Interview mit IPC- und webinale-Keynoterin Karen McGrane

„Adaptive Content ist keine ‚automagische‘ Lösung!“
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Spätestens in diesem Jahr hat „Adaptive Content“ den Rang eines Buzzwords eingenommen. Inhalte, die nur auf ein Gerät oder auf eine Plattform zugeschnitten sind, spielen im Netz kaum noch eine Rolle. Die Verbreitung mobiler Geräte hat dafür gesorgt, dass digitaler Content geräte- und plattformübergreifend richtig dargestellt werden muss. Als Strategien haben sich neben dem Responsive auch das Adaptive Design etabliert. Doch was man sich genau unter adaptiven Inhalten vorzustellen hat, ist nicht jedem klar. Wir sprechen mit Karen McGrane über sich verändernde Lesegewohnheiten, Content-Produktion und die Essenz von Adaptive Content.

Karen, mobile Devices haben unsere Lesegewohnheiten verändert. Was ist das Erfolgsgeheimnis?

Karen McGrane: Im Gegensatz zur gängigen Ansicht, dass angeblich niemand gerne auf seinem Handy liest, scheint es so, als ob die Leute gerade wegen ihrer mobilen Geräte noch mehr lesen. Ich habe Analysedaten von Magazinen, Verlagen und Lies-Es-Später-Services gesehen, die allesamt zeigen, dass das „Engagement“ der Leser auf dem Smartphone am höchsten ist – höher als auf Tablets oder Desktop-PCs. Es sieht alles danach aus, als ob das Device, das man stets bei sich trägt und das die aufgeräumteste User Experience bietet, auch das Gerät ist, das man zum Lesen benutzen möchte.

War das nicht schon lange überfällig? Die Initialzündung, die uns dazu bringt, die Art und Weise, wie wir Content produzieren und konsumieren, überdenken lässt?

Karen McGrane: Wenn ich mich recht an das Wirtschaftseinmaleins aus der Uni erinnere, ist hier schlicht das Gesetz von Angebot und Nachfrage am Werk. Jetzt, wo die Kosten für Contentproduktion und -distribution keine einschränkenden Faktoren mehr darstellen, verändert sich die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren (und für sie bezahlen). Die Angestellten von Magazinen und Zeitungen sind in diesem Fall zunächst einmal die Leidtragenden, aber generell glaube ich, dass die Gesellschaft davon profitieren wird, wenn die Tools zur Herstellung und Verteilung von Content für mehr Menschen zugänglicher sind.

Spätestens seit der Markteinführung des iPhones erwarten Nutzer eine tolle User Experience. Was können Contentproduzenten aus dem Erfolg des Apple-Phones lernen, auch über den Smartphone-Faktor hinaus?

Karen McGrane: Vor dem Web war schriftliche Kommunikation untrennbar mit den Grenzen und Zwängen einer ausgedruckten Seite Papier verbunden. Als das Web aufkam haben wir einfach weiter so getan, als wäre eine Webseite ein Blatt Papier. Wir haben Designs und Layouts entworfen, die auf die erwartete Bildschirmgröße ausgerichtet waren.

Als das Web aufkam, haben wir weiter so getan, als wäre eine Webseite ein Blatt Papier.

Heute geht es nicht darum, dass Content auch auf dem Smartphone funktioniert – es geht darum einzusehen, dass wir niemals wieder für die eine bestimmte Bildschirmgröße gestalten können. Dieser Übergang ist meiner Ansicht nach vor allem ein Content- und weniger ein Styling-Problem. Die Ersteller von Content müssen flexiblere, adaptivere Inhalte entwickeln, die nicht länger an ein bestimmtes Format gebunden sind.

Im Abstract zu deiner Keynote „Adaptive Content, Context, and Controversy“ erwähnst du, dass „adaptiver Content“ für manche Inhalteersteller scheinbar bedeutet, dass jeder auf jedem Gerät genau das sieht, was der Ersteller beabsichtigt hat – fast wie Zauberei. Wie viel „Zauberei“ steckt wirklich in dieser Vorstellung?

Karen McGrane: Null Zauberei. Stattdessen ist alles schwierige, komplexe und zeitintensive Arbeit. Obwohl ich eine große Befürworterin von adaptivem Content bin, werde ich doch hellhörig, wenn es als eine Art „automagische“ Lösung angepriesen wird, die dem User stets genau das liefert, was er gerade benötigt. Es gibt gute Gründe, warum adaptive Inhalte eine große Hilfe für die Realisierung von Geschäftszielen sein können. Allerdings sollte man sich nur dann darauf einlassen, wenn geprüft hat, ob die damit einhergehenden Vorteile auch wirklich die Kosten rechtfertigen.

Lesen Sie mehr über Karen McGranes Ansichten zu Adaptive Content und Design im Beitrag „Multi-Device-Design: Responsive oder Adaptive?

Also keine Layout-Arbeiten mehr für Redakteure – alles dreht sich nur noch um den Kontext?

