Web-Banner im Online-Marketing: „Ich sehe nichts, das ich nicht sehen will“
Kommentare

Nahezu überall im Web werden wir von Werbe-Bannern begleitet. Statisch, viel zu langsam animiert oder anstrengend blinkend, am Rande des Blickfelds oder auch störend inmitten des eigentlich gesuchten Contents. Der goldene Mittelweg zwischen auffälliger und umso negativer wahrgenommener Werbung und der nicht so störenden aber umso weniger beachteten Alternative scheint nicht gefunden. Dies zeigen Studien des Online-Marketing-Anbieters Double Click mit Click-Through-Raten von rund 0,05 Prozent. Mehr als 99 Prozent der Nutzer, die einen Banner sehen, nehmen ihn anscheinend doch nicht wahr. Oder wieso klickt niemand darauf?

 

Nichts Neues… seit 1997

Einen möglichen Grund erkannte der Usability-Experte Jakob Nielsen bereits im Jahr 1997. Ihm zufolge gilt das Web als kognitives Medium. Seine Nutzer lehnen sich nicht zurück und lassen sich berieseln, wie beispielsweise vom Fernsehen. Sie haben ein Ziel, das sie aktiv verfolgen. Nielsen’s Schluss daraus: „Where TV is warm, the Web is cold.“ Emotionale Reize, wie beispielsweise bei der Fernsehwerbung, funktionieren im Web nicht. Denn hier bestimmt der Nutzer jeden Weg, den er einschlägt, selbst. Banner versteht er bislang eher als Umweg und Ablenkung vom eigentlichen Vorhaben und blendet sie deshalb aus.

Dies unterstreicht auch die Hypertext Theory (Campbell, Goodmann, 1988), die den Banner als Teil eines Konstrukts versteht, an dessen anderen Ende eine Landing Page steht. Als Präsentationsstufe dieser sollte das Banner mit der Vorschau darauf überzeugen, was auf der Zielseite zu erwarten ist. Im Straßenverkehr biegt ein Fahrer schließlich auch selten nach links ab, wenn das doch eigentlich nicht seinem Weg entspricht und er noch nicht einmal weiß, wo es ihn hinführen würde. Es gilt demnach, die Nützlichkeit der beworbenen Landing Page bereits im Banner klar herauszustellen.

Eye-Tracking-Studien zeigen: Banner werden im Internet nicht beachtet. Weitere grafische Elemente erhalten übrigens ebenso keine Aufmerksamkeit.

 

Erfolgversprechende Banner

Bei dem umfangreichen Angebot an Formaten, Animationen und weiteren Gestaltungsmöglichkeiten von Bannern haben Unternehmen die Qual der Wahl. Einige Tipps geben folgende Erkenntnisse.

 

Das Format macht’s

Zumindest scheint es auf den ersten Blick so. Wie Eye-Tracking-Studien belegen, wecken neuartige und außergewöhnliche Formate grundsätzlich die Aufmerksamkeit. Das Problem daran: Schon nach kurzer Zeit sind eben diese nicht mehr neuartig und die Aufmerksamkeit nimmt wieder ab.

Besonders gern benutzt wird der so genannte Fullsize-Banner, der jedoch aktuellen Erkenntnissen zufolge, eine relativ geringe Click-Through-Rate aufweist. Die folgende Übersicht zeigt, dass besonders die Formate Large Rectangle (336×280) und Half Page Ad (300×600) zu relativ hohen Klickraten führen. Click-Through-Raten für verschiedene Formate seht Ihr hier.

Design ist (nicht) alles

Ein kreatives Design mag grundsätzlich ansprechend sein und vielleicht auch Neugier wecken. Doch blicken wir zurück auf die im Web typischen Nutzungsmuster (siehe Abschnitt „Nichts Neues… seit 1997!“), so wird klar: Mit emotionalen Reizen kommen wir nicht weit. Das belegen Eye-Tracking-Studien, die zwar zeigen, dass besonders kreativ gestaltete Banner länger angeschaut, danach aber leider trotzdem nicht geklickt werden.

