Everywhere Commerce – Die ganze Welt wird zum Shop
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In jüngster Zeit ist das Konzept des Everywhere Commerce zum adäquaten Ausdruck des Multi-Channel-Gedankens avanciert. Dahinter steckt die Überlegung, dass Kunden nicht mehr nur über die klassischen Vertriebswege zu erreichen und zum Kauf zu bewegen sind – schließlich kann man heutzutage auf Produktinformationen jederzeit und überall online zugreifen. Welche Schlüsse der Handel aus dieser Entwicklung ziehen sollte, erklärt dieser Artikel.

Dank der ansteigenden Marktdurchdringung internetfähiger Mobilfunkgeräte, allen voran Smartphones, stehen Produkte und deren Preise 24 Stunden am Tag auf Abruf bereit. Mobile Shopping-Apps bieten zudem eine hervorragende Usability und vereinfachen das Einkaufen oder den Preisvergleich über Smartphone oder Tablet.

Dadurch ist der Kunde in der Lage, nicht nur in Geschäften, also speziellen kommerziellen Orten, eine Transaktion durchzuführen, sondern überall. Das führt dazu, dass er bevorzugt „echte“ soziale Situationen nutzen wird, da sie für ihn die höchste Relevanz haben – sei es die umgehende Bestellung von Kleidung, die man an einer Passantin gesehen hat, oder die mobile Überprüfung, ob in dem Haus, vor dem man gerade steht, noch eine Wohnung frei ist. Aus Points of Interest werden so Points of Sale.

Unternehmen müssen sich diesem Wandel sowie einem geänderten Kunden- beziehungsweise Userverhalten anpassen. Das bedarf einer integrierten Unternehmensstrategie, die das digitale Konzept hinsichtlich E- und Mobile Commerce mit der stationären Absatzstrategie vereint. Der stationäre Handel, die Offlinewelt und das Onlinegeschäft mit den klassischen Onlineshop-Anwendungen können im Zeitalter der Smartphones eine gestärkte, integrierte Form finden. Entscheidend ist hier, dass Unternehmen dem Kunden auf seiner gesamten Customer Journey folgen und an jedem relevanten Touchpoint präsent sind. So genannte Multi Touchpoint Enabler werden dabei zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Ein Blick zurück

Wir alle sind damit aufgewachsen, dass die Welt des Kommerzes und des Nichtkommerziellen weitgehend getrennt voneinander existieren. Auf der einen Seite gab es die Welt der Geschäfte und der Einkaufszentren, während auf der anderen Seite die Privatwohnungen, Schulen oder Kirchen das Nichtkommerzielle repräsentierten. Wir mussten also bewusst „den Raum des Commerce“ betreten – und waren dabei stets an bestimmte Öffnungszeiten gebunden.

Der klassische Versandhandel hat diese Trennung ein wenig aufgeweicht und verwandelte das Wohnzimmer oder die Küche zum Ort des Bestellens – auch die berühmten Tupper-Partys als Urahn des Social Commerce gruben Risse in die Trennung. Das Aufkommen des Internets verlieh dem Versandhandel unter der Flagge des E-Commerce neuen Schwung, und so wurden endgültig alle Privatwohnungen und Büros zu potenziellen Shops.

Die neuen Kanäle

Dem E-Commerce folgten der Mobile Commerce, der Tablet Commerce, der Social Commerce und bald auch der TV Commerce. Nachvollziehbarerweise vollzog sich in diesem Fahrwasser auch eine Renaissance des Multi-Channel-Gedankens. Aber der Begriff Multi Channel führt in die Irre, suggeriert er doch, dass es schlichtweg viele Kanäle gibt, die man in unterschiedlicher Art und Weise bedienen kann oder soll. Das ist deswegen falsch, weil das M, der mobile Kanal, nicht nur ein weiterer Kanal ist, sondern alle anderen Kanäle miteinander verbindet. Er verbindet via Couponing und Location-Based Services sogar den orthodoxen stationären Einzelhandel mit den digitalen Kanälen: Denn mithilfe der mobilen Geräte wird heutzutage der stationäre Einzelhandel als „Stiefkind der digitalen Revolution“ in die neue Wertschöpfungskette integriert.

Kanalgrenzen verschwinden – die ganze Welt wird zum Shop

War es einst die originäre Aufgabe von Handelsunternehmen, Angebot und Nachfrage zusammenzuführen und dem Kunden auf diese Weise Suchkosten abzunehmen, übernimmt diese Rolle heute das Internet beziehungsweise die Suchfunktion von Google. Früher gut funktionierende Geschäftsmodelle des stationären Handels, beispielsweise Warenhäuser, werden vor diesem Hintergrund obsolet. Denn dank des Smartphones hat man das Internet immer dabei. Neben den etablierten Nutzungsszenarien wie den mobilen Preisvergleichsportalen stellt sich dem Konsumenten bald die ultimative Frage: Muss ich noch den Weg in den Shop gehen? Warum halte ich nicht das Smartphone auf das tolle Hemd eines Passanten und bekomme direkt alle Shopping-Quellen für den feinen Zwirn angezeigt, natürlich unterstützt durch einen persönlichen Avatar, der um meine körperlichen Vor- und Nachteile weiß? Im Restaurant könnte das Smartphone darüber hinaus das leckere Gericht vor mir analysieren und mir umgehend die Ingredienzien nach Hause liefern lassen.

