Es ist so gut wie unmöglich, eine gute User Experience auf schlechtem Content aufzubauen. UX-Enthusiasten zerbrechen sich regelmäßig darüber den Kopf, wie sie die Inhalte einer Webseite auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer anpassen können, ohne dabei gleichzeitig die Unternehmensziele aus dem Blick zu verlieren. In den letzten Jahren avancierten Content-Strategien mehr und mehr zur Lösung des Problems.\r\n

Der Begriff der Content-Strategie kam in den späten 90ern in den USA in der Webentwicklung auf. Die Einführung des Web 2.0 zu Anfang des neuen Jahrtausends und die sich anschließende Verbreitung von Social-Media-Plattformen machten es nahezu jedem Nutzer möglich, Texte, Bilder und Videos ins Netz zu stellen. Diese Entwicklung führte zu einem rasanten Anstieg solcher Content-Angebote.

Viele Unternehmen beteiligten sich an diesem Trend, setzten aber mehr auf Quantität statt auf Qualität. Mithilfe einer hohen Keywort-Dichte sowie durch gekaufte Backlinks konnten die Suchmaschinentreffer gesteigert und die Zahl der Seitenaufrufe erhöht werden. Die Steigerung der Relevanz und Sichtbarkeit ging jedoch zulasten der Lesbarkeit und Verständlichkeit der Inhalte. Als Resultat hatten Webinhalte lange Zeit mit einem schlechten Ruf zu kämpfen.

Ein Umdenken in der Branche fand erst statt, nachdem Google am Ende der 2000er Jahre damit begonnen hatte, seinen Algorithmus stetig anzupassen, um den Usern gehaltvollere Inhalte auf ihre Suchanfragen zu liefern. Seitdem ist ein gewissenhafter Umgang mit Content-Angeboten Pflicht, um überhaupt in Suchmaschinenrankings gelistet zu werden.

Der Aufstieg von Content-Strategien

Aufgrund dieses Wandels ist es für Publisher jeder Couleur nötig geworden, Content-Strategen auszubilden. Sie sollen dafür sorgen, dass die digitalen Inhalte geordnet, auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt und entsprechend der Unternehmensziele ausgerichtet werden. Steht etwa ein Redesign an, inspizieren und bewerten Content-Strategen den bereits vorhandenen Content. Wenn das Projekt ein neues Backend benötigt, entwerfen sie einen Migrationsplan für das Content–Management-System.

Rachel Lovinger bringt die Aufgabe von Content-Strategen folgendermaßen auf den Punkt: „Content-Strategie ist für den Webtext das, was die Informationsarchitektur für das Design ist“. Demzufolge bildet die Content-Strategie das Gerüst für sämtliche Webaktivitäten und regelt den professionellen und strukturierten Umgang mit digitalen Inhalten. Darüber hinaus sorgt die Methode für eine eindeutige Einteilung der Prozesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.

Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content.

Der Fokus von Content-Strategien liegt insbesondere auf den Inhalten von Webseiten, die von Texten über Bilder und Videos hin zu Podcasts, Webinaren, Mobile-Apps oder auch Browsergames reichen können. Content-Strategen müssen klar bestimmen, welche Bausteine auf eine Homepage gehören, und wissen, wo sie eingebunden und wann sie veröffentlicht werden sollen.

Die Bedeutung einer guten Content-Strategie hat im Zuge der massenhaften Verbreitung mobiler Endgeräte weiter zugenommen. Um heute ein gutes Suchmaschinenranking zur Steigerung der Konversion zu erzielen, müssen die Inhalte nicht mehr bloß für Desktop-Anwendungen, sondern ebenfalls für mobile Geräte optimiert werden.

Die vier Bereiche der Content-Strategie

Der Bereich der Content-Strategie ist deshalb nicht mit dem Gebiet des Content-Marketings zu verwechseln. Content-Strategen definieren hauptsächlich Zielgruppen und Unternehmensziele und erstellen Produktions- sowie Veröffentlichungspläne. Content-Marketing-Abteilungen hingegen sind für die Schaffung der Inhalte zuständig. Miriam Löffler zufolge gliedert sich der Prozess der Content-Strategie in vier Bereiche auf, die aufeinander aufbauen.

Content-Audits: Zu Beginn steht die Auswertung und Priorisierung von Content-Audits. Bereits vorhandene Inhalte einer Webseite werden einerseits auf ihre Brauchbarkeit hin überprüft und andererseits wird ermittelt, wie sie von den Usern angenommen werden.

