Nielsen Report: Status Quo im Mobile Brand Advertising
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Nielsen hat in einer Studie Best Practises für ein erfolgreiches Mobile Brand Advertising untersucht.

Die Umfrage wurde von Nielsen im Auftrag von DigiDay unter US Digital-Marketing- und Medien-Profis im Oktober 2013 durchgeführt, um die aktuellen Haltungen und Ansätze der Branche im Rahmen mobiler Werbung zu untersuchen.

Status Quo im Mobile Advertising

Wesentliche Erkenntnis des Reports: Die Ausgaben für Mobile Advertisig wachsen und zwar schneller als für Direct-Response-Kampagnen. Ein Fünftel (21 Prozent) der befragten Werbetreibenden gaben dabei an, dass sie im Jahr 2014 ihre Investitionen im Bereich Mobile Advertising um 20 Prozent erhöhen. Denn Werbetreibende nutzen zunehmend Mobile Advertising integriert in einer Cross-Plattform-Strategie. Dabei werden die mobilen Werbekampagnen in Verbindung mit Kampagnen in Online- und Offline-Medien gefahren.

Dass das Mobile-Advertising-Budget steigt, ist nicht wirklich eine neue Erkenntnis. Auch nicht neu ist, dass ein Großteil der Vermarkter am liebsten bei den altbekannten Kennzahlen (KPIs – Key Performance Indicators) bleiben, die bereits für die Offline-Medien genutzt werden und diese mit Metriken für die Messung mobiler Kampagnen anreichern (39 Prozent).

Nach Nielsen messen Advertiser hauptsächlich GPRs (Gross Rating Points) und Markenbekanntheit, um den ROI (Return of Investment) einer Kampagne zu erurieren. Publisher setzen bei Werbung nach wie vor eher auf Server Imppressions (78 Prozent) und Klickraten (74 Prozent).

Auch nicht unbekannt ist die von Nielsen belegte Angst und Unsicherheit der Werbetreibenden, über die Targeting-Ansprüche und die tatsächliche Effektivität mobiler Werbung. Denn nach wie vor herrscht Unsicherheit über die für die Erfolgsmessung verwendeten Metriken.

Aktuelle Best Practises

Allerdings gibt es Ansätze, die laut den Befragten Unternehmen die Nutzung und Effektivität mobiler Markenwerbung erhöhen können. Laut Nielsen sind diese:

  • Klare Kommunikation und Festlegung der Kampagnenziele vor dem Kampagnenstart (68 Prozent)
  • Tracking und Justierungsmöglichkeiten der Kampagnen während der Laufzeit (68 Prozent)
  • ROI-Berechnung jeder einzelnen Kampagne (77 Prozent)
  • Gleichzeitige Messung von ROI und Reichweite (70 Prozent)

Nach einer Erfolgsgarantie klingen die Punkte ja nicht gerade. Aber die Ansätze gehen in die richtige Richtung.

Mobile First – wohl kaum

Nielsen fragte ebenfalls an, woher das Budget für die mobilen Webekampagnen kommt. Traurige Erkenntnis ist dabei, dass nur 27 Prozent der befragten Vermarkter angeben, dass für das Mobile Advertising ein eigenes Budget bereit gestellt wird. Nach wie vor werden die Kampagnen hauptsächlich aus dem Online-Wrbebudget gespeist (55 Prozent). Ganze 46 Prozent der Befragten gaben an, dass die mobile Werbung noch unter dem Mantel der Offline Channels läuft.

Wenigstens nutzen bereits über die Hälfte der Befragten Unternehmen das mobile Web und Apps für ihre Kampagnen. Nur ein ganz kleiner Anteil der Befragten gab an, dass Mobile-Kampagnen nur selten oder nie mit anderen Kampagnen kombiniert werden. Sprich Mobile-Only-Kampagnen sind nach wie vor rar gesät.

Formate und Plattformen

Allerdings ist die Zurückhaltung bei der Verwendung unterschiedlicher Formate nicht mehr so groß, wie noch im Jahr zuvor. Zwar wird immer noch hauptsächlich Mobile Display und Video-Advertising im Rahmen des Mobile Web und Mobile In-App Advertisings genutzt, aber auch Mobile-Text-Advertising und Click-to-Call finden langsam Anklang.

Nielsen: Mobile Advertising Formats

Screenshot: Seite 9, Nielsen Mobile Tipping Point

Die Mehrheit der Brands und Agenturen planen, laut Nielsen, in Zukunft ihre Kampagnen auf iOS und Android Tablets sowie Smartphones. Offensichtlich wir dendlich die Reichweite und Nützlichkeit von Android erkannt, denn lange lag iOS im Hauptaugenmerk von Werbetreibenden. Auch Windows Tablets werden mit 38 Prozent adressiert, obwohl der Marktanteil ziemlich gering ist.

Mobile oft noch stiefmütterlich behandelt

Der Bericht zeigt deutlich auf, dass Mobile nicht 100 Prozent als eigener Channel anerkannt ist und eher stiefmütterlich behandelt wird. Zu groß ist offensichtlich die Unsicherheit bei der Erfolgsmessung und Effektivität. Voraussichtlich wird es noch einige Jahre dauern, bis die mobile Revolution so weit fortgeschritten ist, dass eigene Budets vergeben werden und Werbetreibende gänzlich auf Mobile setzen. Da haben wir wohl noch einen längeren und für manche Werbetreibende auch schmerzhaften Weg vor uns. Wir sind gespannt.

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Aufmacherbild:mobile advertising over pink background vector illustration von Shutterstock/ Studio_G

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