E-Commerce

Online Shop 2015: Tipps und Tricks vom Experten
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Online-Shops erfreuen sich wachsender Beliebtheit. So shoppen bereits nur 16 % der Deutschen hauptsächlich im stationären Handel. In einem Interview steht uns der E-Commerce-Experte und Marketing Manager von DACH, Optimizely Inc. Fabian Liebig Rede und Antwort und gibt nützliche Tipps für Webshop-Betreiber.

WebMagazin: Worauf müssen sich Online-Shop-Betreiber im kommenden Jahr 2015 einstellen – wohin geht die Reise im Online- und Versandhandel?

Fabian Liebig: Ich denke es ist keine große Überraschung, wenn ich hier das Thema Mobile Commerce oder M-Commerce anspreche. Mittlerweile kommen bei Zalando schon über 35% der Besucher über mobile Kanäle. Bei Otto kommt über die gesamte Gruppe hinweg bereits 20% des Umsatzes von mobilen Webseiten und Apps. 2016 soll bereits die Hälfte des Umsatzes von mobilen Geräten kommen. Dies ist ein Trend, bei dem langfristig immer mehr Käufe direkt vom Smartphone getätigt werden. Man weiß, dass im Moment immer noch viele potenzielle Käufer nur Recherche auf dem Smartphone betreiben, die wenigsten davon aber direkt mobil einkaufen.

Da gibt es auf jeden Fall noch sehr viel Optimierungspotenzial, um Shops auch mobil nutzerfreundlicher zu machen. Viele auch sehr große deutsche Online-Händler haben noch keine mobil-optimierte Webseite geschweige denn eine App. Außerdem glaube ich, dass wir smarter mit unseren Daten umgehen können. Wir sammeln sehr viele Daten, jedes Mal wenn jemand auf unsere Webseite kommt oder unsere App nutzt, dennoch behandeln wir wiederkommende Besucher oft genauso wie Personen, die zum ersten Mal in unseren Shop kommen. Ich denke das Thema Personalisierung wird weiterhin höher auf die Agenda von Webshop-Betreibern rücken. Wir wissen aus Erfahrung, dass eine personalisiertere Ansprache der Besucher zu mehr Kaufabschlüssen führt.

WebMagazin: Nenne uns bitte die drei häufigsten Fehler, die Webshop-Betreiber begehen.

Fabian Liebig: Den Kunden im Buchungsprozess zu viele Möglichkeiten und Ablenkungen bieten ist sicherlich einer der häufigsten Fehler von Webshop-Betreibern. Sobald ein Produkt im Warenkorb ist, kann und sollte es natürlich Empfehlungen zu weiteren passenden Artikeln geben. Wenn ich dem potenziellen Käufer allerdings zu viele Optionen und Links anzeige, z.B. das Blog anzeige oder andere Ausweichmöglichkeiten gebe, dann lenke ich Shopper ab und diese werden nicht zu Käufern.

Ein weiterer häufiger und von mir häufig beobachteter Fehler ist es, mobile und Desktop-Besucher komplett gleich zu behandeln nach dem Motto ‘One Size Fits All’. Da gibt es grundlegende Unterschiede zwischen diesen Gruppen: Mobile Besucher haben einen kleineren Bildschirm, da sollte man auf unwichtigere und schlecht klick/scrollbare Elemente verzichten. Außerdem wissen wir, dass das Lese- und Shoppingverhalten mobil anders ist, also sollte ich da größere Bilder verwenden, auf zu lange Texte verzichten. Auch macht es Sinn, eine Merk- oder Wunschliste zu haben, sodass das ganze mobile Stöbern in der Bahn nicht komplett umsonst war, wenn meine Haltestelle erreicht ist. So kann der Kauf dann später fortgesetzt und abgeschlossen werden.

Grundlegend denke ich, dass Shopbetreiber sich bei zu vielen Entscheidungen bezüglich des Layouts und Aufbaus des Shops auf Intuition und Best Practices verlassen. Das kann klappen, allerdings ist zum Beispiel ein Amazon oder Zalando von seinem Besucherquerschnitt nicht unbedingt mit meinem Webshop vergleichbar. Was dort funktioniert kann in meinem Shop überhaupt nicht funktionieren. Worauf Besucher in meinem Shop anspringen kann man eben nur wissen, wenn man mit einigen verschiedenen Varianten experimentiert, A/B Tests aufsetzt und Entscheidungen auf Daten basiert.