Content-Planung: Auf Grundlage dieser Ergebnisse werden im Zuge der Content-Planung Zielgruppen und Kommunikationsstil festgelegt. Außerdem wird geklärt, welche Inhalte wann, von wem und auf welcher Plattform publiziert werden sollen.

Content-Produktion: Die getroffenen Pläne und Entscheidungen werden in der Phase der Content-Produktion in die Tat umgesetzt. Die Bereitstellung der Formate in den unterschiedlichen Kanälen erfolgt anhand eines Leitfadens und wird mithilfe eines Produktionskalenders organisiert.

Content-Management: Ob die festgelegten Prozesse und Abläufe eingehalten werden, wird abschließend im Rahmen des Content-Managements überprüft. Ebenfalls wird auf dieser Stufe festgestellt, ob genügend Ressourcen vorhanden sind und das Budget eingehalten wird.

Content-Strategie-Methode

Der Aufgabenbereich von Content-Strategen erstreckt sich von der Auswertung von Content-Audits über die Ermittlung von Zielgruppen bis hin zur strategischen Planung, Produktion, Platzierung und Überprüfung von Inhalten. Sämtliche Schritte dienen dazu, die User Experience eines digitalen Produkts durch die richtige inhaltliche Aufbereitung zu fördern. Dieser Ansatz schlägt sich ebenfalls in der methodischen Ausrichtung nieder.

Omni-Channel-Publishing: Durch die Verbreitung mobiler Endgeräte hat sich das Konsum- und Einkaufsverhalten der Nutzer maßgeblich verändert. Informationen zu Produkten werden heutzutage durch eine Reihe unterschiedlicher Kanäle bezogen. Eine Reaktion auf dieses neue Phänomen ist das Multi-Channel-Publishing. Unternehmen versuchen ihre Angebote möglichst effektiv über die einzelnen Plattformen zu verteilen und scheuen im Zuge der Effizienzsteuerung auch vor falschen Anreizen nicht zurück.

Content strategy focuses on the content that creates an experience, rather than how to market that experience.

Aufgrund der Gefahr, die User durch dieses Vorgehen vergraulen zu können, setzen Content-Strategen auf das Omni-Channel-Publishing. Hierbei stehen nicht in erster Linie die Ziele des Unternehmens, sondern die Bedürfnisse der Anwender im Vordergrund. Statt auf eine effektive Auslastung der vielzähligen Distributionswege zu setzen, versucht die Methode, die Interaktionen auf den unterschiedlichen Plattformen zu einer übergreifenden und konsistenten Erfahrung zu vereinen und dadurch die User Experience zu steigern.

Integration in den UX-Prozess

Eine gute Content-Strategie zielt folglich darauf ab, die Inhalte im Abgleich mit den Unternehmenszielen so userfreundlich wie möglich zu gestalten. Content-Strategen sind daher oftmals wie Designer oder Entwickler in den UX-Prozess integriert. Im Gegensatz zu ihren Kollegen nehmen sie aber eine gesonderte Position ein.

Normalerweise werden sie am Anfang der Forschungsphase zu einem UX-Projekt hinzugezogen und begleiten die Unternehmung in der Regel bis zum Schluss. Das unterscheidet sie von anderen Mitarbeitern, die oftmals nur in bestimmten Phasen an dem Vorhaben mitwirken.

Der Grund hierfür liegt darin, dass sich die Vorschläge zur Content-Optimierung auf nahezu sämtliche Schritte im UX-Prozess auswirken, da sich Design- und Entwicklungsentscheidungen an den inhaltlichen Vorgaben orientieren. Die Konzepte wirken sich daher nicht nur auf die Beschaffenheit des zukünftigen Contents aus, sondern beeinflussen ebenfalls die visuelle Gestaltung und die entwicklungstechnische Umsetzung.

Fazit

Eine gute Content-Strategie stellt eine sinnvolle Ergänzung von UX-Projekten dar. Inhalte werden auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer zugeschnitten, ohne hierbei die Ziele der Auftragsgeber aus dem Blick zu verlieren. Content-Probleme können auf diese Weise im Sinne der Auftraggeber behoben werden, bevor sie eigentlich entstehen.

Allerdings sind Content-Strategien kein Allheilmittel. Sie müssen dauerhaft in UX-Projekte implementiert und konstant weiterentwickelt werden, um ihre volle Wirkung entfalten zu können. Erst dann können sie die Arbeit aller Beteiligten positiv beeinflussen.

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