Die COVID-19 Pandemie hat eine noch nie dagewesene Nachfrage in der Gaming-Industrie ausgelöst. Viele Gaming-Plattformen verzeichnen das Doppelte, Dreifache oder sogar Vierfache des üblichen Spieleraufkommens. Ein Gaming-Kunde sagte mir: „In Bezug auf die Nachfrage, die wir erleben, ist es wie jeden Tag Weihnachten.“ Das stimmt sicherlich, wenn man sich Beispiele wie die Firma Nintendo anschaut, die im Jahr 2020 mit vier Milliarden Euro profitierte. Darüber hinaus profitierte unter anderem Tencent von den Entwicklungen bei Spiel und Werbung im letzten Jahr mit einem 89 prozentigen Anstieg des Gewinns innerhalb eines Quartals.

Eine Studie von Simon Kucher und Partners prognostizierte, dass die monatlichen Ausgaben für Gaming weltweit um 39 Prozent und in Deutschland von 2019 auf 2020 um 40 Prozent steigen würden. Mit dem beschleunigten Anstieg der Ausgaben für Gaming stehen Unternehmen vor der Frage, wie sie die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen und die Spielzeit monetarisieren können. Sie haben nur eine Chance, den Gamer zu beeindrucken und sich vom Wettbewerb abzuheben. Dies geschieht durch einen Fokus auf drei Schlüsselbereiche: Personalisierung, Monetarisierung und Innovation. Die Pandemie hat zusammen mit einer Reihe von Datenschutzgesetzen die Art und Weise verändert, wie die Branche bislang über diese Kernkomponenten der Spielerbindung nachgedacht hat - hier ist, was Vermarkter und Entwickler in Spieleunternehmen im Jahr 2021 und darüber hinaus im Auge behalten müssen.

Daten nutzen, um einzigartige persönliche Erlebnisse zu schaffen

Personalisierung zu priorisieren bedeutet, jedem Endverbraucher einzigartige Erlebnisse zu bieten. Das war schon immer wichtig, aber jetzt ist es noch wichtiger, wenn mit so vielen Unternehmen um die Aufmerksamkeit, die Zeit und den Geldbeutel von Spielern konkurriert wird. Das Gaming-Ökosystem ist eines, das sich von dem des Sports, des Kinos oder jedem anderen Segment erlebnisorientierter Unternehmen unterscheidet; Gamer betrachten ihr Erlebnis als eine Religion, und sie erwarten erstklassige Erfahrungen. Wenn sie eine bestimmte Art von Inhalten mögen, wollen sie Empfehlungen, die auf diesem Interesse oder Verhalten basieren. Und da die heutigen digitalen Spiele um eine Community herum aufgebaut sind, gibt es auch den Aspekt des sozialen Netzwerks - die Nutzer wollen auch Inhalte erhalten und sich mit ihnen verbinden, die ihren Kollegen gefallen.

Unternehmen können die Personalisierung liefern, die erforderlich ist, um die Spieler zufriedenzustellen, indem sie datengesteuerte Entscheidungen im Namen des Spielers treffen. Sega Europe, der weltweit führende Anbieter von interaktiver Unterhaltung, ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das wusste, dass es die Nachfrage neuer Gamer während der Lockdown-Phasen im Jahr 2020 im Griff haben musste. Durch den Aufbau einer robusten Lakehouse-Architektur konnte das Unternehmen wichtige Metriken nachverfolgen, um die Nutzer nach verschiedenen Spielertypen einzuordnen, Echtzeitdaten zu nutzen, um Community-Aktivitäten voranzutreiben, das Spielerlebnis zu verbessern und aussagekräftige Erkenntnisse zu extrahieren, um eine stärker personalisierte Kommunikation mit den Spielern zu betreiben.

Kolibri Games ist ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das datengestützte Entscheidungsfindung einsetzt, um besser mit den Spielern in Kontakt zu treten. Mitbegründer Oliver Löffler erklärt: „Mit über 10 Millionen monatlich aktiven Spielern waren die riesigen Datenmengen aus verschiedenen Quellen eine Herausforderung. Wir wollten die Nutzerakquise steigern und verbessern, den ROI verstehen und das muss datengetrieben sein. Zunächst haben wir ETL und Streaming von Spieldaten umgesetzt, um die Zuverlässigkeit zu verbessern und eine zeitnahe Verarbeitung zu ermöglichen. Die Daten werden in Azure Data Lake gespeichert, wobei Delta Lake einen einfachen und schnellen Datenzugriff und -speicherung ermöglicht. Databricks sorgt nun dafür, dass wir Daten verarbeiten und dann in Delta Lake speichern können. Wir können einfach skalieren, die Arbeit auf verschiedene Maschinen verteilen und bei Bedarf Cluster hinzufügen. Es ist sehr einfach, nur ein paar Klicks.“ Das Unternehmen kann nun die Ausgaben und den Wert der Spieler vorhersagen und effektivere Marketing- und Gameplay-Entscheidungen treffen, basierend auf der großen Menge an Spielerdaten, die sie nun mit Databricks sammeln können. Dieser Ansatz hat den LTV um 30 Prozent pro Spieler erhöht und hat es Kolibri Games ermöglicht, die Anzahl der aktiven Nutzer zu stabilisieren und sogar zu steigern.

