Mobile Targeting – Relevante Werbekampagnen für mobile Devices
Kommentare

Schon einmal auf einen so genannten „Flip-Ad“-Banner geklickt? Anstelle des Inhalts dreht sich die ganze Seite und es ist zunächst nur ein Riesenbanner zu sehen. Obwohl nervend für die Benutzer, wird diese Werbeform aufgrund der hohen Klickraten immer gerne gebucht. Warum das so ist, und was man bei mobiler Werbung besser machen kann, beschreibt dieser Artikel. 

Warum sollte man eigentlich auf dem Handy werben? Immerhin ist das Handy einer der persönlichsten Gegenstände des Menschen – aus der Sicht der Nutzer wird Werbung dort meist als aufdringlich und störend empfunden. Die kleine Screen-Größe schränkt die den Kreativen aus TV oder Online bekannten Werbemöglichkeiten zudem weiter ein (vgl. den Beitrag „Google: Here’s How Well Mobile Ads Can Work“ bei Forbes.com).

Aus der Sicht der Werbetreibenden ist das Handy jedoch ein sehr spannender Kanal. Immerhin werden weltweit mittlerweile mehr Smartphones als PCs verkauft und in Kürze werden mehr Menschen mit dem Handy als mit dem PC online sein. Somit bietet sich dem Werber eine immense Reichweite, verbunden mit der Möglichkeit „näher“ und persönlicher am Kunden zu sein. Aufgrund des kleinen Displays ist die Werbung zudem aufmerksamkeitsstärker.

Welche Art des „Mobile Marketings“ am erfolgversprechendsten ist und welche Möglichkeiten sich Werbetreibenden auf dem Handy bieten, soll in diesem Artikel erläutert werden. Nach einer kurzen allgemeinen Einführung zu den Besonderheiten mobiler Werbung im Unterschied zu Onlinewerbung sowie zwischen Apps und Ads, werden die Vorteile von mobile Marketing, vor allem im Hinblick auf ortsbasiertem mobile Marketing, erläutert.

Mobile Werbung

Mobile Werbung unterscheidet sich heute wesentlich von Onlinewerbung: Online wird seit dem Bestehen des Internets geworben, die heutigen Werbeformen und Formate sind lange etabliert und ausgereift. Während bei Onlinewerbung Begriffe wie Retargeting und Realtime Bidding Standard sind, man auf lange Datenreihen zur Optimierung von Kampagnen zurückgreifen kann und Hunderte von Anbietern technische lange ausgereifte Plattformen für Kampagnen bieten, hinkt mobile Werbung noch weit hinterher. Wenige Anbieter von Werbeplattformen kämpfen um noch kleinere Werbebudgets.

Technisch gibt es bereits die Ansätze, die aus dem Onlinemarketing bekannten Konzepte zu adaptieren, in der Realität sind viele Kampagnen hingegen noch nicht realisierbar: sei es aufgrund der unterschiedlichen Betriebssystemversionen (iOS, Android), Restriktionen bei den Werbeflächen (keine Autoplay-Video-Ads), nicht ausreichend aggregierten Informationen über den Nutzer (demographische Daten) bis hin zum problematischen Tracking (Cookies werden anders verwaltet) und den mangelnden Performance-Indikatoren (noch wenige mobil optimierte Shops mit entsprechendem Tracking).

Es hilft also nichts, erfolgreiche Konzepte des Onlinemarketing auf mobile Marketing übertragen zu wollen, ohne der Maturität der jeweiligen Kanäle und Technologien der Plattformen Rechnung zu tragen. Auch aus Nutzersicht unterscheiden sich beide Formen.

