Fachbeitrag

Marketing-Recht: Daten erwerben oder anreichern
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Dieser Beitrag zeigt, wie ein rechtskonformer Datenerwerb und eine rechtskonforme Datenanreicherung für Marketingzwecke möglich sind.

Der Debeka-Fall

Der Landesbeauftragte für den Datenschutz Rheinland-Pfalz leitete im Dezember des vergangenen Jahres ein Ordnungswidrigkeitenverfahren gegen die Debeka und ihre Vorstandsmitglieder ein. Der Vorwurf: Mitarbeiter bedienten sich bei der Ansprache potentieller neuer Versicherungsnehmer personenbezogener Daten (u.a. Vorname, Nachname, Daten zum beruflichen Werdegang), die sie von Kollegen der Angesprochenen, sogenannten „Tippgebern“, entgeltlich erhalten hatten, ohne, dass die Beworbenen davon wussten. Bei den Tippgebern handelte es sich pikanterweise um bei der Debeka versicherte Beamte und bei den Beworbenen um Beamtenanwärter.

Datenübermittlung nur mit Einwilligung zulässig

Eine solche heimliche Datenübermittlung zu Werbezwecken ist aus datenschutzrechtlicher Sicht grundsätzlich unzulässig. Der datenschutzrechtliche Grundsatz der Direkterhebung verlangt, dass die betroffene Person an der Datenerhebung mitwirkt. An einer solchen Mitwirkung mangelt es z.B. auch dann, wenn das werbende Unternehmen Daten von einer vertrauten Person des Betroffenen entgegennehmen würde, wie dies beim sogenannten „Tell-a-friend-Marketing“ der Fall ist Zulässig ist eine Datenübermittlung, wenn dieser eine Einwilligung der betroffenen Person zugrunde liegt.

Die Person muss ferner vorab über den Übermittlungszweck, die Art der übermittelten Daten und die Empfänger informiert worden sein. Denn nur so kann sie notfalls korrigierend eingreifen, wenn die über sie erhobenen Daten falsch erhoben und/ oder verarbeitet wurden oder gar unrichtig sind. Die Kenntnis des Zwecks und der Datenempfänger ermöglicht der betroffenen Person auch, die Folgen der Datenübermittlung abzuschätzen.

Einwilligung rechtssicher formulieren

Damit der Betroffene die Hinweise über die Datenverarbeitung auch wirklich wahrnimmt, dürfen diese nicht in den AGB versteckt werden. Der Einwilligungstext selbst sollte vielmehr alle grundlegenden Daten zur Erhebung und Verarbeitung enthalten und – für den Fall, dass er Teil eines Textes ist, der auch noch andere Erklärungen enthält – gesondert hervorgehoben werden.
Besonders strenge Vorschriften gelten für das Erheben von besonders sensiblen Daten im Sinne des Bundesdatenschutzgesetzes. Dies sind Angaben über die rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder philosophische Überzeugungen, die Gewerkschaftszugehörigkeit, das Sexualleben oder die Gesundheit der betroffenen Person. Gesundheitsdaten können z.B. Gegenstand von Payback-Programmen von Apothekern und Optikern sein. Hier ist besonders wichtig, dass aus dem Einwilligungstext klar hervorgeht,
welche Daten erhoben werden sollen, und wer diese wie zu welchem Zweck verwenden möchte.

Von entscheidender Bedeutung ist schließlich die Form der Einwilligung. Das Gesetz geht von der Schriftform aus, verbietet aber nicht ausdrücklich andere Formen. Die wirtschaftlich wichtige elektronische Einwilligung ist somit grundsätzlich zulässig. Diese muss von der werbenden Stelle aber protokolliert werden, damit der Betroffene sie jederzeit auf Nachfrage abrufen kann. Die mündliche Erklärung ist dagegen nur in Ausnahmefällen zulässig. Der Betroffene muss ferner darauf hingewiesen werden, dass er die Werbeeinwilligung jederzeit widerrufen kann.

Heimlicher Erwerb nur ausnahmsweise zulässig

In bestimmten Fällen dürfen Daten auch ohne Mitwirkung des Betroffenen bei einem Dritten für Marketingzwecke erhoben und verarbeitet werden.
Dies ist zunächst dann der Fall, wenn es sich bei dem Dritten um eine Stelle handelt, die Daten geschäftsmäßig zum Zweck der Übermittlung erhebt, was regelmäßig auf Auskunfteien, die Werbewirtschaft, den Adresshandel, Bewertungsportale, soziale Netzwerke und Suchmaschinen zutrifft.
Von solchen Dritten darf das werbende Unternehmen Daten erwerben, wenn es ein berechtigtes Interesse an der Kenntnis der Daten glaubhaft darlegen kann und  der Betroffene kein berechtigtes Interesse am Ausschluss der Übermittlung hat.

