Mehr als nur CRM – Kunden und Abläufe im Rundumblick

CRM ist mehr als CRM
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Microsoft Dynamics CRM bietet dank seiner flexiblen und ausbaufähigen Struktur die Möglichkeit, abseits klassischer CRM-Prozesse beliebige andere Prozesse abzubilden. Das führt dazu, dass klassische CRM-Anforderungen nur noch einen geringen Teil der Anforderungen an ein CRM-System ausmachen.

CRM steht für Customer Relationship Management. Es ermöglicht Unternehmen, Kunden und Kundenbeziehungen zu verwalten und so ein tiefgehendes und stabiles Kundenverhältnis aufzubauen, zu pflegen und sicherzustellen. Die Datenverwaltung erfolgt innerhalb des CRM-Systems, in dem sich unter anderem Kommunikationsdaten, Verträge sowie Kontakthistorien strukturiert abspeichern lassen, sodass sie jederzeit wieder abrufbar sind.

Innerhalb eines ,,klassischen“ CRM-Systems sind jegliche kundenbezogenen Informationen für Mitarbeiter wertvoll und nutzbar. Diese Informationen können sowohl die berufliche Situation des Kunden, seine Kontaktdaten als auch seine aktuellen und/oder – abgeleitet aus historischen Daten mithilfe von Machine Learning – zukünftigen Interessen bzw. Interessensschwerpunkte umfassen. Die Daten werden im System abgelegt und im klassischen Sinn dazu genutzt, Prozesse in Vertrieb, Marketing und der Kundenbetreuung durchzuführen und zu verbessern.

Klassische CRM-Prozesse

CRM-Prozesse fokussieren sich in der Regel auf die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service. Die Vertriebsprozesse im CRM zeigen die komplette Verkaufspipeline, einen systematischen und visuellen Ansatz zum Verkauf von Produkten und/oder Dienstleistungen. Der Lead ist der Startpunkt der Verkaufspipeline. Ist er qualifiziert, wird er als Firma bzw. Kontakt in den Bestandskundensatz aufgenommen und eine Verkaufschance erstellt. Diese Verkaufschance dient als Container für alle weiteren Bearbeitungen und als Ort zur Ablage jeglicher Dokumente, die mit dem Verkauf in Verbindung stehen. Die Verkaufschance enthält somit auch den Prozess „Angebot – Auftrag – Rechnung“ bzw. schließt unmittelbar an ihn an. Auf administrativer Ebene werden häufig Produktkataloge mit angehängten Preis- und Rabattlisten gepflegt und verwaltet, sodass letztlich ein Anwender, zum Beispiel ein Außendienstmitarbeiter, auf diese Informationen zugreifen und sie nutzen kann.

 

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In letzter Zeit hat die mobile Datennutzung immer mehr an Relevanz gewonnen. So erwarten Kunden heutzutage die vollständige Abbildung der Vertriebspipeline und den Zugriff auf Kundendaten von überall mit jedem internetfähigen Endgerät.

Im Rahmen der Marketingprozesse verfolgen Unternehmen das Ziel, den Kunden mittels Selektion gezielt über verschiedene Kanäle anzusprechen, dies zu dokumentieren und schlussendlich auszuwerten. Die Kampagne stellt hier ein zentrales Element dar. Sie dient, ähnlich wie die Verkaufschance bei den Vertriebsprozessen, als Sammelstelle für alle internen und externen Aktionen und Planungen. Sowohl die interne Aufgabenverteilung, wie die Bestellung eines Caterings für Veranstaltungen, als auch das externe Versenden einer E-Mail mit dynamischen Inhalten an die Kunden sind Beispiele dafür. Um den Erfolg von Kampagnen messen zu können, ist eine Dokumentation der Kundenreaktionen unumgänglich. Die Dokumentation äußert sich zum Beispiel in Form einer Veranstaltungszusage oder auch in Form eines ,,Opt-out“ aus dem E-Mail-Verteiler. Über den Container der Kampagne können so Ende-zu-Ende-Marketingprozesse gesteuert und überwacht werden.

Serviceprozesse behandeln jegliche Szenarien, in denen ein Endkunde proaktiv Kontakt aufnimmt. Dieser Kontakt zum CRM-Anwender kann dabei im Rahmen einer Beschwerde, eines Problems oder auch eines entstandenen Beratungsbedarfs erfolgen. Das CRM-System unterstützt den Anwender sowohl beim Erfassen der Serviceanfrage als auch bei der Bearbeitung. Dem Anwender werden hierbei Artikel in Wissensdatenbanken und vorab definierte Prozessabläufe vom System bereitgestellt, um die Bearbeitungszeit zu minimieren. Im Hintergrund können weiterhin Service Level Agreements mitlaufen und die Anfragen automatisch eskalieren.

