Mobile First! Und dann?
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Gerade einmal zweidreiviertel Jahre ist es her, dass Eric Schmidt auf dem Mobile World Congress in Barcelona 2010 „Mobile First!“ zur Maxime aller zukünftigen Google-Unternehmungen ausrief – und dafür allenthalben Applaus erntete. Und als Mark Zuckerberg in der Vorbereitung des Facebook-Börsengangs stolz verkündete, dass etwa 500 Millionen der damals 900 Millionen Facebook-Nutzer mittels mobiler Endgeräte auf das soziale Netzwerk zugriffen, erntete er weder Stirnrunzeln noch Kritik, sondern wurde als Trendsetter in Sachen mobile Social Media gefeiert.

Das änderte sich radikal als Facebook wirklich an die Börse ging. Die dabei auftauchenden Umsatzzahlen „enttäuschten“ auf einmal die Anleger, Analysten und Experten. Und nicht nur die Umsätze mit herkömmlicher Werbung auf der Facebook-Website entsprachen nicht den Erwartungen, schlimmer noch: Die eben noch gefeierten mobilen Nutzer wollten sich anscheinend gar nicht „monetarisieren“ lassen. Werbung innerhalb der Facebook-App: Fehlanzeige!

Und als Google vor einer Weile die, angesichts der in den USA wie in Europa anhaltenden Krise, gar nicht so schlechten Quartalsumsätze meldete, war nicht die peinliche Panne bei der verfrühten Veröffentlichung des Zahlenwerks („Larry Pending“) die Katastrophe. Die Kurse brachen ein, weil die ganze Mobile-Strategie des Konzerns in Frage gestellt wurde: Lizenzprobleme mit Android, die Kosten der Motorola-Übernahme und last but not least die verschwindend geringen Umsätze mit mobiler Werbung.

Die Suche nach dem Königsweg

Beide Internetgiganten hatten es also innerhalb kürzester Zeit geschafft, gigantische mobile Reichweiten aufzubauen und die Beobachter dieser Entwicklung zu verschrecken. Wie konnte es dazu kommen? Etwa weil allzu hoffnungsfrohe Medienexperten plötzlich bemerkt hatten, dass in den mobilen Facebook-Apps ja gar keine großformatigen Anzeigen geschaltet werden können. Und dass die Google-Suche mobil weniger genutzt wird als am PC? Aber warum beschwert sich dann niemand darüber, dass er in der Bild-Zeitung keinen TV-Spot schalten kann? Oder kein Pop-up über einer Google-Ergebnisseite? Das kann also nicht der wahre Grund der medial verstärkten Enttäuschung sein.

Eigentlich geht es hier darum, dass noch niemand den „Königsweg“ gefunden hat, um das gigantische Potenzial der mobilen Kommunikation in ein tragfähiges Geschäftsmodell für Plattformen einerseits und Werbetreibende andererseits zu übersetzen. Weil noch niemand die Form kommerzieller Kommunikation mit den mobilen Nutzern gefunden hat, die ihn nicht stört oder gar nervt, sondern ihn anspricht, weil sie nützlich und relevant ist. Eine Situation wie wir sie noch aus den Zeiten im Web kennen, bevor Google die zu den Suchbegriffen passende Werbung im Umfeld der Ergebnisse popularisiert hatte. Womit die erste, dem Web spezifische und zu seiner Nutzung passende Form der Werbung etabliert war.

Werbung als Service

Und genau so eine Werbeform fehlt bislang noch im mobilen Bereich des Internets. Aber vielleicht ist diese gesuchte und heiß ersehnte Form auch gar keine Werbung im herkömmlichen Sinne mehr. Eher ein Service, der mir abhängig von meinem aktuellen Standort und meiner Nutzungssituation, und auch – warum eigentlich nicht? – meinen Interessen und Neigungen, individuell und aktuell nützliche Informationen zukommen lässt.

Einen durchaus nützlichen Hinweis für die Richtung des allfälligen Denk- und Entwicklungsprozesses hat wieder einmal der bereits zitierte Eric Schmidt gegeben: „Your phone is your Alter Ego.“

Man muss wahrlich kein Werbe- oder Kommunikationsexperte sein, um zu verstehen, dass es also offenbar darauf ankommt, mein Smartphone (und den Nutzer dahinter) so anzusprechen wie mich selbst. Also nicht mit Floskeln, Banalitäten und Allgemeinplätzen, sondern mit Informationen und pointierten Meinungen, mit Bewertungen und guten Geschichten. Darüber, wie das alles zu gestalten, zu entwickeln und schließlich auch profitabel zu betreiben sein wird, werden sich die hellsten Köpfe der Branchen sicher schon die Köpfe zerbrechen. Und das ist gut so. Nicht nur für den Aktienkurs von Facebook und Google. Sondern für die mobilen Internetnutzer. Und das sind wir ja eigentlich schon alle.

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