltweit größten E-Commerce-Märkten analysiert. Der Untersuchung zufolge sind die britischen Online-Händler international am erfolgreichsten. Die US-Händler belegen den zweiten Platz, während Deutschland nur auf dem dritten Platz rangiert.

Die größte Herausforderung im eCommerce ist es, den Kunden erfolgreich durch den Bestellprozess zu führen. Denn im Gegensatz zum Onlinehandel hat der stationäre Handel nicht damit zu kämpfen, dass Kunden plötzlich an der Kasse nicht mehr bezahlen wollen und den Laden verlassen. Nun hat der Münchener Datenanalysespezialisten TRBO in einer Studie mit 1.000 Internetnutzern die Ursachen für Verkaufsabbrüche im Web genauer untersucht.

Demnach sind zu hohe Versandkosten mi 57 Prozent der häufigste Grund für den Kaufabbruch. Darauf folgt das Fehlen der gewünschten Bezahlmethode mit 53 Prozent. Beinahe 40 Prozent (39 Prozent) der Befragten gaben an, dass sie aufgrund der Anlage eines Kundenkontos vom Kauf absahen. Ganze 24 Prozent nannten eine zu lange Versanddauer als Grund für den Kaufabbruch. Jeder Fünfte führte technische Probleme für den Abbruch eines Online-Kaufs an.

Auch die aktuelle Online-Payment-Studie des ECC Köln und der Hochschule Aschaffenburg zeigt, dass Kunden es besonders bequem und einfach mögen. Allerdings ist auch Vertrauen entscheidend. Denn spätestens beim Bezahlen wird der Verbraucher nach diesem wesentlichen Faktor entscheiden. So lehnen Kunden unbekannte Bezahlverfahren ab und haben Bedenken bei Komplexität sowie zusätzlicher Registrierung.

Verschiedene Payment-Möglichkeiten sind nach wie vor Schlüsselfaktoren für eine höhere Conversion-Rate und niedrigere Kaufabbruch-Raten. Langwierige oder komplizierte Bestellvorgänge fallen bei den Nutzern durch. Denn das Märchen, dass Webshopper online bummeln möchten, anstatt schnell zu finden, was sie suchen und den Kaufvorgang ohne viel Aufwand abzuwickeln, gehört schon seit 2008 zu den alten Kamellen. Dies bestätgt auch trbo-Geschäftsführer Daniel Kirchleitner.

Die Zahlen zeigen, dass ein langwieriger Bestellvorgang viele Nutzer von einem Kauf abhält.

Seriösität, Kundenfreundlichkeit und Schnelligkeit sind gefragt. Denn nicht das billigste Angebot gewinnt heute im Netz. Für Kunden ist der Service entscheidend. Somit obliegt es den Online-Händlern ihrer Zielgruppe eine entsprechend angenehme User Experience zu bieten. Dazu gehören neben der optionalen Registrierung, möglichst wenige Formularfelder zum Ausfüllen, eine Fortschrittsanzeige im Rahmen des Bestellprozesses sowie ein Zurück-Button, um Anpassungen vorzunehmen. Auch das Angebot verschiedener Bezahlmöglichkeiten, jenseits von Kreditkarte oder Nachnahme sind wichtig für eine positive Kaufentscheidung des Kunden.

Zudem sollte nicht unterschätzt werden, dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln, um die berechtigten Ängste im Rahmen von Online-Transaktionen zu schmälern. Hier funktioniert die Anzeige von Vertrauenssymbolen wie Verisign oder TÜV auf Transaktions-und Zahlungsseiten nach wie vor gut, um die Bedenken der Kunden zu zerstreuen.

Was bei den eigenen Kunden gut ankommt, sollten Händler im Rahmen von A/B-Testing identifizieren. Die Gründe von Kaufabbrüchen in Onlineshops sind vielfältig. Allerdings obliegt es den Händlern die fehlende Kaufmotivation mit Hilfe von guter Usability, intelligenten Angeboten und Services doch noch in einen Checkout zu verwandeln. Oft hilft schon die Verschlankung des Registrierungsprozesses, um die Zahl der Warenkorbabbrecher zu verringern. Die deutschen Online-Händler haben es selbst in der Hand, zu den Briten und Amerikanern aufzuschliessen.

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