Mobile Commerce

Second Screen und das mobile Kaufverhalten
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Fernsehsendungen müssen um die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer ringen, denn oft sind während des laufenden Programms die Blicke auf Smartphones, Tablets oder Laptops gerichtet. Welches M-Commerce-Potenzial birgt das Phänomen „Second Screen?“

Fernseher vs. Smartphone

Ihr könnt eine schwere Frage bei „Wer wird Millionär“ nicht auf Anhieb beantworten? Kein Problem, flugs wird die richtige Antwort gegoogelt – eine wahre Geheimwaffe für jeden Schlauberger. „Wie hieß noch mal dieser Schauspieler und wann hat er einen Oscar gewonnen?“ Wikipedia liefert die nötigen Daten und Fakten. „Ich bräuchte mal dringend neue Schuhe – hab aber keine Zeit und Lust auf Shopping in der Innenstadt!“ Drei Klicks und die neuen Treter werden übermorgen ins Büro geliefert. Während die Fernsehsender früher den Feierabend dirigierten, müssen Filme und Shows inzwischen immer häufiger um unsere Aufmerksamkeit kämpfen.

Die Mediaagentur Initiative hat zum 2. Mal in Folge eine Studie veröffentlicht, in der die Entwicklung der Parallelnutzung von TV und Zweitbildschirmen untersucht wurde. Für „My Screens II“ wurden 1.055 Personen im Herbst 2014 befragt. Im Vergleich zur ersten Erhebung Anfang 2014 ist die Parallelnutzung über alle Zielgruppen hinweg um 6 Prozent-Punkte auf insgesamt 74 Prozent gestiegen (Nutzung innerhalb der letzten 4 Wochen).

Meike Schnoor, Head of Initiative Research, fasst das Studienergebnis zusammen: „Die Nutzung weiterer Bildschirme parallel zum TV ist mittlerweile zur Normalität geworden. Wir sind allerdings von der Dynamik überrascht. Im Vergleich zur letzten Studie, die nicht lange zurückliegt, ist sowohl die Anzahl der Parallelnutzer als auch die Nutzungsintensität deutlich gestiegen. Das liegt vor allem an der zunehmenden Verbreitung von Tablets und Smartphones. Auch inhaltlich hat sich einiges verändert. Der zweite Bildschirm wird nicht mehr überwiegend zur Kommunikation mit Anderen genutzt. Häufiger kommen die Zweitgeräte mittlerweile zur Recherche nach TV-Inhalten oder für Online-Shopping zum Einsatz. Das eröffnet neue Perspektiven für die Werbungtreibenden.“

Second Screen mit demSmartphone

Gerätewahl für die Parallelnutzung: Das Smartphone überholt das Laptop. Besonders mobile Geräte werden als Second Screen genutzt. Hier überholt das Smartphone mit einer Parallelnutzung von 47 Prozent (Zunahme 11 Prozent-Punkte) das Laptop, dessen Parallelnutzung nur noch 38 Prozent erreicht gefolgt vom Tablet-PC mit 20 Prozent und vom stationären PC mit 20 Prozent. Die Intensität der Parallelnutzung hängt stark davon ab, was die Menschen im TV gerade sehen. Besonders niedrig ist die Parallelnutzung bei Nachrichten und Spielfilmen mit etwas über 60 Prozent. Talkrunden, Serien oder Scripted-Reality-Formate liegen bei der Parallelnutzung mit Nutzungsquoten zwischen 74 bis 80 Prozent im Mittelfeld. Bei Werbung greifen 9 von 10 der Befragten zu einem weiteren Screen.

Second Screen Content

Parallel zum Fernsehen werden am häufigsten Informationen mit konkretem Bezug zu den Inhalten recherchiert, die sie gerade im TV sehen (70 Prozent) oder kaufen Online ein (68 Prozent). Im Vergleich zur letzten Erhebung hat Online Shopping um 5 Prozent-Punkte zugelegt. An dritter Stelle liegt das Kommunizieren mit Anderen über verschiedene Kanäle, z. B. über Instant Messaging (z. B. WhatsApp), Social-Media-Kanäle, E-Mail oder SMS.

Wird konkret etwas recherchiert, was gerade im TV gesehen wurde, so werden am häufigsten Hintergrundinformationen (z. B. zu den Schauspielern) gesucht (69 Prozent). Jeder Dritte gibt an, sich zumindest selten über Produkte aus der Werbung zu informieren (37 Prozent) oder diese zu kaufen (26 Prozent).

Multiscreener im Altersgruppenvergleich

Die höchste Parallelnutzung weisen die 14 bis 29-Jährigen auf. Sie legten seit der ersten Erhebung um 13 Prozent-Punkte zu und erreichen eine Parallelnutzungsquote von 87 Prozent. Von den 30 bis 39-Jährigen nutzen 81 Prozent einen Zweitbildschirm, was einem Plus von 6 Prozent-Punkten entspricht. In der Altersgruppe der 40 bis 49-Jährigen gibt es 72 Prozent Parallelnutzer, bei den 50 bis 59-Jährigen sind es 61 Prozent.

