Native Advertising – Mehrwert oder Manipulation
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Online-Werbebanner und einfallslose Anzeigen haben ausgedient und das schon lange. Die bunten, mit Inhalten gefüllten Werbestreifen begünstigen vor allem den Boom der Ad Blocker, statt Wirkung zu zeigen. Immer noch sind sie nicht ganz aus der Online-Landschaft verschwunden. Gründe für das Weiterbestehen dieser Überbleibsel aus der Vergangenheit dürften viel mehr Versäumnisse der Werbetreibenden sein, als die durch den Einsatz von Werbebannern erzielte Wirkung. Denn die Click-Through-Rate, also die Zahl der Nutzer, die auf eine geschaltete Anzeige klicken, ist in den letzten Jahren wortwörtlich eingebrochen – von neun Prozent im Jahr 2000 auf 0,1 Prozent im Jahr 2013. Das bedeutet, dass eine Werbung 1000 Mal angezeigt werden muss, bis eine Person diese anklickt.

Native Advertising aus der Not heraus 

Kein Wunder also, dass Online-Marketing-Manager ihre Köpfe zusammengesteckt haben und sich eine neue effektivere Art der Werbung überlegt haben. Denn ohne Marketing funktioniert in Zeiten der übersättigten Märkte nichts mehr.

Native Advertising oder Content Marketing wird heute überall gehyped und gilt als Maß der Dinge für subtile, wirkungsvolle digitale und besonders mobile Werbung. Native Advertising könnte man als „natürliche“ Online-Werbung aus dem Englischen übersetzen, die vom Konsumenten nicht sofort als Werbung erkannt wird. Denn neben der verschleierten Werbebotschaft liefert diese auch redaktionell aufgearbeitete Inhalte und soll somit nicht aufdringlich auf den User wirken und diesen abschrecken.

Auch wenn bei beispielsweise Sponsored Stories der Hinweis zu finden ist, dass es sich bei dem Artikel um eine Anzeige handelt, werden solche Hinweise meist wenig prominent in Kleinbuchstaben in die Seite integriert. In vielen Fällen werden sie vom Leser schnell übersehen. Somit hat Native Advertising bereits seinen Zweck erfühlt und der Werbetreibende sowie die vermittelnde Plattform ihr Ziel erreicht. 

Formen des Native Advertising

Es gibt verschiedene Formen von Native Advertising, die eins miteinander gemeinsam haben – die Anzeige soll als solche erst dann wahrgenommen werden, wenn die Botschaft bereits bei dem User gelandet ist. Somit bewegt sich Native Advertising grundsätzlich in der Grauzone, denn die Grenze zu Schleichwerbung ist sehr verschwommen.

Traffic & Conversion Summit 2014

Anfang des Jahres fand in San Diego der Traffic & Conversion Summit 2014 statt, die weltgrößte Konferenz für digitales Marketing. Selbstverständlich durften Talks zum Thema der Native Ads nicht fehlen. Ryan Deiss, Gründer von Digital Marketer, hat in seinem Vortrag über die Kategorisierung des Native Advertising gesprochen und treffend drei wichtigsten Kategorien herauskristallisiert:

In-Feed oder Social Ads

In-Feed oder Social Ads, also solche Werbeinhalte, die beispielsweise als Sponsored Stories oder bei Twitter als Sponsored Tweets erscheinen. Auch YouTube nutzt Native Advertising, um User auf bezahlte Inhalte/Videos zu locken, ohne dass es ihnen gleich bewusst wird. Der Vorreiter in dieser Kategorie war Google, als er drei gesponserte Inhalte sehr prominent am Anfang der Liste mit Suchergebnissen platzierte und zwar auf leicht orangefarbenem Hintergrund, statt diese in die rechte obere Ecke neben den Ergebnissen zu verbannen und somit deutlich als Werbung erkennbar zu machen.

Recommended Content

Recommended Content, sprich „empfohlene Inhalte“, sind Artikel, die dem Leser empfohlen werden und ihn beim Draufklicken auf die Seite des Werbetreibenden weiterleiten. Schaltet man solche Native Ads auf Webseiten mit großer Reichweite wie beispielsweise Forbes, so können viele Leser über diesen Umweg auf die eigene Seite gelenkt werden. Idealerweise sucht der Marketing-Experte dabei Webseiten mit ähnlicher Zielgruppe aus. Die Webseite, die als Werbeplattform dient, schickt also die Leser mit Recommended Content von der eigenen Seite weg und steigert dabei spürbar ihre Werbeeinnahmen.