Ob der jeweilige Werbezweck einen „berechtigten Grund“ darstellt, sollte auch von der werbenden Stelle selbst geprüft werden. Das ist vor allem dann wichtig, wenn die Daten im Wege eines automatisierten Abrufverfahrens (wie es z.B. von der Schufa angeboten wird) erworben werden sollen. Dann nämlich muss die werbende Stelle selbst den berechtigten Grund für die Datenübermittlung aufzuzeichnen und ggf. gegenüber Aufsichtsbehörden nachweisen.
Handelt es sich bei dem Unternehmen, von dem Daten erworben werden sollen, nicht um eine Stelle, die Daten geschäftsmäßig zum Zweck der Übermittlung erhebt – so, wie dies bei den Behörden der Fall war, deren Mitarbeiter die Daten ihrer Kollegen an die Debeka weiterreichten – scheidet eine Datenerhebung für Werbezwecke ohne Mitwirkung des Betroffenen meist aus. In sehr engen Grenzen dürfen jedoch sogenannte „Listendaten“ (dieser Begriff wird im folgenden Abschnitt näher erläutert), die das Unternehmen von einem Dritten erhalten hat, für Werbezwecke genutzt werden. Wichtig ist hier, dass aus der Werbung die Stelle hervorgeht, die die Daten erstmals erhoben hat.

Zweckänderung bedarf rechtlicher Erlaubnis

Verfügt die werbende Stelle bereits über Daten, die sie im Rahmen eines Vertragsschlusses mit der betroffenen Person erhalten hat, darf sie diese nicht ohne Weiteres auch für Marketingzwecke verwenden. Der datenschutzrechtliche Zweckbindungsgrundsatz erlaubt vielmehr das Nutzen von Daten nur für den Zweck, für den sie ursprünglich erhoben wurden. Soll eine Zweckänderung erfolgen, bedarf es hierfür einer eigenen rechtlichen Grundlage – z.B. einer Einwilligung des Betroffenen.

Listenprivileg

Für den Marketingbereich sieht das Bundesdatenschutzgesetz aber auch eine gesetzliche Grundlage für eine Zweckänderung vor, und zwar das sogenannte „Listenprivileg“. Dieses ermöglicht eine postalische Bewerbung von Personen auf Basis einer Liste, in der mehrere Personen einem bestimmten Merkmal (z.B. „Abonnenten der Zeitschrift X“) zugeordnet sind. In der Liste dürfen zunächst nur Daten über die Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, den Namen, den Titel, den akademischen Grad, die Anschrift und das Geburtsjahr der Person gespeichert werden.

Die Daten dürfen ausschließlich für bestimmte, gesetzlich festgelegte Werbezwecke verwendet werden und dürfen aus einem bestehenden Vertrag mit dem Beworbenen oder aus allgemein zugänglichen Quellen entnommen werden. (Wird in der Werbung an die berufliche Tätigkeit des Beworbenen angeknüpft, gelten gesonderte Bestimmungen.) In gewissem Umfang dürfen weitere Daten zu der Liste hinzugespeichert werden. Der Betroffene muss ferner noch vor der Bewerbung darauf hingewiesen werden, dass er dieser jederzeit widersprechen kann.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gestattet darüber hinaus die Bewerbung eines Bestandskunden per Email. Dies allerdings nur dann, wenn sich die Werbung auf Produkte bezieht, die dem Vertragsgegenstand ähnlich sind, der Kunde der Bewerbung nicht widersprochen hat und er nachweisbar weiß, dass er der Werbung jederzeit widersprechen kann.

Schutzwürdige Interessen des Betroffenen beachten

In jeder Datenverarbeitungsstufe – bei der Erhebung, der ggf. erfolgenden Übermittlung und der Bewerbung – müssen die schutzwürdigen Interessen des Betroffen beachtet werden.
So kann es durchaus sein, dass zwar die Erhebung und die Übermittlung rechtskonform unter Wahrung der Interessen des Betroffenen erfolgte, die Bewerbung selbst aber unterbleiben muss, da ihr schutzwürdige Interessen des Betroffenen zu stark entgegenstehen. Dies ist u.a. bei Telefonanrufen zu Marketingzwecken der Fall, und zwar auch dann, wenn die Daten öffentlich zugänglich sind. Denn die Tatsache, dass jedermann auf die Telefonnummer einer Person zugreifen kann, ändert nichts daran, dass diese in der Regel nicht ungefragt telefonisch beworben werden möchte.
Unabhängig vom Vorliegen schutzwürdiger Interessen des Beworbenen muss eine (weitere) Bewerbung unterbleiben, wenn der Datenverarbeitung zu Werbezwecken widersprochen wurde.

Fazit

Der Erwerb und die Anreicherung von Daten zu Marketingzwecken ist, das hat der Beitrag verdeutlicht, rechtlich niemals unkritisch, weshalb er vorab gründlich geprüft werden sollte. Eine rechtssichere Datenverarbeitung setzt voraus, dass die Daten zulässig erhoben, zulässig erworben und schließlich: zulässig für Werbezwecke genutzt werden. Unterbleibt die rechtliche Prüfung, riskiert das werbende Unternehmen, das zeigt der Debeka-Fall einmal mehr, hohe Bußgelder und/ oder Abmahnungen von Mitbewerbern. Gern helfen wir Ihnen bei der rechtskonformen Ausgestaltung Ihres Marketings.

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