 

Push the Button

Da wir gerade wieder beim Thema Nützlichkeit waren. Ist ein Button im Web nicht geradezu ein Symbol für Funktionalität und damit auch Nutzen? Richtig. Banner in Form von Buttons werden eher wahrgenommen und geklickt. Denn Buttons dienen als Orientierungspunkte beim Scannen einer Website. So suchen wir beispielsweise besonders oft nach dem Kaufbutton oder dem Search-Button, nachdem wir eine Seite aufgerufen haben. Bietet ein Banner nun eine ebenso auffällige und aktionsorientierte Oberfläche wie ein Button und wird darüber hinaus mit einer relevanten Funktion verbunden, so erhöht das die Klickraten.

 

In den richtigen Kontext gesetzt

Um u.a. den eben beschriebenen Buttoneffekt noch zu steigern, empfiehlt es sich, den Banner nur auf absolut passenden Seiten zu platzieren. Wird er richtig in den jeweiligen Kontext integriert, so wird es bestenfalls als nützliche Zusatzleistung dankbar angenommen und gar nicht mehr als Werbung empfunden. Dieses Prinzip verfolgen beispielsweise auch Google-AdWords-Anzeigen oder Facebook-Ads.

Besonders gut funktioniert kontextorientierte Werbung übrigens bei Produkten und Dienstleistungen, die tatsächlich über einen USP verfügen, den sie klar formulieren können. Denn wie nicht oft genug erwähnt werden kann: Der emotionale Reiz, mit dem traditionelle Werbung allgemeineren Produkten sozusagen künstlich einen USP verschaffen kann, wirkt im Web nicht.

 

Statisch vs. Animiert

Verschiedene Studien, insbesondere im Mobile Bereich, besagen: Statische Banner werden häufiger geklickt. Dabei wird jedoch meist nur die reine Click-Through-Rate betrachtet, nicht die darauf folgende Aktion auf der Zielseite. Da statische Banner weniger als Werbung auffallen, werden sie schließlich eher versehentlich geklickt. Die versehentlich geöffneten Seiten werden danach schnell wieder verlassen. Animierte Banner sind schwerer zu ignorieren und dadurch klar als Werbung zu erkennen. Damit wecken sie keine falschen Hoffnungen auf weiteren Content und werden demnach eher von den Nutzern geklickt, die sich tatsächlich auf der Zielseite aufhalten wollen. Die einfache Klickrate ist somit zwar geringer. Bezieht man sich jedoch auf die anschließenden Aktionen auf der Zielseite, so sind animierte Banner die effektiveren.

 

Mobil = modern?

Mobile Werbung ist momentan eher weniger erfolgreich, da die Möglichkeiten durch das kleine Display der Endgeräte stark eingegrenzt sind. Banner angemessen darzustellen, ist demnach eine große Herausforderung. Die Folge oder vielleicht auch ein kleiner Trost: Wird eine mobile Werbung schließlich doch geklickt, so belegen aktuelle Studien, dass sie bislang nur zur reinen Information dient. Der eigentliche Kaufabschluss wird von der Mehrheit der Nutzer erst später über den Computer getätigt.

 

Und nun?

Wieso setzen nach diesen Ergebnissen weiterhin so viele Unternehmen auf Bannerwerbung? Hier ist wohl die Frage, welche Optionen bestehen. Gehe ich mit meiner Werbung ins Internet, das immer mehr zum wichtigsten und stets vorhandenen Medium wird? Oder bleibe ich in den traditionellen Medien wie Zeitung oder Rundfunk, deren Bedeutung durch das Internet stark gesunken ist? Kleine Entscheidungshilfe: Insbesondere bei Werbung im Rundfunk muss ich über hohe Budgets verfügen und erhalte hierfür kaum planbare Erfolge, während das Internet mir regelrechte Schnäppchen-Werbung bietet, sodass ich in Ruhe verschiedene Darstellungsmöglichkeiten testen kann.

Das erklärt, weshalb wir nahezu überall im Web Banner sehen (oder eben auch nicht). Wer auf Basis heutiger Erkenntnisse weiterdenkt, erkennt jedoch, dass beispielsweise die relativ kostenintensive TV-Werbung zumindest die Chance eröffnet, beachtet zu werden. Bei den preiswerteren Bannerkampagnen im Web hingegen weiß man bereits genau, woran man ist – an Klickraten von unter 1 Prozent.

Aufmacherbild: Business People’s Eyes Covered With Ribbon Isolated Over von Shutterstock / Urheberrecht: Andrey_Popov

Unsere Redaktion empfiehlt:

Relevante Beiträge

Meinungen zu diesem Beitrag

X
- Gib Deinen Standort ein -
- or -