Mobile Werbung aus Nutzersicht

Der Benutzer des Handys möchte aufgrund des kleinen Displays möglichst wenig Werbung sehen, die „im Weg steht“. Als bestes Beispiel dient der eingangs erwähnte Flip-Ad-Banner. Da fast alle modernen Smartphones mit Touch-Screens ausgestattet sind, ist das „Vertippen“ an dieser Stelle schnell passiert. Auch bei normalen Bannern, die so platziert sind, dass ein versehentliches Antippen passieren kann, spricht man häufig vom „Wurstfinger-Effekt“. Laut der Internetworld sind mehr als 40 Prozent aller Klicks auf mobile Webangebote unbeabsichtigt. Diese unbeabsichtigten Klicks haben zwei wichtige Implikationen: a) sie verärgern den Nutzer, da man erst wieder zurück auf die Ursprungsseite kommen muss, was je nach Netzqualität auch mal dauern kann und b) sie verzerren die Erfolgsbewertung beim Werbetreibenden. Neben diesen physischen Bedingungen aus Nutzersicht ist auch das Ökosystem „mobile“ ein anderes als beim Desktop-PC. Während am PC die Werbung weitestgehend im Browser stattfindet, ist es auf dem Handy am Nutzer gelegen, ob er beispielsweise seine Informationen bequem aus einer speziellen Applikation oder im mobilen Browser abruft.

Apps versus Ads

Moderne Smartphones zeichnen sich insbesondere durch die Verfügbarkeit von Anwendungen (Applikationen oder Apps) aus. Die beiden großen Spieler im Markt, Apple und Android, bieten ihren Nutzern Millionen von Anwendungen, die man sich über einen eigenen Shop herunterladen kann. Neben Social-Media-Apps, wie Facebook und Twitter, sind insbesondere Spiele- und Nachrichten-Apps sehr beliebt. In diesen befinden sich meist auch verschiedene Werbeflächen. Zurzeit ist es jedoch noch nicht möglich, einen User App-übergreifend zu tracken – das bedeutet, dass man keine speziellen Profile innerhalb einer App erstellen kann, die man dann für die Darstellung von relevanter, optimierter Werbung in einer anderen App oder im Browser nutzen kann. Mit der mangelnden Optimierung sinkt die Relevanz, und damit auch die Klickraten sowie die Performance.

Daneben ist es für den Nutzer ein Unterschied, was beworben wird: eine andere App oder eine mobile Ad. Wird auf eine App vom Banner aus gelinkt, steht vor einem Download immer der jeweilige App Store. Dies bedeutet für den User die Eingabe seines Passwortes. Dies führt zu Conversion-Verlusten. Linkt man hingegen beispielsweise in einen mobilen Shop aus einer App heraus, wechselt dass Programm. Je nach Geschwindigkeit des Netzes bedeutet dies Wartezeit für den Nutzer. Am Desktop-PC bleibt man meist immer im Browser. Dieser Unterschied kombiniert mit noch nicht ausgereiften Optimierungsmöglichkeiten und den oben genannten Problemen mobiler Werbung führt teilweise noch zur Zurückhaltung bei Werbekunden.

Warum es sich dennoch lohnt, mobile Werbung zu betreiben, liegt an den Vorteilen des Werbekanals.

Abb. 1: Mobile Werbung aus Smartphones: Karten führen den Nutzer vom Werbebanner zum Shop (Quelle: radcarpet)
Abb. 1: Mobile Werbung aus Smartphones: Karten führen den Nutzer vom Werbebanner zum Shop (Quelle: radcarpet)

Vorteile von mobiler Werbung

Mobile Kampagnen sollten alle Möglichkeiten ausschöpfen, die einem das Handy im Gegensatz zum Desktop-PC bietet. Im Gegensatz zum PC können Smartphones aufgrund der eingebauten Sensoren neuartige Formen von Werbung und Interaktion mit dieser ermöglichen. Neben der Möglichkeit Geokoordinaten des Geräts und damit auch des Nutzers zu erheben, können auch die Bewegungssensoren, das Mikrofon oder die jeweilige Anwendung spannende Daten mitliefern.

Als Beispiel dienen Kampagnen, die mittels der Bewegungssensoren interaktive Banner ermöglichen. Eine Drehung des Telefons lässt dann auch die Inhalte des Banners drehen. Das Mikrofon kann die Umgebungslautstärke abnehmen und auf Basis dieser den Inhalt der Werbung ändern. So kann der Nutzer unterhalten und dennoch Werbung geschaltet werden.

