Ein Weg zu neuer Wertschöpfung und Wachstum für Unternehmen

Kundenzentrierung im Zeitalter der Digitalisierung: Tipps für den Erfolg
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Was für viele digitale Start-ups heute selbstverständlich ist, bereitet etablierten Unternehmen häufig noch Kopfzerbrechen: Die Frage, wie man Kunden in die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle einbinden muss, um für sie passgenaue Produkte und Services zu entwickeln, für die sie auch bereit sind zu bezahlen. Doch die Ausrichtung auf eine optimale Customer Centricity ist keine Raketenwissenschaft.

Wir befinden uns im Übergang vom industriellen ins digitale Zeitalter – digitale Technologien halten Einzug in fast alle Unternehmensbereiche. Neue Ansätze wie Big Data, Cloud Computing, Machine Learning (ML), Automation, Robotics, Internet of Things (IoT) oder auch Virtual und Augmented Reality (VS/AR) sind hochaktuell und in aller Munde. Immer mehr Konsum- und Investitionsgüter werden smart, von der Smart Watch über die Heizungssteuerung, das immer vernetztere Auto bis hin zur automatisierten industriellen Produktion.

Das hat Konsequenzen für die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Prozesse, Produkte und Services entwickeln. Ein Beispiel: Heute können sich Konsumenten mithilfe von Apps und Smartphone selbst vermessen, etwa ein Profil ihrer Haut erstellen, die Daten an einen Hersteller übermitteln und anschließend bei diesem maßgerechte Kosmetikprodukte ordern. Automation und neue Produktionsmethoden halten die Herstellungskosten dafür im Rahmen. Oder schlaue Anwendungen stellen ein individuelles Fitness-Programm zusammen, inklusive der dazu passenden Ernährung. Eine Smart Watch erfasst die Werte, übermittelt sie in Echtzeit an ein Online-Portal und wertet sie aus. Dort tauscht sich der User vielleicht auch mit anderen Nutzern aus und ordert die Power-Food-Mischungen, mit denen er sein Training perfekt unterstützen kann.

Individuelle Services statt Massenware

Diese Beispiele zeigen, dass Digitalisierung Unternehmen antreibt, zunehmend Angebote zu entwickeln, die auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Kunden wollen heute maßgefertigte Kleidung und den bestmöglichen Service und Komfort – sonst wechseln sie im Handumdrehen zu einem anderen Anbieter. „Bei uns stand der Kunde schon immer im Mittelpunkt“, ist dazu häufig aus den Chefetagen zu hören. Das mag so gesehen werden, doch heute müssen sich Unternehmen viel stärker mit dem Menschen und ihrer realen Lebenswelt auseinandersetzen und nicht nur mit dem Markt oder den offensichtlichen Mitbewerbern.

Ein weiterer, geradezu klassischer Fehler besteht darin, die Rolle neuer Technologien zu verabsolutieren. „Wir machen jetzt auch Cloud-Computing und IoT“ wäre der falsche Ansatz. Denn mit dem bloßen Einsatz neuer technischer Ansätze alleine ist noch keine Wertschöpfung garantiert. Zuerst muss man analysieren, welches Problem es zu lösen gilt oder wo neue Business-Potentiale liegen. Erst dann gilt es zu entscheiden auf Basis welcher Technologien ein Unternehmen seine neuen, digitalen Prozesse und Services entwickeln sollte.

Disruptiv denken

Disruptiv zu denken hat mehrere Facetten. Wichtige Fragen sind zum Beispiel: „Welche (digitalen) Services können unsere vorhandene Produktpalette erweitern?“ oder “Verdienen wir vielleicht morgen Geld mit ganz anderen Themen als unserem Kerngeschäft?”. Bei dieser Analyse muss entweder der Kunde im Zentrum stehen oder aber eine Business-Hypothese, die es zu prüfen gilt.

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Wichtig dabei ist, sich von herkömmlichen Denkmustern zu lösen. Ein Unternehmen muss nicht unbedingt 100 Hotels besitzen, wenn es in der Beherbergungsbranche aktiv sein möchte, siehe Airbnb. Ein Transportdienstleister braucht keine Taxen, um Menschen von A nach B zu bringen, wie Uber beweist. Oft genügt eine intelligente digitale Plattform, um Kunden, Anbieter, Logistik und Bezahlsysteme zusammenzubringen. Das heißt, weg mit der Schere im Kopf und Wege prüfen, die bislang in den Meetings mit dem Chef nicht auf der Tagesordnung standen, Stichwort „Disruption“. Neues Potential liegt oft dort, wo die Norm aufhört. Wer also in Dogmen gefangen bleibt und nicht bereit ist über den üblichen Rahmen hinaus zu denken, der wird es in Zukunft schwer haben.

Wo ansetzen?

Doch wo soll ein Traditionsunternehmen ansetzen, wenn es sich auf die Reise Richtung Digitalisierung macht? Viele schielen auf Start-ups und deren Methoden. Aber mal eben schnell Design Thinking, agile Entwicklungsmethoden oder Lean Start-up zu implementieren funktioniert in der Praxis nicht. Denn auch sie allein lösen nicht das Kernproblem: dem Kunden ein maßgerechtes Angebot zu bieten, das perfekt auf dessen Anforderungen zugeschnitten ist.

Der erste Schritt besteht deshalb darin, ein „Customer First Mindset“ zu entwickeln. Vom Kunden auszugehen heißt heute, nicht mehr zwischen analogen und digitalen Kunden zu unterscheiden. Wichtig ist zudem, seine Probleme, sein Denken und Verhalten sowie die gesamte Kundenreise (Customer Journey) zu verstehen. Zu prüfen ist, über welche Kanäle sich Interessenten informieren und auf welchen Erfahrungen sie ihre Kaufentscheidung aufbauen: Marken und deren Kommunikation über Online-Kanäle, Erfahrungsberichte anderer Käufer, Suchmaschinen, Beiträge von Influencern oder ganz einfach von Freunden und Familie. Den kausalen oder linearen Weg gibt es heute nicht mehr.