Paid Inclusion 

Paid Inclusion ist die teuerste und oft auch die effektivste Art von Native Advertising. Es ist auch der Bereich, über den am kontroversesten diskutiert wird. Denn bei Paid Inclusion verschwindet die Grenze zwischen Werbung und Inhalt und es stellt sich die Frage nach manipulativer Beeinflussung der Leser.

Bei Paid Inclusion werden nicht nur weiterführende Links auf der bereits etablierten Webseite platziert, die somit als Werbeplattform dient, sondern komplette redaktionelle Artikel mit enthaltener Werbebotschaft prominent und fließend in den Content der Seite integriert. Neben dem Artikel findet sich der dezente Hinweis, dass es sich hierbei um gesponserte Inhalte handelt – im besten Fall wird dieser so platziert, dass die meisten Leser ihn leicht übersehen.

Native Advertising und die Risiken

Werbung, die sich als Content tarnt, soll also zukunftsweisend sein. Doch Achtung, die Tatsache, dass ein User auf den geschalteten Native Ads länger verweilt als auf klassischer Werbung und diese überhaupt wahrnimmt, bedeutet nicht gleich, dass die Werbeinhalte für ihn dadurch relevanter werden. Es heißt zuerst nur, dass er etwas länger braucht, um festzustellen, dass er gerade unbewusst eine Anzeige durchliest oder anschaut, die er zuerst für Content der Webseite gehalten hat. Fühlt sich der Leser dabei manipuliert, erzielt die teure und ausgeklügelte Werbekampagne leider statt den positiven einen deutlich negativen Effekt. Trotz all der gesammelten Klicks und Visits bringen solche Kampagnen der Marke nichts weiter als negative Konnotation im Gedächtnis des Umworbenen.

Native Advertising kann schnell Zielgruppen verfehlen

Des Weiteren kann bei der Schaltung der Native Ads nur schwer sichergestellt werden, dass die Personen, die von der Kampagne erreicht werden, mit der Zielgruppe identisch sind. Bei klassischer Werbung sind die Klickraten zwar deutlich niedriger, doch sollten diese 0,1 Prozent der User auf die Anzeige klicken, ist davon auszugehen, dass echtes Interesse vorhanden ist.

Vorteile des Native Advertising

Native Advertising sollte aber nicht als rein manipulativ angesehen werden. Denn in der Mobile-Branche ist die Trennung der redaktionellen und der Werbeinhalte aus reinen Platzgründen umständlich. Auf Smartphones bieten also Native Ads tatsächlich einen spürbaren Nutzen. Denn so nervig Werbung auch sein mag, seien wir doch mal fair – Produkte und Zielgruppen wollen zusammengeführt werden und man sollte es den Marketing-Abteilungen dieser Welt nicht übel nehmen, dass diese um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden kämpfen.

Native Advertising und die Herausforderungen 

Native Advertising hat also durchaus seine Daseinsberechtigung und kann dem Werbetreibenden wesentliche Vorteile bieten, unter einer Bedingung: Die Werbeinhalte müssen entweder hohe Relevanz für die Zielgruppe haben oder einen besonderen Unterhaltungswert beinhalten. In diesem Fall – und nur in diesem – werden die meisten User den kleinen manipulativen Trick verzeihen und im Idealfall vielleicht die Werbebotschaft weiterverbreiten.

Virale Video-Kampagnen sind nämlich auch eine Art Native Advertising, eine besonders effektive Art. Denn sie wird durch Freude/Bekannte/Kollegen verbreitet und beinhaltet so automatisch Empfehlungen, die die Werbewirkung deutlich steigern können. Abschließen soll dieses YouTube-Video, das mittlerweile über 85 Millionen Klick gesammelt hat und sich küssende Fremde zeigt, als Vorzeigebeispiel verschleierter Werbung gezeigt werden. Die Marke hinter dem Video heißt WREN. Alle Models wurden von ihr mit Kleidung ausgestatten. Es ist ein Werbespot und als solcher nicht auf den ersten Blick zu erkennen. In diesem Fall ist es egal.  

 

 

Aufmacherbild: SALES GIMMICK von Shutterstock/ Urheberrecht Everett Collection

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