Erfahrungen zeigen, dass die genannten Prozesse ausschlaggebend dafür sind, dass sich Unternehmen für das CRM-System interessieren und in Betracht ziehen, es selbst einzuführen. Dabei steht der Wunsch nach einem ganzheitlichen Blick auf die eigenen Kunden im Vordergrund. Mitarbeiter möchten unmittelbar über Kundenaktivitäten informiert werden und entsprechend reagieren können.

Zum reibungslosen Ablauf dieses ganzheitlichen Ansatzes sind im Hintergrund ablaufende Prozesse entscheidend. Denn auch wenn Datenpflege allein ein erster Schritt in die richtige Richtung und eine Verbesserung sein mag, entfaltet sich das volle Potenzial erst durch Automatisierungen, Workflows und intelligente Prozesse, die dem Anwender Arbeit abnehmen bzw. weiterführende Aktionen vorschlagen.

Blick hinter die Kulissen

Bei näherer Betrachtung von Microsoft Dynamics CRM stellt sich die Frage, was das System im Detail ausmacht und was die grundlegenden Funktionen sind. Im Wesentlichen ist Microsoft Dynamics CRM eine relationale Datenbank mit grafischer Benutzeroberfläche. Da diese verkürzte Beschreibung auf viele Tools zutrifft, wird im Folgenden besonders auf die Automatisierungen von Microsoft Dynamics CRM eingegangen. Diese ermöglichen es, Workflows und Geschäftsregeln zu erstellen.

Workflows dienen der Datenerstellung, -manipulierung und -verteilung und bieten somit die Grundlage für anwenderunterstützende Prozesse, die dem Anwender im Idealfall Arbeit abnehmen und sie systemseitig durchführen. Geschäftsregeln werden dazu genutzt, Oberflächen dynamisch, also je nach Inhalt, anzupassen. Das ist für die ganzheitliche Sicht auf den Kunden relevant, da je nach Anwendergruppe (Vertrieb, Service, Marketing etc.) unterschiedliche Informationen angezeigt sein können.

Das Erstellen und Pflegen dieser Automatisierungen setzt nicht zwingend Programmierkenntnisse voraus. Vieles kann schon durch simples ,,Zusammenklicken“ erstellt werden, sodass sich auch ungeübte CRM-Administratoren zurechtfinden. Darüber hinaus können sowohl Workflows als auch Geschäftsregeln programmatisch erweitert bzw. abgelöst werden. In Microsoft Dynamics CRM kann sowohl mit C# (serverseitig, als Erweiterung bzw. Ablösung der Workflows) als auch mit JavaScript (clientseitig, als Ablösung der Geschäftsregeln) programmiert werden.

Auch wenn Workflows und Geschäftsregeln einige Möglichkeiten im System eröffnen und unerfahrenen CRM-Anwendern den Einstieg erleichtern, lassen sich mit Programmierungen Wege beschreiten, die weit darüber hinausgehen. Jedoch ist damit auch stets die Gefahr verbunden, bei einem Update auf die nächste CRM-Version die Programmierungen zu korrigieren bzw. neu zu schreiben, sodass stets abzuwägen ist, ob die Standardfunktionalität mit Workflows und Geschäftsregeln ausreicht (updatesicher), oder ob programmiert werden muss (updaterisikobehaftet).

Zusammenfassend lässt sich sagen: Es existieren drei Ebenen im Microsoft Dynamics CRM, die Administratoren häufig als ,,Plattform“ bezeichnen. Eine davon ist die relationale Datenbank, die die Basis darstellt. Die zweite ist die (dynamische) Benutzeroberfläche. Dazwischen liegt die Automatisierungsschicht, die dem Anwender Arbeit abnimmt, erleichtert und verbessert. Ob es sich nun bei diesen Daten, die abgelegt, mit Automatisierungen versehen und dynamisch dargestellt sind, nun um Kunden, Verkaufschancen, Bücher oder Verträge handelt, ist völlig irrelevant. Die Plattform bietet auf ganz grundlegender Ebene die Möglichkeit, beliebige Daten abzuspeichern, mit Automatisierungen zu versehen und sie letztlich auf einer dynamischen Benutzeroberfläche anzeigen zu lassen.

CRM ist mehr als CRM

Der Plattformgedanke eröffnet nun Möglichkeiten, die über die klassischen CRM-Prozesse hinausgehen. So kann zum Beispiel eine Messegesellschaft über Microsoft Dynamics CRM ihr Besucher- und Ausstellermanagement betreiben. Tickets werden an Besucher verkauft und Austeller verteilen Gutscheine, mit denen Interessenten vergünstigte Tickets erwerben können. Die Besucher besuchen Stände der Aussteller, nehmen an Vorträgen und Seminaren teil und sitzen zusammen mit anderen Besuchern an Round Tables, um sich gezielt über interessante Themen auszutauschen. Währenddessen können Aussteller ihre Stände bei der Messegesellschaft buchen, planen und über Größe, Layout, Strom und Wasser bestimmen. Treten beim Aufbau Probleme auf, können Aussteller einen Techniker der Messegesellschaft rufen, der mit entsprechendem Equipment zielgerichtet weiterhilft.