Sprich mit deinem Kunden!

Im zweiten Schritt gilt es, ein neues Geschäftsmodell zu testen oder vorhandene Ansätze anzupassen. Warum sind beispielsweise klassische TV-Sender in Bedrängnis geraten? Weil sie Trends verschlafen haben: Kunden wollen Serien oder Filme on demand ansehen, nicht das, was ihnen zu einer bestimmten Zeit ein Sender vorsetzt. Wie nützlich, wenn ich als Prime-Kunde bei Amazon nicht nur E-Books und Kosmetika finde, sondern auch Musik und Filme auf mein Tablet streamen kann. Schon ist Amazon ein Wettbewerber – obwohl es kein Medienunternehmen ist. Werbekunden brechen den klassischen TV-Sendern weg, weil andere digitale Kanäle attraktiver sind, besser auszuwerten und nahezu in Echtzeit steuerbar sind.

Zudem wollen Kunden nicht nur tolle Services, sondern auch am liebsten in Echtzeit mit dem Unternehmen in Kontakt treten können. Ist der Hersteller nicht ansprechbar, gibt es eine entsprechende Bewertung auf Facebook oder einem Online-Portal. Es geht im digitalen Kontext nicht nur darum, das Einkaufsverhalten von Nutzern zu analysieren und ihn anschließend mit Werbeangeboten zuzuschütten. Eher kontraproduktiv sind programmierte Empfehlungs-Algorithmen, die dem Kunden nach einen Kauf mehrfach dasselbe Produkt ans Herz legen. Wer hat dieses Selbstgespräch nicht schon geführt: „Hey, ich habe das Tablet bereits vor zwei Woche gekauft; ich brauche nicht noch zwei weitere.“.

Vielmehr ist es wichtig, zum Kunden eine Beziehung aufzubauen, mit ihm in einen kontinuierlichen Dialog zu treten. Das geht zum Beispiel über Social-Media-Kanäle, Communities oder den direkten persönlichen Austausch. Der Kunde fühlt sich ernst genommen und hilft einem Anbieter dabei, seine Produkte noch besser zu machen. Das hört sich trivial an, doch die meisten Nutzer haben bereits gegenteilige Erfahrungen gemacht: Marketing-Blabla auf Unternehmensportalen statt Diskussionen, Löschen kritischer Posts statt eines Meinungsaustauschs oder „Null Reaktion“ bei Anfragen. Customer-Centricity muss man managen und das kostet – Zeit und Geld. Wer es ernst meint, muss hier investieren.

Mit einem Testlabor starten?

Soweit die Theorie. Doch wie lassen sich in der Praxis die Abläufe in einem (Groß-) Unternehmen auf eine optimierte „Customer Centricity“ und das Finden neuer Geschäftsmodelle ausrichten? Eher weniger, indem Abteilung A eine Unterabteilung Aa einrichtet, die plötzlich agil, innovativ und kundenzentriert sein soll. Die Erfahrung zeigt, dass es besser ist kleine, separate Teams aufzusetzen, die gegebenenfalls sogar vom Kerngeschäft und den internen Prozessen entkoppelt sind. Das gibt den Teams dort die Möglichkeit, frei von bestehenden Strukturen neue (digitale) Angebote zu entwickeln und Ansätze zu erarbeiten, mit denen sich Kunden optimal ansprechen lassen. Von hier aus kann das Konzept wachsen und sich etablieren, bis es groß genug ist und wirtschaftlich erfolgreich werden kann.

Wichtig ist bei der Entwicklung von Ideen und Lösungen, sich nicht selbst zu beschränken. Es ist besser, in der Ideenphase 100 Möglichkeiten zu erdenken als nur eine. Zudem sollten sogenannte Testlabs – wenn sie tatsächlich ernst gemeinte Innovationseinheiten sein sollen – die Freiheit haben, neue Dinge auszuprobieren, auch auf die Gefahr hin, dass es zu Fehlschlägen kommt. Wer nur auf Nummer sicher geht, nach drei Monaten schon nach dem ROI (Return on Invest) fragt oder zu schnell wieder eine Re-Integration in existierende Strukturen sucht, wird wenige innovative Lösungen hervorbringen, die neue Kunden gewinnen oder vorhandenen Nutzern einen Mehrwert bieten.

Zum Abschluss ein Tipp: Customer Centricity ist hilfreich aber nicht alles. Disruption ist kein Allheilmittel, ebensowenig wie hippe Testlabs in noch hipperen Hauptstädten. Innovation braucht immer einen sinnvollen, strategischen Ansatz, der für jedes Unternehmen anders ist. Methoden ändern sich ebenso wie Technologien. Sich deswegen allein darauf zu verlassen ist zu gefährlich. Unternehmen, die in der digitalen Ära und darüber hinaus bestehen wollen, brauchen visionäre, mutige und empathische Menschen, die die Veränderung auch in unvorhersehbaren Zeiten vorantreiben. Gemeinsam gilt es flexibel zu bleiben, Resilienz zu entwickeln und mit Blick auf Ethik langfristig wertvolle Assets und Geschäftsmodelle zu erarbeiten, um so die Basis für eine erfolgreiche Zukunft zu schaffen. Bei all diesen Maßnahmen muss auch wieder der Mensch im Mittelpunkt stehen – das nennt man dann Human CentricThinking.

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