Online und Mobile Games – Erfolgsfaktoren und Risiken
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Alexander Piutti ist Gründer und CEO vom Games-Vermarkter GameGenetics und sprach mit uns in einem Interview über die Online- und Mobile-Games-Industrie, seine Aufgaben als Vermarkter und warum User Acquisition momentan das Thema der Stunde ist.

WebMagazin: Hallo Alexander, du bist Gründer & CEO von GameGenetics, einem international tätigen Vermarkter für Free2Play Online Games. Was ist die Grundidee eines Vermarkters im Games-Sektor?

Alexander Piutti: Die Grundidee ist einfach: Wir sorgen dafür, dass jedes Spiel international in den Kanälen beworben wird, welche exakt die richtigen Zielgruppen treffen. Dazu gehört jede Menge Erfahrung, Technik, Vermarktungsintelligenz, Branchenwissen … und man muss vor allem die Situation und die Bedürfnisse der Spieleentwickler (Advertiser) und der Reichweitenpartner (Publisher) verstehen.

WebMagazin: Mobile Games sind absolut im Trend. Wie verändert dies eure tägliche Arbeit im Vergleich zu den klassischen Browser Games? 

Alexander: Der Mobile-Games-Markt ist weit volatiler als der Desktop free-to-play Markt. Games und Vermarktungsbudgets kommen schneller und gehen auch schneller. Der Markt ist dynamischer als der Desktop-Markt. Das heißt für uns, dass wir noch schneller und flexibler auf die Bedürfnisse der Mobile Game Developer reagieren müssen. Die Königsdisziplin ist hierbei, proaktiv zu handeln. Gut und proaktiv jeden Game Developer zu beraten, relevante Metrics real-time zu generieren und zu optimieren. Das macht unsere Counterparts happy, spart Kosten und erzeugt die erwünschten Ergebnisse schneller. Daran lassen wir uns gern messen. 

WebMagazin: Denkst du, dass die klassischen browserbasierten Spiele nach und nach durch Spiele-Apps abgelöst werden oder ist eine Koexistenz über Multi-Device-Anwendungen realistischer? 

Alexander: Browserbasierte Spiele sind nach wie vor ein wichtiger Faktor und bleiben das auch, denn die installierte Basis an PCs und Laptops ist weltweit gewaltig. Allerdings sind Spiele-Apps klar auf dem Vormarsch und erreichen ihrerseits ganz neue Zielgruppen. Viele Spieleentwickler setzen mittlerweile gezielt auf Apps oder bringen das Game gleich als Multi-Plattform-Titel heraus. Ich denke, dass Cross-Plattform daher ein wichtiges Thema für die Zukunft ist. Am Ende des Tages liegt es eher am User, sich für eine Bildschirmgröße zu entscheiden. Mid-core Games mit höherer Spieltiefe beispielsweise tun sich noch schwer auf Mobile Devices. Da spielt man lieber an einem größeren Bildschirm.

WebMagazin: Es gab in letzter Zeit einige Games (bspw. Kartuga, Gameglobe), welche nicht nur mit vielen Vorschusslorbeeren, sondern auch mit verhältnismäßig großen Investitionssummen bedacht wurden. Warum schafften es diese Spiele trotzdem nicht, am Markt zu bestehen?

Alexander: Dass passiert leider immer wieder. Denn eine gute Spielidee mit einem super Spieldesign ist nicht alles. Die Konkurrenz an guten Games hat in den letzten Jahren massiv zugenommen, die Spiele konkurrieren weltweit gegeneinander um die Gunst des anspruchsvoll gewordenen Users. Wir reden hier über einen offenen Markt, anders als im eCommerce zum Beispiel. Konkurrenz kennt im Games-Bereich keine geografischen Hürden. Warum ein einzelnes Spiel scheitert oder warum es erfolgreich ist, sieht man unter anderem, wenn man die Daten analysiert. Viele sehr gute und ambitionierte Spieleentwickler tun sich schwer, weil ihr Spiel zu wenige Spieler insgesamt und zu wenige zahlende Spieler im Besonderen hat.

Oft fehlt auch eine intuitive virale Komponente. Eine vielversprechende Kombination ist ein international ansprechendes, massen-affines Spiel mit guten viralen Features – und gut balancierten Monetarisierungselementen. Das waren die Kernelemente für den Erfolg von Candy Crush. Ich muss mir also als Spieleentwickler schon zu Anfang überlegen, wie stark (und an welchen Stellen) das Spiel monetarisieren soll, damit es auch den Vermarktungsanforderungen gerecht werden kann. Beispiele dafür sind etwa programmatische Ansätze wie etwa Real Time Advertising (RTA) oder Tailored Media Buying. Kennt man sich da nicht genügend aus, hat man sehr schnell auch ein größeres Marketingbudget ohne entsprechende Erfolge verbrannt. Die gewünschten Spieler bleiben aus, das Geld ist weg, das Spiel schwächelt finanziell und bedroht mitunter den Firmenerfolg.