Das mobile Telefon bietet Werbetreibenden neben den Bannern die perfekten Interaktionsmöglichkeiten mit dem Nutzer. So können vom Werbebanner aus Anrufe direkt ausgelöst werden, man kann automatisiert einen Eintrag in den Kalender des Telefons als Erinnerung setzen oder eine Karte anzeigen, die den Nutzer zum Shop oder Angebot vom Werbebanner führt (Abb. 1 oben). Dadurch wird Werbung für den Nutzer zu einer Art Werkzeug – gefällt ihm ein aktueller Kinofilm, so kann er sich den Startzeitpunkt automatisch in den Kalender schreiben lassen und wird später daran erinnert.

Einer der wichtigsten Aspekte für mobiles Marketing ist jedoch der aktuelle Ort des Nutzers.

Auf Seite 2 dieses Artikels dreht sich alles um die Vorteile von ortbezogener Werbung sowie Local Branding und Performance.

Quelle Aufmacherbild:© iStockphot.com/urose

[ header = Seite 2: Vorteile von ortbezogener Werbung, Local Branding und Performance ]

Vorteile von ortsbezogener Werbung

Einer der wesentlichen Vorteile von mobiler Werbung ist – im Unterschied zu stationärer Onlinewerbung – die Fähigkeit des Handys, den Kontext zu erkennen, in dem sich der Nutzer befindet. Dieser Kontext ist meist an einen Ort gebunden. Kennt man den Ort (vorausgesetzt der Nutzer lässt die Geokoordinaten-Abfrage zu), kennt man auch die Wetterbedingungen, Zeitzone und Shops in der Umgebung.

Der Ort spielt zunächst die größte Rolle bei der lokalen Suche. Interessiert man sich beispielsweise für einen Arzt, so ist es wahrscheinlich, dass man einen in seiner Stadt oder sogar im eigenen Bezirk sucht. Diese Relevanz für den Nutzer hilft auch, das mobile Marketing zu verbessern.

Abb. 2: Ortsbezogene Werbung erscheint auf dem Smartphone innerhalb vordefinierter Radien rund um den Point of Sale (Quelle: radcarpet)
Abb. 2: Ortsbezogene Werbung erscheint auf dem Smartphone innerhalb vordefinierter Radien rund um den Point of Sale (Quelle: radcarpet)

Eine Kampagne kann lokal „ausgesteuert“ werden. Das bedeutet für Filialisten, keine Streuverluste in Kauf nehmen zu müssen. Man kann die Werbung in einem gewissen Radius um den Point of Sale verbreiten und Kunden auf die Geschäfte aufmerksam machen (Abb. 2 oben). Die Werbebanner zeigen einfach zusätzlich zur Werbeinformation den Abstand an – dies erhöht die gefühlte Relevanz für den Nutzer und bringt höhere Klickraten. So kann das Targeting exakter werden, und die Kampagnen können exakt optimiert werden: Eine Kampagne zu Leads von Probefahrten kann so besser gesteuert werden: Wo ruft wer für welche Art von Auto wann an? Nach einer Weile kann dann sogar bis zum jeweiligen Stadtviertel die Kampagne optimiert werden, sodass die Performance steigt. Offen ist, welche Branding-Effekte die lokalen Kampagnen haben.

Local Branding und Performance

Zwei Themen sind im Bereich mobiles Marketing und Werbung sicherlich noch zu diskutieren: Local Branding und Performance. Viele der heutigen mobilen Kampagnen sind noch auf das allgemeine Branding ausgelegt, also die Vermarktung der Marke ohne Performancekriterien. Dennoch ist allgemein anerkannt, dass ein gewisser Werbedruck Auswirkungen auf die Bekanntheit einer Marke hat. Es gibt jedoch noch wenige Untersuchungen zum Thema des lokalen Brandings.