Im Hintergrund solcher, auch umfassenderen, Anwendungsfälle stehen letztlich Tabellen auf Basis einer relationalen Datenbank, versehen mit diversen Automatisierungen und dargestellt auf einer dynamischen Benutzeroberfläche, dem Microsoft Dynamics CRM. Die Menge und Komplexität der Anwendungsfälle sind dabei nicht relevant für das System. Das folgende Beispiel eines Fahrradverleihs zeigt, dass Microsoft Dynamics CRM auch simplere Geschäftsprozesse unterstützen kann. Die Prozesse eines Fahrradverleihs umfassen im Wesentlichen das Ausleihen und Zurückbringen von Fahrrädern. Mieter können zusätzliches Equipment wie Helme, Taschen oder Verpflegung dazu buchen, der Verleiher kann Touren planen und durchführen. Diese Beispiele sind Elemente, die sich auch in Microsoft Dynamics CRM abbilden lassen.

Es gibt viele verschiedene und komplexe Praxisbeispiele in zahlreichen Branchen. Egal ob es sich nun um das Management zur Disposition von Schiffsflotten und -crews, um eine Bibliotheksverwaltung oder um ein Partner- und VIP-Management handelt, sie alle haben gemeinsam, dass sie mit strukturierten Daten arbeiten, die in einer Datenbank abgelegt werden können.

xRM – der Plattformgedanke

Microsoft ist sich der genannten Einsatzmöglichkeiten natürlich bewusst, wodurch der Einsatz von Microsoft Dynamics außerhalb der klassischen CRM-Prozesse gezielt gefördert wird. Die Historie von Microsoft Dynamics CRM, der Weiterentwicklungen beziehungsweise Zukäufe sowie Partnerschaften zeigt dies deutlich. So wurde durch die Integration von Field Service (früher Field One) eine umfassende Planungs- und Dispositionsmöglichkeit für Außeneinsätze aller Art geschaffen. Neuerdings besteht eine Partnerschaft mit Adobe, um Marketingfunktionalitäten auszubauen. Auch die Partnerschaft mit CafeX fördert den Onlinechat inklusive Co-Browsing sowie Videofunktionalität, was ein aktuelles Trendthema im Kundenservice ist. Eventmanagement-, HR-Lösungs- oder Projektplanungsmodule stellen weitere Entwicklungen dar, die sich unmittelbar und ohne Systembruch integrieren lassen.

Im vergangenen Jahr hat Microsoft dieser Entwicklung Rechnung getragen und das Produkt umbenannt. So wurde der Name Microsoft Dynamics CRM zu Microsoft Dynamics 365 geändert. Dabei nimmt das klassische CRM-System mit seinen Vertriebs-, Marketing- und Serviceprozessen nur noch einen Teil des aktuellen Gesamtsystems ein (Abb. 1).

Abb. 1: Die Systemlandschaft von Microsoft Dynamics 365; Quelle: Microsoft

Abb. 1: Die Systemlandschaft von Microsoft Dynamics 365; Quelle: Microsoft

Die Namensänderung bzw. Integration von Microsoft Dynamics CRM in Microsoft Dynamics 365 stellt einen aktuellen Trend dar. Dieser beschreibt im Wesentlichen die Entwicklung von klassischen CRM-Systemen hin zu einer Plattform, die beliebige Daten darstellen kann. Die bezeichnenden Buchstaben „CRM“ können vor diesem Hintergrund zu „xRM – extended Relationship Management“ erweitert werden, was den Plattformgedanken widerspiegelt.

Fazit: Wann sollte man Microsoft Dynamics 365 nutzen?

Ein Blick auf Microsoft Dynamics 365 lohnt sich immer dann, wenn Unternehmen Daten strukturiert speichern, darstellen und wieder aufrufen wollen, wenn Prozesse automatisiert ablaufen sollen und eine ganzheitliche bzw. 360-Grad-Sicht auf den Kunden gewünscht ist, können Unternehmen Microsoft Dynamics 365 in Betracht ziehen. Dabei ist irrelevant, ob es sich um Daten von Kunden, Verkaufschancen, Ausstellerflächen, Fahrradreparaturen oder Schiffscrews handelt.

Eine besondere Stärke von Microsoft Dynamics 365 liegt in der Einfachheit der Administration beziehungsweise der Anpassungsmöglichkeit. In kurzer Zeit können CRM-Anwender lernen, wie ein neues Feld in der Datenbankschicht angelegt, mit einer Automatisierung versehen und auf einer dynamischen Benutzeroberfläche zur Verfügung gestellt wird. Die daraus resultierende, sofortige Nutzbarkeit erfolgt nicht nur in einem Webbrowser sondern ebenfalls in einer App auf mobilen Endgeräten. So lassen sich in großen wie auch in kleinen Projekten Anforderungen zeitnah umsetzen, testen und erfolgreich in Produktion nehmen.

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