Agiles Marketing ist mehr als nur Social Media

Agile Marketing Manifesto: wie Marketing von agilen Methoden profitiert
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Schnelle Reaktionen auf wechselnde Anforderungen sind nicht nur in der Softwareentwicklung wichtig, sondern werden immer häufiger auch vom Marketing verlangt. Social-Media-Phänomene und die neusten Memes, die unbedingt in die Kampagne integriert werden müssen, sind eben schnelllebig. Darum sind agile Methoden eine gute Wahl für Marketingteams! Mehr über agiles Marketing verrät dieser Beitrag.

Das agile Manifest spricht explizit von der Softwareentwicklung: Die zwölf Prinzipien der agilen Softwareentwicklung enthalten dreimal das Wort „Software“. Und „Developer“ beziehungsweise „Development“ tauchen gleich fünfmal auf! Dazu kommen Absätze, die sich mit Technologien und der Softwarearchitektur befassen. Das bezieht sich also alles nur auf die IT! Oder? Nicht unbedingt. So lautet das siebte Prinzip der agilen Softwareentwicklung beispielsweise:

Working software is the primary measure of progress.

Auch hier wird zwar explizit von Software gesprochen – allerdings gibt es ja noch ein anderes Agiles Prinzip zu beachten: Agile ist flexibel.

Agile Prinzipien sind flexibel

Diese Flexibilität gilt auch für die agilen Prinzipien an sich. Miguel Tam hat beispielsweise bereits im Jahr 2010 ein agiles Manifest für das Marketing entworfen. Bei ihm liest sich das siebte Prinzip der agilen Arbeitsweise dann so:

„Good-enough“ collateral and copy is the primary measure of progress.

Der Grundgedanke bleibt also erhalten und passt nun zu einer ganz anderen Branche. Es geht darum, das Kernprodukt voran zu bringen, nicht darum, alles durchzuplanen und im ersten Anlauf perfekt hinzubekommen. Dafür arbeitet Agile ja iterativ: Was „gut genug“ ist, kann veröffentlicht werden. Und was dann nicht funktioniert, wird überarbeitet. Insofern ist das agile Manifest nicht wirklich spezifisch auf die Softwareentwicklung bezogen. Viel mehr geht es um eine Einstellung zu den anliegenden Aufgaben, die das agile Arbeiten ausmacht.

Was ist agiles Marketing?

Wie sieht agiles Marketing denn nun genau aus? Eine einheitliche Antwort auf diese Frage gibt es wohl nicht. Im Zentrum des agilen Marketings steht aber, dass auch Marketingmaßnahmen nicht viele Monate oder sogar Jahre im Voraus geplant werden sollten, sondern kurze Planungszyklen genutzt werden, um ständig auf neue Anforderungen reagieren zu können. Viele Unternehmen nutzen diesen Grundsatz bereits für die Pflege ihrer Social-Media-Präsenzen und versuchen mit agilen Methoden jeden Trend mitzunehmen, der ihnen dort begegnet. Agiles Marketing muss aber nicht darauf beschränkt sein.


Eine umfassende Adaption agiler Methoden auf das Marketing stellt das Agile Marketing Manifesto aus dem Jahr 2012 dar, das von einer Gruppe Marketingprofis auf einer Konferenz verfasst wurde. Ganz im Stil der Autoren des agilen Originalmanifests fand man sich zusammen, um ein Konzept für eine neue Art des Marketings zu entwickeln, das sich an agilen Werten orientiert. Besser als die hergebrachten Marketingmethoden soll das Ergebnis ihrer Bemühungen sein, hielten die Autoren fest, und einigten sich auf sieben Grundwerte für das agile Marketing.

Agile Marketing Manifesto: Lernen und lernen und lernen

Der erste Grundwert dieses agilen Marketing Manifests bezieht sich auf Agile als Chance zum Lernen: Dass Agile einen stetigen Feedback-Kreislauf darstellt, macht die Methode für die Autoren dieses Manifests besonders wertvoll für das Marketing. Bei einer Big-Bang-Kampagne, die lange geplant und zu einem Stichtag umgesetzt wird, mangelt es an Möglichkeiten zur Verbesserung der bereits gestarteten Maßnahmen. Einmal freigegeben, muss die Kampagne so weiterlaufen, wie sie ist. Wird im agilen Marketing hingegen alle paar Wochen ein Teil einer Marketingmaßnahme ausprobiert, lässt sich daran schnell ablesen, ob die Richtung stimmt, sodass die Marketingstrategie viel genauer an die Zielgruppe angepasst werden kann.

Diese Zielgruppenorientierung ist ein weiterer großer Vorteil agiler Marketingstrategien. Statt eine Kampagne für alle Kunden zu starten, können Maßnahmen auf einen bestimmten Subtypus abgestimmt werden. Gerade in Zeiten des Onlinemarketings ist das wichtig: Wer in der Werbeflut nicht untergehen möchte, muss sich schon etwas einfallen lassen. Und genau da setzt Agile an. Durch die wiederholte Beschäftigung mit der Frage, ob bereits laufende Marketingansätze funktionieren, entsteht Raum für Kreativität. Mutigere Ansätze können getestet werden, ohne viel Schaden anzurichten; das agile Mindset mit seiner „fail fast“-Mentalität eröffnet Raum für Experimente.

Fallstricke agiler Methoden

Dennoch gibt es auch bei der Adaption agiler Methoden im Marketing einiges zu beachten, damit wirklich kein Schaden angerichtet wird; hier sind die Probleme des Marketings sogar ähnlich gelagert wie in der Softwareentwicklung. Wird das agile Team von seinen Vorgesetzten ausgebremst, kann es natürlich nicht richtig arbeiten. Fehlt es an der mehrdimensionalen Ausrichtung des Teams, kann es seine Ideen nicht umsetzen. Dabei handelt es sich also um branchenübergreifende Grundvoraussetzungen der agilen Adaption.