Datengesteuerte Erlebnisse lassen sich monetarisieren

Gaming-Unternehmen waren schon immer führend bei der Investition in Erlebnisse und der Kultivierung der Fangemeinde. In letzter Zeit sind viele einen Schritt weiter gegangen und haben die Möglichkeit erkannt, ein 1:1-Erlebnis zu schaffen sowie Monetarisierung und Cross-Selling auf neue Weise zu betreiben. Sie haben auch erkannt, dass die Monetarisierung bald anders aussehen könnte, abhängig von den Reaktionen der Plattformen und Verbraucher auf die Datenschutzgesetze.

Sich auf die Zukunft der Monetarisierung vorzubereiten bedeutet, darüber nachzudenken, wie eine „Cookie-freie“ Welt aussehen könnte. Viele Webbrowser sind bereits dazu übergegangen, Cookies zu blockieren, und Plattformen wie Apple werden sich aus IDFA zurückziehen und Verbraucher dazu drängen, beim Tracking von Werbung ihre Zustimmung zu geben, um DSGVO, CCPA und andere Datenschutzbestimmungen besser zu erfüllen. Die Gaming-Industrie muss ihren Fokus auf den Verbrauchernutzen verlagern, um die Daten zu erhalten, die sie zur Monetarisierung benötigt. Sie müssen sich in die Lage des Verbrauchers versetzen: Welches wertvolle Erlebnis kann ein Spieleentwickler schaffen, das den Spieler dazu ermutigt, seine Daten weiterhin zu teilen und die Monetarisierung zu ermöglichen. Verbraucher werden nur denjenigen Plattformen vertrauen, die eine echte Beziehung zu ihnen aufgebaut und ihren Wert immer wieder unter Beweis gestellt haben.

Anstatt sich auf Cookies zu verlassen, müssen Gaming-Unternehmen schneller bessere Ergebnisse liefern, um weiterhin das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und Zugang zu ihren Daten zu erhalten. Ein erneuter Fokus auf Produkt und Erlebnis wird die Monetarisierung ermöglichen, auch wenn die Verbraucher Cookies und anderen Datenansammlungen generell misstrauen.

Monetarisierung über Abonnements und Transaktionen hinaus

Während einige in der Branche die Möglichkeiten für Werbeeinnahmen als Mittel zur Monetarisierung des Spielerlebnisses für ausgeschöpft halten, denkt der Autor, dass Werbung immer noch eine relevante Möglichkeit für Spieleplattformen ist, ihr Publikum zu monetarisieren und neue Nutzer jenseits von Abonnements und Transaktionen zu gewinnen. Wie in diesem McKinsey-Artikel beschrieben, setzen Tech-Giganten darauf, dass sich das Abo-Modell bei Videospielen durchsetzen wird. Videospiel-Abonnements bringen jedoch ihre eigenen Herausforderungen mit sich. Viele Spiele werden zu Free-to-Play-Diensten. Premium-Spiele in einem Abo-Format sind möglicherweise keine Erfolgsformel oder funktionieren für ein großes Portfolio von Spielen nicht wie gehofft.

Spieleunternehmen können stattdessen durch fortschrittliche Segmentierung und größere Investitionen in programmatische Werbekanäle auf neue Weise monetarisieren und mit den Spielern in Kontakt treten, um neue oder gelegentliche Nutzer effizienter zu erfassen. Aber sie müssen aufmerksam sein, um das Interesse ihres Publikums zu erhalten - besonders in einer Zeit, in der die Spieler viele Optionen haben, wenn sie mit ihrem Erlebnis unzufrieden sind.

Die Spieleindustrie ist reif für noch mehr Veränderungen in den nächsten Jahren. Infrastrukturanbieter wie Microsoft, Google und AWS investieren stark in den Gaming-Sektor. Alle drei Unternehmen wollen Marktanteile in einem Markt gewinnen, der riesige Datenmengen erzeugt. Das bedeutet, dass Gaming-Unternehmen viel mehr Hilfe von diesen Infrastrukturanbietern bekommen werden, um nahtlose, personalisierte Lösungen auf Basis von branchenrelevanten Lösungen zu liefern.

Fazit

Beim Gaming ging es schon immer um Personalisierung, Monetarisierung und Innovation, aber die Pandemie hat deren Bedeutung verändert und diese drei Facetten des Spielerlebnisses noch zentraler gemacht. Jetzt ist die Gelegenheit für Marketer und Entwickler, zusammenzuarbeiten und bessere Nutzererfahrungen zu kreieren.