Unternehmen und ihre Lock-in Features: So bindet Apple seine Kunden
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John D. Rockefeller wusste schon damals wie es geht, als er vor Ende des 19. Jahrhunderts in das lukrative Erdölgeschäft investierte. Zwar war der Jung-Unternehmer vor allem durch die Mitbegründung der bis dato größten Erdölraffinerie, der Standard Oil Company, bekannt geworden. In Erinnerung bleibt aber nicht zuletzt sein überragender und zugleich rücksichtsloser Geschäftssinn.

Für die Expansion nach China bediente sich Rockefeller eines genialen Lock-in Features. Um den Chinesen sein Produkt, das Petroleum, schmackhaft zu machen, verschenkte er Millionen Petroleumlampen in das Land der aufgehenden Sonne. Weitere Millionen verkaufte er später zu Dumpingpreisen und verdrängte so seine Konkurrenten vom Markt, die die Chinesen zuvor mit Pflanzenöl-Lampen versorgten. Die Chinesen, glücklich über diese großzügige Gabe, brauchten schon bald neues Petroleum, das dann nicht – wer hätte es gedacht – zu Dumpingpreisen verkauft wurde. Und schon hatte der pfiffige Rockefeller bereits nach kurzer Zeit einen neuen Markt erschlossen.

Welche Lock-in Features gibt es heute?

Heute würde man solch edlen Geschenken mit gesunder Skepsis begegnen. Zurecht, denn bekanntlich hat niemand etwas zu verschenken. Die Tücken lauern aber noch immer überall und meist ist es schon zu spät, bis man sie entdeckt. Zu den populärsten Machenschaften gehören heutzutage die exklusiven Kaffeemaschinen von Tchibo, Nespresso und Co., die ihren Kunden meist für weniger als 100 Euro den Einstieg in die High Society der Bohnenliebhaber gewähren. Um im Club der Edlen zu bleiben, wird man schon bald erneut zur Kasse gebeten, um Nachfüllkapseln oder -Pads zu kaufen. Diese kosten schon mal gut und gerne das Zehnfache des herkömmlichen Kaffees zum Aufbrühen.

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So macht es Apple

Im digitalen Zeitalter sind solche Lock-in Features sogar noch wirkungsvoller. Während man, um beim anfänglichen Beispiel zu bleiben, schnell wieder zur traditionellen Kaffeemaschine greift und den Verlust des einmaligen Anschaffungspreises für das Premiummodell akzeptiert, ist die Hemmschwelle eines Umstiegs im digitalen Geschäft vergleichsweise größer.

Apple hat unter den Smartphone-Herstellern derzeit wohl die mächtigsten Lock-in Features, um Kunden langfristig zu binden. Da wäre etwa die mit allen Einkäufen und gespeicherten Daten gefüllte iCloud, die ein stufenloses Backup auf neuere iOS-Geräte ermöglicht. Oder auch Funktionen wie iMessage und der geteilte Fotostream. Beides Funktionen, auf die man verzichten müsste, sollte man auf ein Gerät der Konkurrenz umsteigen.

Diese kleinen Features, die auf den ersten Blick nicht kriegsentscheidend erscheinen, sorgen nach einer gewissen Zeit für eine Kundenbindung, die so elementar ist, dass sich Bestandskunden nur schweren Herzens vom bekannten Ökosystem trennen würden. Selbst wenn die Preise der Neugeräte stetig ansteigen. Clever.          


Aufmacherbild: eigene Aufnahme

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