Return on Social Media – hat die Suche nach dem Social ROI ein Ende?
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Was habe ich eigentlich von Social Media? Bringt es mir wirklich etwas? Welche Benefits kann ich erwarten? Viele Unternehmen stellen sich mittlerweile diese Fragen.

In der jetzt veröffentlichten Studie „Auf der Suche nach dem Return on Social Media“, die das Institut für Marketing der Universität St. Gallen in Kooperation mit Adobe, Publicis und Akamai erstellt hat (Download hier), gehen die Verfasser der Frage auf den Grund, welche Chancen und Risiken oder sogar Handlungszwänge für Unternehmen aus dem Hype rund um Social Media resultieren.

Denn Firmen befinden sich heute mehr denn je auf der Suche nach dem Return on Social Media. Wie lässt sich umfangreiches Social-Media-Engagement monetär bewerten und steht man möglicherweise erst am Anfang einer komplexen Entwicklung, die erst in den nächsten Jahren deutliche Auswirkungen auf unternehmerische Wertschöpfungsprozesse zeigen wird? Das große Problem ist allenthalben, dass sich nach wie vor ein finanziell bewertbarer Return on Social Media kaum berechnen lässt, weil zum einen der Untersuchungsgegenstand nicht direkt messbar ist und Kommunikationsmetriken wie Reichweite und Engagement sich nicht mit klassischen Kerngrößen der Finanzbuchhaltung in Einklang bringen lassen.

Deshalb wird auf Entscheidungsebene immer häufiger darüber diskutiert, ob bestehendes Engagement vertieft werden, sprich weiter investiert werden soll und welche Ressourcen dafür bereitgestellt werden. 

Für Antworten auf diese Fragen verarbeitet die Studie Erkenntnisse aus früheren Analysen der Universität St. Gallen und vertieft sie an den geeigneten Stellen.

Zunächst gibt es einen Überblick zum Status Quo der Erfolgsmessung in deutschsprachigen Unternehmen. Darüber hinaus sollen Fallstudien bei führenden Anwenderunternehmen (Allianz, Becks, Microsoft und Deutsche Telekom) Perspektiven und mögliche Vorgehensweisen für eine Ermittlung des Return on Social Media skizzieren.

Was dabei deutlich wird, ist auf den ersten Blick wenig überraschend: Eine Transparenz über den eigenen Erfolg ist untrennbar mit der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie verbunden. Und: Wer keine Social Media Strategie hat, kann seine Ziele auch nicht benennen, denn lediglich triviale Strategien führen zu schwachen Erfolgsaussagen.

Dennoch kommen die Verfasser zu der Erkenntnis, dass der Return on Social Media tatsächlich ermittelt werden kann und die Suche danach bei etlichen Unternehmen zu handfesten Ergebnissen geführt hat. Allerdings, so wird eingeräumt, bleibt der Return on Social Media für die breite Masse unsicher.

Dennoch stellen die Verfasser folgende Thesen auf:

  • Es ist kein Ende des Social Media Hypes in Sicht
    Für über 90 Prozent der befragten Unternehmen verfügt Social Media über eine hohe Bedeutung im Kommunikationsmix, Tendenz weiter ansteigend.
  • Social Media greift in Kundenprozesse ein
    Der Einfluss von Social Media auf kaufrelevante Entscheidungen der Kunden ist groß und bezieht sich auf die Markenwahrnehmung sowie auf Auswahl und Bewertung von Produkten.
  • Kommunikation dominiert – schwache Einbindung in das Geschäftsmodell
    Zu oft gibt es keine Anbindung der Social Media Strategien an das Kerngeschäft. Eine nachhaltige und umfassende Integration in Marketing-, Service- und Vertriebsprozesse.
  • Social Advertising als Strategieunterstützer
    Digitale Werbeformate folgen häufig der Vermarktungslogik klassischer Anzeigen- und TV-Kampagnen, was die Interaktionsmöglichkeiten von Social Media zu wenig berücksichtigt.
  • Erfolgsmessung nur in der Kommunikation
    Unternehmen beschränken sich noch zu oft auf kommunikative Metriken, insbesondere die Anbindung an den Unternehmenserfolg funktioniert nicht, weil eine Übertragung der Metriken auf finanzwirtschaftliche Indikatoren nur selten gelingt.
  • Messung und Darstellung des Return on Social Media ist möglich
    Die Studie gibt dazu konkrete Vorgehensmodelle zur Erfolgsbewertung. Der Mangel an konkreter Messbarkeit in der Breite ist auf fehlende Reife der Social Media Strategie zurückzuführen. In den folgenden Jahren werden sich jedoch vermehrt komplexere Strategien zeigen, die einen klaren ROI ausweisen.
  • Fokus auf Customer Journey
    Der Fokus bei der Ermittlung des Social ROI sollte eindeutig auf der Abbildung und Verfolgung der Customer Journey liegen. Die Stärke von Social Media zeigt sich vor allem in frühen Phasen der Kaufentscheidung, wenn es um die Mobilisierung der User und die Erzeugung von Engagement geht.

Ob also eine Berechnung des Social ROI in jedem Fall sinnvoll ist und gelegentlich nicht doch Glauben durch Wissen ersetzt werden muss, muss den jeweiligen Entscheidern selbst überlassen bleiben.

Aufmacherbild: 3d illustration of grenn roadsign of acronym roi Foto via Shutterstock / Urheberrecht: Ribah  

 

 

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