Zudem kommt noch hinzu, dass eine mangelnde Transparenz im User-Acquisition-Markt mit unzähligen Agenturen und Affiliates auch dazu führt, dass viele Budgets – oft sind das 30-40% – aufgrund der sogenannten Re-Brokerings verschwendet werden. Dabei werden Spieler quasi von einem Netzwerk an das nächste verkauft und jeder ‚Trader‘ behält dabei eine Marge ein. Man darf nicht vergessen, dass außerdem die Kosten für User Acquisition insgesamt aufgrund der hohen Konkurrenz stark steigen, wie oben beschrieben. Hinzu kommt noch das beim Re-Brokering aufgrund der mangelnden Transparenz für den Game Developer kaum noch zu kontrollieren ist, welche Spieler man da eigentlich gewonnen hat.

Als Thought Leader im Bereich der User Acquisition klären wir im GameGenetics-Team unsere Partner täglich über diese Herausforderungen auf und erarbeiten in enger Zusammenarbeit mit ihnen ein Konzept, was ihnen transparent die Spieler zu einem guten ROI bringt, die sie benötigen, um sinnvoll und nachhaltig zu wirtschaften. Der Begriff Nachhaltigkeit im Bereich Vermarktung wird hierbei in den nächsten 1-2 Jahren eine absolut zentrale Rolle spielen.

WebMagazin: User Acquisition ist eines der derzeit heißesten Themen in der Branche. Bedingt durch den Markt wird es für Advertiser/Spieleentwickler zunehmend teurer,neue User einzukaufen und qualitativ hochwertigen Traffic zu generieren. Hast du einen Tipp für Neueinsteiger im Casual-Segment oder kleine Studios, wie sie auch mit geringem Budget ihr Browsergame der breiten Masse bekannt machen können? 

Alexander: Es geht nicht darum, gegen die großen, finanzkräftigen Riesen antreten zu wollen, um etwa eine hohe Positionierung im App Store anzustreben. Es geht zunächst darum, die gewünschte Zielgruppe tatsächlich genau zu identifizieren und einzukreisen und dann vorsichtig anzusprechen, um erste Daten aufzubauen. Es kommt darauf an, den eigenen ROI bei der User Acquisition festzustellen und zu optimieren. Bezahlte User Acquisition ist dabei oft erst der zweite Schritt. Medien-Kooperation ohne finanzielles Risiko (da Revenue Share) sind oft der erste Schritt, um wichtige Daten ohne finanzielles Risiko aufzubauen. Das kann der Spieleentwickler mit begrenztem Budget auf zweierlei Wege erreichen: Entweder er baut intern viel eigenes Vermarktungswissen auf – wozu oft kein Headcount vorhanden ist – oder er sucht sich eben einen Partner, der ihn mit Fachwissen unterstützt, Spiel-Daten mit selbst erhobenen Daten abgleicht und auswertet, und quasi als verlängerte Werkbank dient. Zur Beruhigung: Auch Big Player mit einer voll besetzten Marketingabteilung tun sich oft schwer und nehmen die Hilfe von Drittparteien in Anspruch, um die steigende Komplexität im Bereich Vermarktung gemeinsam zu meistern. Mit dem Spieleentwickler Travian Games arbeiten wir beispielsweise sehr eng zusammen, um genau diese Dinge gemeinsam zu entwickeln, zu testen und so das tägliche Vermarktungsgeschäft nachhaltig zu optimieren.

WebMagazin: Auf dem diesjährigen BGF (Berlin Games Forum) wirst du einen Talk mit dem reißerischen Titel „User Acquisition 3.0: free-to-play developers must gear up … or will die” halten. Was erwartet die Zuschauer bei diesem Talk?

Alexander: Der Titel spricht ein Thema an, mit dem sich viele Spieleentwickler jeden Tag beschäftigen. Ein Beispiel: Vor einigen Jahren haben wir angefangen, für Panels das Thema Monetarisierung vorzuschlagen. Damals fragten auch viele, warum das so wichtig sei. Heute wird auf jeder deutschen und erst recht auf jeder internationalen Konferenz über Monetarisierung geredet – quasi als ‚Muss‘,um den Kreislauf zwischen Produktion und Refinanzierung eines Games zu schließen. Das Thema ist inzwischen ‚angekommen‘. Wir wollen den Zuschauern dieses Jahr zeigen, welche Wege es gibt, um seine Ziele bei der Gewinnung neuer und relevanter Spieler in einem schwierigen Marktumfeld erfolgreich zu erreichen … um wettbewerbsfähig und nicht auf der Strecke zu bleiben. Früher waren es primär Themen wie Viralität und Game Design; heute Themen wie Cross-Device, Real-Time Data Generation, Programmatic Buying, etc  Zu letzteren wollen wir einen guten Beitrag leisten, um diese spannende Reise zu verstehen. 

Interessieren euch die Themen Online und Mobile Games? Dann haben wir einen Veranstaltungstipp für euch: Vom 20. bis 21. Oktober 2014 präsentieren wir das Berlin Games Forum. Alle Infos zum Event gibt es unter: http://berlingamesforum.de

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