Auch spezifischere Elemente des agilen Arbeitens finden sich ebenso im Marketing wieder, wie auch in der IT: Die Definition of Done und das Problem der Schulden müssen auch im Marketing bedacht werden. Ansonsten hilft Agile nämlich nicht dabei, besseres Marketing zu machen, sondern führt nur zu neuen Problemen.

Technische Schulden – Markenschulden

In der Softwareentwicklung spricht man von technischen Schulden, wenn Code mit Bugs ausgeliefert wird. Das ist nicht immer vermeidbar und gehört zum agilen Arbeiten dazu. Immerhin ist es in der iterativen Softwareentwicklung auch erforderlich, alle paar Wochen ein auslieferungsfähiges Produkt vorlegen zu können. Und das ist nicht möglich, wenn jede einzelne Auslieferung perfekt sein muss. Also werden Schulden gemacht. Zu groß dürfen die aber nicht werden, sonst wird die Stabilität des Produkts gefährdet.

Auf das Marketing bezogen spricht man parallel dazu von Brand Debt, also Markenschulden. Dabei handelt es sich um Marketingmaßnahmen, die nicht dem Qualitätsstandard des Unternehmens entsprechen, der den Kunden vertraut ist und von diesen erwartete wird. Das darf mal vorkommen; zu einem gewissen Grad wird es von der Kundschaft toleriert. Auch Markenschulden sind also nicht grundlegend verboten.

Definition of Done

Die Sache sieht nämlich so aus: Viele Kunden schauen gar nicht so genau hin und bemerken kleinere Abweichungen vom Qualitätsstandard nicht, während andere Kunden der Marke einen Vertrauenskredit geben und somit kleinere Markenschulden tolerieren. Selbst dann, wenn hier oder da die Qualität des Marketings unter dem Standard liegt, beziehen sie das nicht auf die Marke an sich. Wo Softwareentwickler ihre begangenen Fehler aber nachträglich korrigieren können, kann einmal angerichteter Schaden im Marketing nur schwer wieder ausgebügelt werden – dann muss die nächste Maßnahme besonders gut werden, was die Kreativität einschränkt.

Um zu hohe Schulden zu vermeiden, braucht es darum eine Definition of Done. „Gut genug“ ist nämlich ein weiter Begriff, von dem jedes Teammitglied eine andere Vorstellung hat. Wie viele kleinere Abweichungen vom Standard sind noch erlaubt, wann sinkt die Qualität? Wie viele Fehler darf sich das Marketingteam erlauben, um besonders schnell zu reagieren, und wann sollte lieber das Tempo gedrosselt werden? Darüber muss sich das Team einig sein; am besten sollte die Definition of Done sogar schriftlich festgehalten werden, um sie immer wieder nachlesen zu können. Das vermeidet Schulden nicht, macht sie aber besser kontrollierbar. Durch eine gemeinsame Definition des Ziels ist nämlich allen Mitarbeitern bewusst, wann sie überhaupt Schulden machen.

Alles Agile machen?

Außerdem stellt sich im Marketing die Frage, zu welchem Anteil und auf welche Art agile Methoden Eingang ins Marketing finden. Das agile Social-Media-Team wurde bereits erwähnt; auch darüber hinaus gibt es aber verschiedene Ansätze, um Agile ins Marketing zu integrieren. Die bislang hier dargestellt vollständige Umstellung der Marketingabteilung auf eine agile Arbeitsweise ist dabei nur ein Ansatz unter vielen.

Ein weiterer Ansatz lautet, dass weiterhin 70 Prozent der Ressourcen des Marketingteams in lange im Voraus geplante Marketingmaßnahmen investiert und durch agile Ansätze ergänzt werden. In diesem Fall wird die agile Arbeitsweise als Response-Mechanismus verwendet, der nach der Veröffentlichung einer Marketingmaßnahme zum Lernen und für kleinere, ergänzende Marketingmaßnahmen sowie die Bearbeitung unvorhergesehener Kundenanliegen angewendet wird. Dieser Ansatz kann auch einen guten Einstieg in das agile Marketing darstellen.

Um agile Methoden einführen zu können, muss nämlich auch ein guter Zeitpunkt gefunden werden; auch die „Richtung“ entscheidet über den Erfolg. Laufende Projekte lassen sich nur schwer auf Agile umstellen; beim Start neuer Projekte fehlt dann aber die Erfahrung in der agilen Arbeitsweise, um direkt durchstarten zu können. Wird dann ausschließlich vom Management (also von oben) verlangt, dass nun agil gearbeitet werden soll, führt das zu Frust und Stress. Wollen nur die Mitarbeiter agil werden (Agile von unten), ohne dass das Management mitzieht, entstehen Konflikte und Einschränkungen der Arbeitsweise. Einzelne Aufgabenbereiche Agil zu gestalten, kann hier einen guten Mittelweg darstellen, um sich der Arbeitsweise anzunähern.

Fazit

Wer bei agilem Marketing ausschließlich an Tweets denkt, die die aktuellen Hashtag-Trends aufgreifen, hat das Konzept nicht verstanden. Agile kann Marketingteams viel mehr bieten als nur eine Option zur kurzfristigen Reaktion auf aktuelle Social-Media-Entwicklungen. Wer es richtig macht, kann die Methoden sowohl punktuell einsetzen als auch zur Grundlage großer Kampagnen machen. Schnell reagieren zu können, wenn sich irgendetwas ändert, kann nämlich ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein!

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