SMX München: Rand Fishkin über die Zukunft von SEO
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Der erste Tag der Search Marketing Expo wartete gleich mit einer spannenden Eröffnungskeynote auf. Rand Fishkin, Co-Founder und selbsternannter Wizard of Moz, sprach in der Session: „Maximale Sichtbarkeit 2014: der Schlüssel zum Erfolg“ über aktuelle Entwicklungen im SEO. Hier fassen wir die Kernaussagen von ihm zusammen.

Googles Ergebnisse stark ausdifferenziert

Fishkin machte deutlich, dass die Suchergebnisse bei Google sich immer stärker ausdifferenzieren. So finden sich lokale Suchergebnisse, Maps, Side Links oder Knowledge Graphs in direktem Umfeld zu den organischen Suchergebnissen. Zusätzlich werden noch Adwords, Beiträge aus den Google+ Kreisen etc. angezeigt. Außerdem beantwortet Google mittlerweile Fragen auch direkt selbst und so entstehen zusätzliche Kannibalisierungseffekte für Content-Lieferanten durch die Suchmaschine selbst.

Suchergebnisse werden individualisierter

Das macht deutlich, wie schwierig es heute ist, erfolgreiches SEO zu betreiben. Durch Google Hummingbird wird nicht mehr indexiertes Wissen, sondern ontologisches Wissen durch das Unternehmen aus Mountain View angestrebt. Die Suchmaschine lernt also anhand der Suchbegriffe und ihrer Kombinationen unsere Sprache zu verstehen. Zusätzlich werden die persönlichen Suchparameter des Nutzers in die Suche einbezogen, sodass Suchergebnisse auf Google nicht mehr als universell, sondern personalisiert angesehen werden müssen. Damit sind sie selbstverständlich auch ausschließend für bestimmten Content, welcher möglicherweise als „erfrischend anders“ vom Nutzer angesehen wäre. Algorithmen werden uns im Gegensatz zu Menschen nicht überraschen. Diesen Fakt hat bereits Eli Pariser in seinem TedTalk über die „filter bubbles“ thematisiert. 

Gutes SEO erfordert heute Generalisten-Wissen

Die Zeiten rein technischer Suchmaschinenoptimierung in Form von Keywords und Backlinks sind vorbei. Es sind also kreativere Ansätze gefragt. Damit erfordert SEO heute Know-how von Community Management über Content Generierung bis hin zur Local Maps oder App-Store-Optimierung. Auch die Messung und Skalierung von SEO-Maßnahmen ist heute weniger eindeutig und linear als noch vor ein paar Jahren. Diese Umstände erfordern auch ein größeres Verständnis der heutigen SEO-Herausforderungen von Kunden und Teammitgliedern, um keine unrealistischen Erwartungen und Ansprüche zu formulieren.

Neue Kanäle bringen großen Erfolg 

Neue Techniken und Kanäle sind immer ein steiniger Weg. So braucht es beispielsweise viel Engagement, um eine aktive Google+ Fanbase zu erreichen. Wer diesen Weg jedoch geht, wird nicht nur durch eine fast 100-prozentige Visibility belohnt, sondern darüber hinaus auch noch in den Suchergebnissen von Google in überraschende Höhen geranked. Instagram, Pinterest oder Secret sind neue Kanäle, welche für Unternehmen im Einzelfall ebenfalls zielführend sein können. 

Google liebt Marken

Die von Fishkin als „find and abuse exploits“ benannte Zeitrechnung des SEO ist vorbei. Damit ist klar, dass man nur dann einen Schutz vor Abwertung und Unsichtbarkeit hat, wenn man als Marke stark ist. Stärke bedeutet, dass Google nicht auf das eigene Unternehmen in den Suchergebnissen verzichten kann und daher auf eine Bestrafung verzichtet. Linkbuilding, Keyword Targeting und Short-Term-Ranking sind Kampfbegriffe des SEO, haben aber nach Fishins Einschätzung keinen nachhaltigen Einfluss auf die Markenbildung. Content Marketing, Social-Media-Marketing, PR und virale Kampagnen sind dagegen aufwändig, langwierig und schwer vorherzusagen. Aber genau das sind die Eckpfeiler des modernen Brand Buildings. Da Googles Algorithmus Marken liebt, ist Markenbildung ein Eckpfeiler der modernen Suchmaschinenoptimierung. Dass viele von Fishkins Tipps und Einschätzungen nicht nur subjektiv sind, sondern durch ein Google-Update auch schnell wieder geschwächt oder gar obsolet werden können, sollte innovative Content-Ersteller im Netz nicht davon abhalten, sie zumindest einmal zu durchdenken. Die Slides zur Keynote findet ihr hier.

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