4 Tipps, wie durch spielerische Elemente die Eigenmotivation gesteigert werden kann

Gamification: Viral oder egal?
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Zu Beginn der 10er Jahre konnte man sich vor spielerischen Elementen im Umgang mit digitalen Produkten kaum retten. Aus allem ein Spiel zu machen, erschien als vitale Strategie, um die Engagementrate hochzuhalten. Games motivieren und motivierte Nutzer bleiben langfristig am Ball – aber diese Logik hielt sich nur kurz. Der Trend der Gamifizierung kam so schnell wie er gekommen ist. Aber woran lag das? Und spielt das Konzept tatsächlich keine Rolle mehr?

Die Idee hinter dem Konzept der Gamification ist simpel: Elemente aus der Spielentwicklung werden auf Bereiche übertragen, die diesem Kontext eigentlich fremd sind. So gehören zu spieletypischen Elementen etwa das Sammeln von Erfahrungspunkten, Highscores, Fortschrittsbalken, Ranglisten, virtuelle Güter und Auszeichnungen.

Das Überraschende hierbei ist, dass sich die Dynamik, Ästhetik und Mechanik von Spielen nahezu nahtlos in jedes Servicesystem integrieren lassen. So ist es möglich, die Techniken sowohl zur Förderung von Teambuilding-Maßnahmen als auch zu Marketingzwecken einzusetzen. Der Grund, warum verschiedene Disziplinen leicht gamifiziert werden können, liegt darin, dass die Integration spielerischer Bausteine auf die Steigerung der Nutzermotivation zielt.

Wie unterschiedliche Daten und Fakten belegen, können sowohl monotone als auch komplexe Aufgaben durch den Einbezug spielerischer Elemente stark profitieren. Gamifizierte Anwendungen suggerieren den Nutzern eindeutige Lösungswege. Sie vermitteln ihnen den subjektiven Eindruck, selbstständig freie Entscheidungen treffen zu können. Das führt zu einem Anstieg der Motivation und hat einen besseren Lernerfolg, eine engere Kundenbindung und eine verbesserte Qualität der gesammelten Daten zur Folge.

Spielerisch die Handlungsautonomie steigern

Die Lösungsstrategien, die Gamification-Konzepte anbieten, wirken motivierend, weil sie die User überzeugen – aber woran liegt das? Eine Antwort auf diese Frage liefert die Selbstbestimmungstheorie von Richard M. Ryan und Edward L. Deci. Die beiden Forscher führen das aus dem eigenen Verhalten resultierende Wohlbefinden auf den Autonomiegrad der zugrunde liegenden Motivation zurück.

Da spielerische Elemente die Handlungsautonomie der User stärken, sorgen sie für ein höheres Maß an Wohlbefinden, das sich wiederum positiv auf ihre Erfahrung im Umgang mit gamifizierten Anwendungen auswirkt und so zu einer höheren Engagementrate führt. Aber das ist nur die halbe Wahrheit! Die eigentliche Ausgangsfrage, die Ryans und Decis Untersuchung leitet, basiert auf folgender Beobachtung: Die Bereitschaft, eine Tätigkeit, für die man sich interessiert, aufzunehmen, kann durch zusätzliche Belohnungen nicht nur gefördert, sondern im Gegenteil sogar reduziert werden.

Externe Anreize und intrinsische Motivation

Dieses Phänomen ist als Korrumpierungseffekt bekannt. Er tritt immer dann auf, wenn ein intrinsisches Interesse durch externe Faktoren bestärkt wird. Fallen die externen Anreize wieder weg, sinkt die Motivation zur Aufnahme der Aktivität unter das anfängliche Niveau. Der Grund hierfür liegt laut den Forschern in einer Korrumpierung des Nutzerverhaltens. Indem interessante Tätigkeiten mit einer Belohnung ausgezeichnet werden, findet eine kognitive Neubewertung statt. Die betroffene Person wertet die Aufgabe ab, da sie nun für ihre Absolvierung wie für andere Arbeiten, die sie nicht gerne verrichtet, belohnt wird.