WebMagazin: Warum springen Kunden in der letzten Minute ab? Welche Kaufanreize kann man diesen Kunden geben, um sie zu halten?

Fabian Liebig: Gründe dafür gibt es natürlich eine Vielzahl. Es ist nachgewiesen, dass viele potenzielle Käufer kurz vor dem Abschluss abspringen, wenn die bevorzugte Zahlungsart am Ende des Bestellprozesses nicht verfügbar ist. Das sollte man von Anfang an klar kommunizieren, um böse Überraschungen zu vermeiden. Was einige Shops machen, ist es in einem Test verschiedene Zahlungsmethoden anzuzeigen. Man könnte in einem A/B Test zum Beispiel ein Paypal Logo anzeigen. Wenn Leute dann darauf klicken, man diese Zahlungsart aber noch nicht anbietet, dann könnte man eventuell mehr Abschlüsse erzielen, wenn man Paypal als Zahlungsoption einpfelgt. Wie gesagt, soetwas kann man durch Experimentieren herausfinden und ich sehe mehr und mehr Shops die damit experimentieren.

Technische Probleme und zu hohe Lieferkosten sind weitere Gründe für Kaufabbrüche kurz vor der Ziellinie. Wenn man diese minimiert, dann sollte das auf jeden Fall einen positiven Einfluss auf die Rate abgeschlossener Bestellungen haben. Natürlich sollte man auch eine gute Strategie haben, wie man Kaufabbrecher wieder aktiviert, z.B. in dem man Shoppern, von denen man die Daten hat, eine E-Mail mit einem Gutscheincode für den nächsten Einkauf sendet.

WebMagazin: Welcher eShop gefällt Dir persönlich am besten und warum?

Fabian Liebig: Amazon natürlich – für uns alle sicherlich immer ein großartiges Beipspiel und teilweise auch Vorbild. Nicht nur weil ich viel dort kaufe und durch personalisierte Erfahrungen sicherlich teilweise (zu) viel kaufe. Was mir bei Amazon gefällt, ist dass Testing und Experimentieren auf Tagesordnung stehen und so die Nutzererfahrung über die Jahre besser geworden ist. Jeff Bezos sagt immer: “Experiments are by their very nature prone to failure. But a few big successes compensate for dozens and dozens of things that didn’t work.” Ich mag alle eShops, bei denen Produkte klar und deutlich dargestellt sind und die In-Shop Suche mir genau das liefert, wonach ich suche.

WebMagazin: Stationärer Handel vs. eShop: Im Gegensatz zum stationären Handel, findet im Online Shop kein direktes Kundengespräch statt. Wie kann man seine Kunden dennoch optimal „digital“ beraten?

Fabian Liebig: Natürlich gibt es auch hier wieder sehr viele verschiedene Möglichkeiten. Ich denke, dass online die Produktdarstellungen und Bilder eines Produktes in einem Shop eines der einzigen und wichtigsten Aushängeschilder sind. Da ich nicht einfach mal so einen Verkäufer fragen kann, müssen die Produktdarstellungen -und beschreibungen also quasi selbsterklärend sein und sollten den Großteil der Fragen beantworten.

Ich denke, vieles hat mit dem Balanceakt zu tun, relevante Informationen anzubieten. Da muss man testen, um zu wissen, was zu viel und was zu wenig ist. Bei sehr beratungsintensiven Produkten macht es Sinn, wenn man vielleicht früh im Kaufprozess eine Umfrage anzeigt, um so Besuchernöte gezielter anzusprechen. Auch könnte man mit einem Live-Chat experimentieren, denn so kann den Besucher direkt während des Kaufprozesses beraten. Videos eignen sich, um auf einfache, teilweise animierte Weise die Funktionsweise und Vorteile eines Produktes zu zeigen. Wie bei allem gilt auch hier, was der User wirklich will, kann man am besten durch Testen herausfinden.

Fabian Liebig wird am 14. Januar 2015, um 16 Uhr ein Webinar zum Thema „Instincts vs. Data – How eShops successfully optimize web & mobile experiences“ halten. Hier geht es zum Webinar.

eShop Summit 2015

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Aufmacherbild: Background with money american hundred dollar bills

 via Shutterstock / Urheberrecht: Boule

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