Karen McGrane: Das ist eine der komplexesten Fragen, die wir aktuell versuchen zu beantworten. Und ich glaube, wir haben die Antwort noch nicht ganz gefunden. Auf der einen Seite müssen wir Inhalte und ihre Präsentation stärker voneinander trennen. Diese Möglichkeit muss in unseren CMS-Produkten vorgesehen sein, und sie muss auch in den menschlichen Workflows vorgesehen sein. Auf der anderen Seite lässt sich Content und Layout bei der Erstellung der Inhalte nicht wirklich trennen – Autoren und Redakteure sind darauf angewiesen, die narrative Form und Präsentation beeinflussen zu können. Ich denke, dass wir weiter ergründen müssen, was das eigentlich bedeutet. Auf jeden Fall wird etwas Anderes als Print dabei herauskommen.

Adaptiver Content bedeutet, dass Inhalte den Gerättypen angepasst werden; aber wir reden nicht nur über Bildschirmgrößen, oder?

Karen McGrane: Nein, überhaupt nicht. Es ist sogar so, dass Displaygröße und selbst Gerätetyp unser kleinstes Problem sind, wenn wir von adaptivem Content sprechen. Die Notwendigkeit, Inhalte auf den Gerätetyp zu konfektionieren, halte ich für übertrieben. Hat man ein Problem, das einzig und allein aus der Bildschirmgröße resultiert, sollte man dieses Problem mithilfe von Responsive Design lösen. Es ist vollkommen überflüssig, adaptive, serverseitige Lösungen anzuwenden, wenn man das Problem vollständig auf der Clientseite beheben kann.

Kontextuale Marker werden immer zu genaueren Ergebnissen führen als bloß der Gerätetyp

Ein sinnvollerer Einsatz von adaptiven Inhalten wäre das Anpassen der Informationen im Hinblick auf den Nutzungskontext. Meine Definition von Kontext ist sehr spezifisch, nämlich, dass es sich um Informationen handeln muss, die von den Gerätesensoren bereitgestellt werden. Normalerweise handelt es sich dabei um Daten wie etwa Standort oder Uhrzeit, aber es könnte auch so etwas wie die Geschwindigkeit oder die Temperatur des Geräts sein. In der Regel meinen Leute, die davon sprechen, adaptiven Content an das Gerät anzupassen, dass sie den Inhalt an den Kontext des Users anpassen wollen. Und tatsächliche kontextuale Marker werden immer zu genaueren Ergebnissen führen als bloß der Gerätetyp.

Steckt also das „Print Layout“ noch immer zu fest in den Köpfen der Redakteure?

Karen McGrane: Es ist schwer, mit Traditionen und Gewohnheiten wie dem „Print Layout“ zu brechen. Seit hunderten und tausenden von Jahren bringen wir Tinte oder Druckerschwärze auf Papier auf oder meißeln Zeichen und Schrift in Stein. Seit eh und je existieren Inhalte für uns deshalb fixiert in einer Art Container. Davon müssen wir uns verabschieden, auch wenn es schwer ist, damit aufzuhören (ich wette, die meisten klicken mindestens einmal auf den Previewbutton, bevor sie einen Post endgültig veröffentlichen)

Schauen wir uns den aktuellen Zustand der Content-Produktion an: Wie weit sind wir tatsächlich von echten adaptiven Inhalten entfernt? Kannst du vielleicht ein paar gute Beispiele nennen?

Karen McGrane: Ich find es sehr ermutigend, dass heute so viele große Unternehmen an der Entwicklung von adaptivem Content arbeiten. Besonders enthusiastisch werde ich, wenn ich mit Organisationen spreche, die adaptiven Content als Lösung zur effektiven Wiederverwertung von Inhalten sehen – und nicht als Zauberformel, die jedem Nutzer zu jeder Zeit genau das liefert, was sie/er will. Insbesondere der Handel und die Reiseindustrie investieren in diese Lösungen, wahrscheinlich weil sie den größten Nutzen aus kontextspezifischen Inhalten ziehen können.

Zur Person: Karen McGraneFor nearly twenty years Karen has helped create more usable digital products through the power of user experience design and content strategy. She founded Bond Art + Science in 2006, and has led content strategy and information architecture engagements for Franklin Templeton, Marriott, and Celebrity Cruises. She has worked with nearly every major publisher in the business, including Hearst, The Atlantic, Fast Company, and Time Inc. Previously, Karen helped build the User Experience practice at Razorfish, hired as the very first information architect and leaving as the VP and national lead for user experience. There she led major design initiatives for The New York Times, Condé Nast, Disney, and Citibank, and managed a diverse team of information architects, content strategists, and user researchers. Karen teaches Design Management in the MFA in Interaction Design program at the School of Visual Arts in New York, which aims to give students the skills they need to run successful projects, teams, and businesses. Her book „Going Responsive“ was published in 2015 by A Book Apart, and her first book, „Content Strategy for Mobile“, was published in 2012. She is also the co-host of A Responsive Web Design Podcast with Ethan Marcotte. Her pithier writings often wind up on Twitter at @karenmcgrane.

 

Aufmacherbild: Magician hand with magic wand via Shutterstock / Urheberrecht: Fer Gregory

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