Bemerkenswert  an diesen Use Cases ist, dass es sich um echte, soziale und damit glaubwürdige Situationen handelt, denen wir als Menschen mehr Vertrauen entgegen bringen. Denn wir sind uns bewusst, dass Verkäufer in Geschäften die vornehmliche Aufgabe haben, uns Produkte schmackhaft zu machen. Wenn wir im Gegensatz dazu aus echten sozialen Situationen heraus ordern könnten, ist dieser Use Case dem bisherigen schlichtweg überlegen. An dem Punkt, wo aus alltäglichen Points of Interest Points of Sale werden, kulminieren die Entwicklungen Mobile und Social und entfalten ihre volle disruptive Wirkung. Natürlich werden nicht alle Geschäfte verschwinden, aber Unternehmen müssen alle relevanten Kunden-Touchpoints bedienen, wenn sie auch in Zukunft erfolgreich sein wollen.

Von Multi-Channel zu Multi-Touchpoint – für jede Situation den richtigen Kanal

Während der Multi-Channel-Ansatz von einer siloartigen Anordnung parallel existierender Kanäle ausgeht, ist der Sinn einer Multi-Touchpoint-Strategie die Interaktion der verschiedenen Kanäle miteinander (Abbildung 1 unten). Der Kunde erfährt über alle Kanäle das gleiche Angebot, sodass ein kanalübergreifender Kaufprozess für den Kunden ohne Informations- und Qualitätseinbußen möglich ist. Dass der Kunde dabei zwischen den verschiedenen Kanälen je nach Situation und Bedarf wechseln kann, ist von den Unternehmen durchaus gewollt. Voraussetzung hierfür sind kanalübergreifende Kontinuität und Konsistenz im Einkaufserlebnis. Gewährleistet wird dies durch ein konvergentes Ökosystem, das den Abruf kundenspezifischer Daten touchpointübergreifend möglich macht. Auf diese Weise kann der Kunde auf persönliche Angaben wie Merklisten und Profile zurückgreifen, während der Händler ein komplettes Bild der Customer Journey über alle Touchpoints hinweg erhält. Für den Händler entstehen hierdurch zahlreiche Möglichkeiten zur Optimierung des Produktangebots sowie zum Cross- oder Up-Selling.

Eine Multi-Touchpoint-Strategie ermöglicht die Interaktion verschiedener Kanäle (Quelle: Getelastic.com)
Eine Multi-Touchpoint-Strategie ermöglicht die Interaktion verschiedener Kanäle (Quelle: Getelastic.com).
 

Die verschiedenen Touchpoints werden vom Kunden kontextabhängig genutzt. Vor diesem Hintergrund erwartet der Kunde auch eine touchpointspezifische Optimierung des Unter-nehmensauftritts. Neben dem Nutzungskontext müssen zudem die Stärken und Schwächen des jeweiligen Touchpoints berücksichtigt werden.

Smartphone – mobiler Begleiter im Alltag

Als wichtige Touchpoints für Unternehmen gelten mobile Endgeräte, die dem Kunden den ortsunabhängigen Zugriff auf Unternehmensinformationen ermöglichen. Aufgrund ihres Nutzungskontexts sind insbesondere Smartphones als mobile Endgeräte zu verstehen, da der Kunde sie stets bei sich trägt und mit ihnen von unterwegs auf Unternehmensinhalte zugreift (Abbildung 2 unten). Bereits heute besitzt jeder dritte Deutsche ein Smartphone. Bei den unter 30-Jährigen ist es sogar jeder zweite. 

Die steigende Marktdurchdringung von Smartphones führt ferner dazu, dass immer mehr Verbraucher genau dann das Internet nutzen, wenn sie aus einem Impuls heraus ein Kauf- oder Informationsbedürfnis verspüren. Shopbetreiber müssen deshalb darauf vorbereitet sein, dass ihre Kunden immer stärker direkt am Point of Interest kontextbezogen mit entsprechenden Funktionen und Angeboten versorgt werden wollen.

An diesen Orten nutzen die Deutschen ihr Smartphone besonders gerne (Quelle: Mücke Sturm & Company)
An diesen Orten nutzen die Deutschen ihr Smartphone besonders gerne (Quelle: Mücke Sturm & Company).

 

Die Bedürfnisse der Kunden unterscheiden sich dabei an den verschiedenen Points of Interest. Händler, denen es gelingt, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden an den Points of Interest nachzuvollziehen, können im Anschluss eine kontext- und endgerätespezifische Anpassung der Touchpoints durchführen, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines mobilen Kaufabschlusses steigt.