Was ist damit gemeint? Eine Aussteuerung über den Ort ermöglicht es lokal ansässigen Gewerbetreibenden (Shops, Restaurants oder Frisöre), den Handynutzern in der näheren Umgebung Hinweise auf ihr Geschäft im Display des Handys anzeigen zu lassen. Sicherlich hat ein solcher Hinweis eine Relevanz für den Nutzer. Inwieweit dieser aber sofort reagiert, nachdem er die Werbung gesehen hat und in das Ladengeschäft geht, oder ob er erst nach mehreren Einblendungen entscheidet, eine Woche später hinzugehen, ist noch unerforscht. Es müsste an dieser Stelle eine Untersuchung zum Kaufverhalten und der Werbewirkung von lokalen Einblendungen auf dem Handy gemacht werden.

Auf der anderen Seite sind die Performancekriterien noch unklar im Hinblick auf den Gang ins Ladengeschäft. Im Gegensatz zum App-Download, der sich einfach messen lässt, gibt es ja noch weitere Möglichkeiten den Erfolg einer Kampagne zu bemessen: das Tracking vom Banner-Klick bis zum Kauf im Geschäft.

Eigentlich wünschen sich Filialisten den bestmöglichen Performanceansatz für ihre Marketing-Budgets. Dies kann auf der einen Seite realisiert werden, indem beispielsweise mit der Einblendung eines lokal ausgesteuerten Hinweises auf ein Angebot in einem Geschäft um die Ecke auch ein Coupon oder Gutschein angezeigt wird. Ein entsprechender Gutscheincode ermöglicht es, den Gang ins Geschäft nachzuvollziehen. Eine andere Form des Trackings wäre der Besuch im Geschäft ohne Kauf, der mittels Systemen wie www.shopkick.com aus den USA gemessen wird. Shopkick stellt kleine Geräte in das Geschäft, die durch ein ausgestrahltes Tonsignal den Aufenthaltsort des Users – vorausgesetzt er hat die Shopkick-App geöffnet – in der App messen können. Damit würde man auch den Besuch eines Geschäfts als Performance-Kriterium nehmen können.

Fazit

Mobile Werbung, sei es in Apps oder mit Ads, hat nur dann Chancen auf dauerhaften Erfolg, wenn sie sich a) durch die höchstmögliche Relevanz für den Nutzer auszeichnet und sich b) durch möglichst genaue Performance-Komponenten messen lässt, sowie c) noch offene Fragen, wie zum Local Branding geklärt und durch Untersuchungen belegt werden.

Die Relevanz der Werbung kann in vielen Fällen durch einen Einbezug des Ortes des Nutzers gewährleistet werden. Im Gegensatz zu aufdringlichen, die Sicht versperrenden Bannern kann mittels des Ortsbezugs die Relevanz zu einem Angebot in der Nähe (dem lokalen Geschäft) hergestellt werden. Diese Banner funktionieren dementsprechend besser, alleine dank der Darstellung der aktuellen Entfernung auf dem Banner.

Die Performance als zweiter wichtiger Punkt kann durch Definition von Klicks, Leads und Sales gemessen werden. Ein wesentlicher Faktor wird sein, im lokalen Mobile-Marketing den Sale zu tracken und hier Standards zu schaffen. Nur dann kann eine Kampagne so optimiert werden, dass für jeden Marketingeuro auch Verkaufsziele gegengerechnet werden können.

Final ist sicherlich das Thema Local Branding zu diskutieren. Die meisten mobilen Suchen haben einen Bezug zum Ort. Inwieweit hier Branding-Faktoren als zusätzliches Kriterium für den Erfolg einer Kampagne zum Tragen kommen, sollte noch geklärt werden.

Wichtig ist, dass mobiles Marketing aufgrund seiner Eignung als persönlicher, direkter Kanal zum Nutzer sehr direkte Interaktionsmöglichkeiten bietet und bei entsprechender Relevanz auch erfolgreiche Kampagnen ermöglicht. 

Quelle Aufmacherbild:© iStockphot.com/urose

Unsere Redaktion empfiehlt:

Relevante Beiträge

Meinungen zu diesem Beitrag

X
- Gib Deinen Standort ein -
- or -