Der Effekt ist aber nicht einheitlich. Laut der kognitiven Evaluationstheorie ist entscheidend, wie der externe Anreiz von den Betroffenen wahrgenommen wird. So können Belohnungen die intrinsische Motivation nicht nur senken, sondern auch steigern. Maßstab der Bewertung ist der Grad an Autonomie, den sie ermöglichen. Wenn ein Anreiz das eigenständige Handeln steigert, zieht das einen positiven Effekt nach sich. Wird die Eigenständigkeit hingegen durch Belohnungen verringert, kommt es zur Korrumpierung.

Gamification gone bad

Dieser kleine aber feine Unterschied ist ein entscheidender Grund, warum das vielversprechende Gamification-Konzept im alltäglichen Einsatz schnell seine Schlagkraft verlor. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie andere motiviert werden können – und spielerische Elemente lieferten die Antwort. Das Problem: Punkte und Auszeichnungen sind externe Anreize, deren falsche Implementierung die intrinsische Motivation der Anwender nicht fördert, sondern einschränkt.

Und genau das ist passiert. Spielerische Elemente wurden von Produktdesignern wahllos in sämtliche Applikationen und Systeme implementiert. Die Nutzer verloren schlichtweg das Interesse, mit ihnen zu interagieren, da ihnen die falschen Anreize geboten wurden.

Der Schlüssel zum Erfolg: Eigenmotivation fördern

Die Verantwortlichen machten den Fehler, anzunehmen, dass die Qualität von Gamification-Elementen in erster Linie darin bestehen würde, andere zu animieren. Ihre Implementierung ist aber im Gegenteil nur dann erfolgreich, wenn sie für Bedingungen sorgen, unter denen sich die User selbst motivieren.

Wie die Ergebnisse von Ryan und Deci zeigen, stehen externe Anreize nicht für sich allein, sondern funktionieren nur dann, wenn sie den intrinsischen Antrieb jedes Einzelnen stärken. Doch wie wird die Eigenmotivation in den Mittelpunkt gestellt? Kombiniert man die Vorschläge von UXPin mit den von Aja Frost gesammelten Beispielen, lassen sich daraus vier Best Practices extrahieren, die für eine gelungene Gamification sorgen können:

Raum für Neues lassen: Den Nutzern sollten immer nur diejenigen Informationen präsentiert werden, die sie für die Lösung einer Aufgabe benötigen; auf unnötige Details kann hierbei verzichtet werden. So erleichtert etwa das Verstecken von erweiterten Funktionen neuen Teilnehmern die Orientierung. Erfahrenen Usern vermitteln sie gleichzeitig das Gefühl, etwas Neues erreicht zu haben. Das Entdecken neuer Features gibt den Anwendern kleine Erfolgserlebnisse, die ihre Motivation konstant aufrechterhalten.

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Duolingo, Quelle: duolingo.com

Die Seite Duolingo (Screenshot oben) zeigt, wie das eigene Sprachwissen durch aufeinander aufbauende Aufgaben, deren Schwierigkeitsgrad nach und nach zunimmt, spielerisch gesteigert werden kann. Es müssen nicht immer langweilige Kurse besucht oder dicke Wälzer gelesen werden: Das Erlernen einer neuen Sprache kann mitunter Spaß machen.

Eigenständigkeit fördern: Fast jeder User hat seine eigene Art und Weise, wie er Aufgaben erledigt. Wichtig bei der Gamifizierung ist es, den Nutzern keine strikten Regeln und Abläufe vorzuschreiben. Das System sollte so gestaltet sein, dass den Anwendern verschiedene Möglichkeiten bereitgestellt werden, aus denen sie eigenständig wählen können. Die gebotenen Features dürfen Handlungen anleiten, aber nicht vollständig bestimmen. Das heißt, dass auch die Option zur Nichtteilnahme bestehen muss.