Kaufmotor Mobile Device

Lokale Suchanfragen nehmen einen immer größeren Teil des Suchverhaltens ein: 91 Prozent der deutschen Nutzer stellen explizit Suchanfragen nach Produkten, Dienstleistungen und Läden um die Ecke. Das belegt die „Local Search Study„. Für die Studie hat unter anderem Ipsos MediaCT im Auftrag von Google mehr als 3.500 Smartphone-Nutzer befragt.

Lokale Suchen finden auf jedem Endgerät statt, daheim, aber auch unterwegs. So führen beispielsweise neun von zehn Smartphone-Nutzer regelmäßig lokale Suchen durch. Vier von zehn Nutzern kaufen sogar unmittelbar nach einer Suche über ihren mobilen Shoppingbegleiter ein, und jeder Dritte besucht nach der Smartphone-Recherche ein Geschäft.

Lokale Suchen sind Kaufentscheider

Suchanfragen tragen für zwei von drei Befragten (68 Prozent) entscheidend zur Kaufentscheidung bei. 43 Prozent werden noch innerhalb der nächsten Stunde aktiv und besuchen beispielsweise ein Geschäft. Bei lokalen Suchen ist dieser Effekt noch stärker, besonders via Smartphone: Allgemeine Suchanfragen decken eher ein generelles Informationsinteresse nach Preisen (79 Prozent), Bewertungen (52 Prozent) oder alternativen Produkten (32 Prozent) ab. Lokale Suchen nutzen die Onliner hingegen für Informationen zu Anfahrt (45 Prozent), Öffnungszeiten (62 Prozent), Adresse des Geschäfts (43 Prozent) oder Produktverfügkbarkeit (25 Prozent). Sie kommen also bei konkretem Kaufinteresse zum Tragen und führen auch deutlich häufiger zum Kauf.

Dr. Jannika Bock, Industry Head Retail bei Google Deutschland, erklärt dazu: „Kunden wechseln heute ganz selbstverständlich zwischen verschiedenen Screens und Kanälen der Online- und Offline-Welt. Dem müssen Unternehmen begegnen. Denn Konsumenten haben eine klare Erwartungshaltung an Unternehmen: Sie wünschen sich eine nahtlose Markenerfahrung.“

Nutzer fordern ortsabhängige Werbung

Ein Hebel, um lokal Suchende besonders gut auf dem Smartphone abzuholen, sind ortsbezogene Werbeformate. Mehr als die Hälfte der Smartphone-Nutzer wünscht sich Werbung, die auf seine direkte Umgebung zugeschnitten ist. Diese Werbeform zeigt Wirkung. Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit aktivieren acht von zehn erreichte Suchende.

Allgemeine Informationen zum Suchverhalten deutscher Nutzer

Jeden Monat werden mehr als 100 Milliarden Suchanfragen bei Google eingegeben, davon 20 Prozent mit lokalem Bezug. Inzwischen nutzen nahezu ebenso viele Suchende lokale (91 Prozent) wie generelle Suchanfragen (97 Prozent). Die häufigsten Suchanfragen per Smartphone ermitteln den Preis (79 Prozent) oder die Bewertung eines Produkts (52 Prozent) oder die Öffnungszeiten eines Ladens (62 Prozent). Den größten Einfluss haben mobile Suchanfragen auf den Abverkauf in den Geschäftsfeldern Retail (51 Prozent), Technologie (39 Prozent) und Medien/Unterhaltung (46 Prozent).

MobileTech Conference 2015

Interessiert ihr euch für weitere Themen rund um die Entwicklungen aus dem Mobile-Bereich? Dann sei euch die MobileTech Conference 2015 ans Herz gelegt, die vom 23. bis 26. März in München stattfindet. Die MobileTech gehört zu den wichtigsten Plattformen der Mobile-Branche im deutschsprachigen Raum und vermittelt das nötige technische und strategische Know-How, um sich auf dem hartumkämpften Mobile-Markt erfolgreich zu positionieren. Hier geht es zur MobileTech-Conference-Webseite.

Frühbucher, die sich bis Donnerstag, den 26. Februar 2015 für eine Teilnahme an der MobileTech Conference entscheiden, können bis zu 150 Euro sparen. Zusätzlich winkt jenen ein Gratis-Intellibook-Tablet, die sich für drei Konferenztage registrieren. Anmelden könnt ihr euch hier.

 

Aufmacherbildechnology and internet concept – students looking into phones and tablet pc at school via Shutterstock / Urheberrecht: Syda Productions

 

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