Free-to-Play und Big Brands – eine sinnvolle Verbindung
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Benedikt Grindel ist Studio Manager von Ubisoft Blue Byte in Deutschland, ein unabhängiger Publisher, der von Köln und Düsseldorf aus klassische und Free-to-Play-Spiele produziert und nach dem Launch betreut. Nach zwei Jahren in der Marketing-Abteilung wechselte Benedikt zum Creative Development und hat unter anderem den erfolgreichen deutschen Brand „The Settlers“ produziert.

Capturing Free-to-Play with Big Brands

Benedikt Grindel hat mit der Keynote „Capturing Free-to-Play with Big Brands“ den Auftakt zum diesjährigen Berlin Games Forum gegeben, das am 20. und 21. Oktober im Berliner proArte Maritim Hotel stattfindet. Im Fokus seines Vortrags stand der Bereich der F2P-Spiele und inwieweit ein großer Name beziehungsweise bekannte Marke (Big Brand) zum Erfolg eines Free-to-Play-Spiels beitragen kann.

Der F2P-Markt hat sich gewandelt

Als F2P-Spiele in der Games-Branche an Gewicht gewonnen haben, waren diese nur selten mit großen Namen verbunden. Insofern stellte sich die Frage nach Brand Management anfänglich noch gar nicht. Unter den Spielern, die auf der Suche nach neuen spannenden Titeln waren, fand man immer die gesuchten Kunden.

Diese Zeiten sind vorbei. Der F2P-Markt hat sich gewandelt. Die Konkurrenz wird immer besser, der Kampf um die Kunden immer verbitterter, die oberen Platzierungen in den Online Retail Stores immer unerreichbarer. 

Big Brands auf dem F2P-Markt – Vorteil oder Herausforderung?

Um die Herausforderungen auf dem hart umkämpften Free-to-Play-Markt zu meistern, können bekannte, bereits etablierte Brands durchaus als Sprungbrett dienen. Allerdings gelingt der Spagat zwischen den klassischen und den F2P-Spielen nicht jedem Spieleentwickler. Ubisoft Blue Byte ist dieser Spagat mit The Settlers Online tatsächlich gelungen. Benedikt Grindel sprach in seinem Talk über die Erfahrungen, Fehler und unabdingbare Faktoren, die für den erfolgreichen Launch und die Vermarktung von Free-to-Play-Spielen von Bedeutung sind.

Big Brand ist kein Garant des Erfolges

Die Kernaussage seines Talks scheint naheliegend zu sein. Trotz der zunehmenden „Blockbusterization“ der F2P-Spiele sollte sich kein Spieleentwickler auf einem Big Brand ausruhen und auf einen plötzlichen Erfolg hoffen. Es ist und bleibt eine Herausforderung, große Brands im Free-to-Play-Bereich zu vermarkten und einem breiten Publikum zugängig zu machen.  

Think Big 

Think Big“ sollte der Denkansatz bei dem Launch von F2P-Spielen bekannter Brands sein. Auch wenn das F2P-Spiel an sich erst einmal „eine kleine Nummer ist“, verfügen Big Brands bereits über eine große Fanbase. Dank stark vernetzter Communities und der Mund-zu-Mund-Propaganda kann die Nachricht über den Launch eines neuen F2P-Spiels einer bekannten Marke schnell um die Welt gehen und ein Ansturm auf den Retail Store tritt, im Idealfall, schneller als erwartet ein. Auf diesen sollte man als Produzent schon im Vorfeld vorbereitet sein. 

Wo sind die Spieler, wie werden diese zu Kunden?

Big Brand ist noch kein Garant für sicheren Erfolg. Ob ohne oder mit einem bekannten Markennamen, sollte zuerst immer die Frage beantwortet werden, wo sich die Spieler befinden und wie diese zu Kunden konvertiert werden können. Wie teilt man dem neugierigen Gamer mit, dass das gelaunchte Spielt genau das ist, wonach sich unter den unendlich vielen Titeln gesucht hat.

Proaktiv handeln ist das A und O 

Statt also zu hoffen, dass der Markenname schon für den nötigen Erfolg sorgt – das wird er nicht tun – sollte man in den Spieler-Communities präsent sein, sich im Vorfeld des Launches schon geeignete Marketing-Maßnahmen überlegen, um auch virale Effekte innerhalb der Spielernetzwerke auszulösen. Denn die beste Werbung im Online-Universum ist die Empfehlung anderer Spieler, die mit Begeisterung über das neue F2P-Spiel reden.

Nach dem Launch des Spiels geht die Arbeit weiter

Nach dem Launch des Spiels und den ersten Downloads geht die Arbeit weiter. Das Spiel muss überzeugen und Spaß machen. Auch hier hilft ein bekannter Markenname herzlich wenig. Dieser verpflichtet. Denn nichts ist schlimmer als enttäuschte Erwartungen der Gamer, die in den Retails Stores schlechte Bewertungen abgeben.

Content und Qualität sind King und Queen

Big Brand ist keine stabile Stütze. Ja, potenzielle Kunden werden auf das F2P-Spiel womöglich durch die bereits existierende Community scheller aufmerksam, aber umso höher sind die Erwartungen an das Spiel, die nicht enttäuscht werden dürfen. Insofern ist der Content und die Qualität des Produkt das A und O auf dem Weg zum Erfolg.

Big Brands: lange Entscheidungsprozesse

Ein nicht zu unterschätzender Faktor sind die Meinungen all der Stakeholder zum Produkt, die durchaus unterschiedlich ausfallen können. Je mehr Menschen – bei Big Brands können es einige sein – in den Entscheidungsprozess involviert sind, desto mehr extra Stunden (bis zu 25 Prozent zusätzliche Zeit) müssen bis zu der Deadline kalkuliert werden.

Be Brand Loyal

Ein weiterer wichtiger Faktor bei dem Launch eines F2P-Spiels eines bekannten Spieleanbieters ist die Loyalität zu der eigenen Marke. Auch wenn der klassische und der Free-to-Play-Markt sich gänzlich voneinander unterscheiden, muss der Markenkern bewahrt und die Wiedererkennbarkeit der Marke gewährleistet werden.

Fazit 

Der Free-to-Play-Markt ist sehr schnelllebig, der Wettbewerb hart. Wer ein F2P-Spiel launcht, ohne dabei auf bekannten Markennamen setzen zu können, wird womöglich anfänglich große Erfolge verzeichnen und sich über hohe Download-Zahlen freuen.

Doch der erste Hype nimmt schnell ab und es bleibt ganz viel Arbeit für ein Spiel, das in der Menge anderer, professionell vermarkteter Spiele bekannter Marken schnell untergehen kann. Bei der Entwicklung neuer F2P-Spiele auf Big Brands zu setzen, macht also durchaus Sinn, bringt aber auch Herausforderungen mit sich, die es zu meistern gilt. 

 

 

Aufmacherbild: Flat design vector illustration infographic concept with icons set of gamification strategy in business von Shutterstock/ Urheberrecht Bloomua

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