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Balanced, Quelle: itunes.apple.com

Die Motivations-App Balanced (Screenshot oben) bietet den Usern beispielsweise die Möglichkeit, aus einer Fülle von Vorgaben ihre persönlichen Favoriten zu bestimmen. Das Meistern einer Aufgabe, die das eigene Leben ein kleines bisschen ausgeglichener machen soll, quittiert die Applikation mit einer motivierenden Geste. Darüber hinaus können die Nutzer neue Aktivitäten erfinden und in ihre Liste integrieren.

Transparente Kommunikation: Bevor die Anwender eine Aktion ausführen, sollten sie wissen, welche Art von Belohnung ihnen winkt – etwa wie viele Erfahrungspunkte sie für die Absolvierung einer Aufgabe bekommen. Die Nutzer können so ihre zukünftigen Handlungen bewerten und wertschätzen. Daneben ist die Kennzeichnung der individuellen Fortschritte und Erfolge durch Auszeichnungen oder Medaillen wichtig. Auf diese Weise wird für Transparenz bei der Aufgabenerfüllung gesorgt. Ebenfalls hält die Darstellung der Erfolge anderer User – zum Beispiel durch eine Rangliste – die Motivation langfristig aufrecht.

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Waze, Quelle: itunes.apple.com

Ein gutes Beispiel dafür, wie die Motivation durch eine transparente Kommunikation gefördert werden kann, ist die Verkehrs- und Navigations-App Waze (Screenshot oben). Ein komplexes Punkte-, Rang- und Abzeichensystem sorgt dafür, dass die Nutzer ihre Informationen bereitwillig mit anderen teilen. Melden die Anwender beispielsweise einen Stau, bekommen sie sechs bis acht Punkte auf ihr Konto gutgeschrieben; und auch für jeden gefahrenen Kilometer mit aktiver App winkt ein Zähler. Die Platzierung in der regionalen Bestenliste hängt vom angesammelten Punktekonto ab.

Für eine in sich geschlossene Erfahrung sorgen: Eigenständigkeit und Transparenz sorgen dafür, dass die User freiwillig an einem Spiel teilnehmen. Ihre Teilnahme muss so nicht durch falsche Anreize erzwungen werden. Gleichsam wird ihre Eigenmotivation durch das Entdecken neuer Möglichkeiten gestärkt. Darüber hinaus ist es ebenfalls essenziell, ihnen die Möglichkeit zu bieten, sich vollständig in eine Aufgabe vertiefen zu können. Deshalb müssen gamifizierte Elemente für eine in sich geschlossene, immersive Erfahrung sorgen, in der potenzielle Ablenkungen und Störungen auf ein Minimum reduziert werden.

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Portfolio Robby Leonardi, Quelle: rleonardi.com

Einen solchen Ansatz hat der Designer Robby Leonardi bei der Gestaltung seines Portfolio-Interfaces (Screenshot oben) gewählt. In Videospiel-Manier führt er den Besucher durch die einzelnen Abschnitte seines kreativen Schaffens. Die in sich kohärente Reise ist nicht nur visuell ansprechend, sondern sorgt durch den geschickten Einsatz optischer Gimmicks dafür, dass der Besuch der Webseite nicht frühzeitig abgebrochen wird.

Fazit

Ganz egal ist das Prinzip der Gamification bei der Gestaltung digitaler Produkte mit Sicherheit nicht. Allerdings wurde es der Methode zum Verhängnis, zu früh zu viral geworden zu sein. Wie sich gezeigt hat, kann die spielerische Gestaltung von Elementen schnell in ihr Gegenteil umschlagen: Man sollte daher nicht aus allem ein Spiel machen. Die Gamifizierung funktioniert dann am besten, wenn die Eigenmotivation der User gefördert wird. Denn nur wenn sie freiwillig an einem Spiel teilnehmen, kann eine konstant hohe Engagementrate erreicht werden.

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mit Sam Bellen (madewithlove)

Aufmacherbild: game icon via Shutterstock / Urheberrecht: Ganibal

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