Schon heute führen etwa ein Viertel aller Informationssuchanfragen über ein Smartphone zu einem mobilen Kauf. Die meisten Kunden benutzen Smartphones jedoch hauptsächlich zur Informationssuche, bevor sie das Produkt über den PC oder das stationäre Ladengeschäfte erwerben. In Zukunft wird die Smartphone-Akzeptanz und damit die mobile Kaufbereitschaft jedoch weiter zunehmen, sodass der M-Commerce dem E-Commerce signifikante Umsatzanteile abnehmen wird. Stationäre und Onlinehändler, die es verpassen, sich heute auf den mobilen Markt zu konzentrieren, werden deshalb in den nächsten Jahren mit sinkenden Umsatzzahlen zu kämpfen haben.

Tablet – Entspannung und Unterhaltung für den Couch Commerce

Im Gegensatz zu Smartphones werden Tablets vor allem zu Hause und dort oftmals auch von mehreren Personen genutzt. Die Bedürfnisse eines Tablet-Kunden unterscheiden sich deshalb von denen eines Smartphone-Nutzers. Beispielsweise ist der Kunde auf dem Sofa empfänglicher für Inspiration und neue Ideen, während er in der U-Bahn oder im Geschäft schnelle und präzise Informationen benötigt.

Die Tablet-Nutzung findet insbesondere nach Feierabend oder auch am Wochenende in einer vornehmlich stressfreien und entspannten Atmosphäre statt. Aufgrund ihrer angenehmen Usability, hervorgerufen durch die „Lean Back“-Funktion, die „Instant-on“-Eigenschaft und den Touchscreen, substituieren Tablets und Smartphones in vielen Haushalten zunehmend Laptops.

Tablet-Nutzer erweisen sich für den Handel dabei als extrem wertvolle Kunden, da sie zum einen Zeit und Kaufbereitschaft bei der Nutzung mitbringen und zum anderen auch zu einer wohlhabenden, gebildeten und schnell wachsenden Käuferschicht zählen. So ist es nicht verwunderlich, dass Tablet-Nutzer beim Besuch eines Onlineshops im Durchschnitt mehr ausgeben als Smartphone- oder PC-Nutzer. Während das Smartphone unterwegs als Informationskanal vor einem Kauf dient, erfolgt die Kaufentscheidung über das Tablet im Allgemeinen schneller und wird mit einer höheren Wahrscheinlichkeit direkt über das Tablet abgeschlossen. Allerdings erwarten Kunden neben Produktinformationen bei der Kaufentscheidung zusätzlichen Mehrwert vom Händler in Form von Inspiration und Unterhaltung.

Erfolg in der Zukunft basiert auf Multi Touchpoint Enablern

Katalysatoren einer Multi-Touchpoint-Strategie sind, neben der Evolution des mobilen Internets für den orts- und zeitunabhängigen Zugriff auf Inhalte, die so genannten Struktur- und Service-Enabler. Strukturelle Enabler wie Organisation und Unternehmenskultur, IT- und CRM-Systeme sowie Logistik sind tief in der Unternehmensstruktur verankert und stellen die Grundvoraussetzungen für die Umsetzung des Everywhere-Commerce-Konzepts dar.

Service-Enabler sind in den Touchpoints integrierte lokale und soziale Features sowie moderne Bezahlverfahren, die bei der Umsetzung des Everywhere-Commerce-Konzepts als Katalysatoren eines Touchpoint-übergreifenden Kaufprozesses dienen (Abbildung 3 unten). In dieser Funktion können sie die Customer Journey beeinflussen, indem sie verschiedene Touchpoints verbinden, den Checkout-Prozess beschleunigen oder Mehrwert für den Kunden in Form von Convenience, Beratung oder Erlebnis schaffen. Auf den Service-Enablern und den Möglichkeiten der neuen Touchpoints basieren zahlreiche neue Konzepte und Geschäftsmodelle für den Handel.

Service-Enabler wie lokale und soziale Features, aber auch Bezahlverfahren sind Katalysatoren im Kaufprozess (Quelle: Mücke Sturm & Company).
Service-Enabler wie lokale und soziale Features, aber auch Bezahlverfahren sind Katalysatoren im Kaufprozess (Quelle: Mücke Sturm & Company).

 

Fazit

Smartphones machen den Commerce im wahrsten Sinne des Wortes mobil, sodass der Kunde von überall und zu jeder Zeit Transaktionen tätigen kann. Das Smartphone stattet den Kunden mit einer Intelligenz und einer Informationsfülle aus, die kein Verkäufer auf der Welt bieten kann. So werden die Grenzen der kommerziellen und nichtkommerziellen Welt verschwimmen – jeder Point of Interest ist potenzieller Point of Sale.

Der Konsument der Zukunft wird Kanalgrenzen nicht mehr akzeptieren. Daher müssen Unternehmen, die erfolgreich bleiben oder werden wollen, dem Konsumenten auf dessen Customer Journey überall hin folgen. Damit werden Multi-Touchpoint-Enabler zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Dass dieser gesamte Strukturwandel mit gigantischen Herausforderungen für IT, Organisation oder Kultur verbunden ist, liegt auf der Hand. Und damit ist auch klar, dass es eindeutige Gewinner und Verlierer geben wird.

 

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