Das Geheimnis des Erfolgs von Airbnb, Uber und Co

Customer Experience: Community-basierte Services
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Community-basierte Services wie Airbnb oder Uber zeigen: Oftmals liegt die Kontrolle über die eigentliche Dienstleistung nicht in der Hand der Verantwortlichen. Die Schlüsselgröße, um den Kunden dennoch eine gute Customer Experience bieten zu können, lautet: Vertrauen. Dieses Prinzip muss nicht nur die Arbeit der Designer bei der Erstellung digitaler Plattformen, sondern die Arbeitsweise des gesamten Teams leiten. Ein weiterer wichtiger Faktor: der Einbezug der Community.

Mit dem Aufstieg der sozialen Netzwerke befürchteten viele den Niedergang “echter”, zwischenmenschlicher Interaktionen. Als dann auch noch die Smartphones immer stärker in die Lebenswelt der Menschen eingriffen, hatten bereits viele desillusioniert das Handtuch geworfen.

Aber stimmt dieser Schluss überhaupt? Trennen soziale Netzwerke und mobile Geräte die Menschen tatsächlich voneinander oder sind sie nicht im Gegenteil genau das, was sie vorgeben zu sein, nämlich: sozial? Dana Boys hat hierauf eine passende Antwort: “Most teens aren’t addicted to social media; if anything, they’re addicted to each other”.

Die massenhafte Verbreitung von Smartphones und Tablets sowie die zunehmende Dominanz von Facebook, Twitter und Co basiert nicht auf gesellschaftlicher Isolation – im Gegenteil. Die Nutzer sind nicht süchtig nach der Plattform oder dem Device, sondern nach anderen Nutzern. Der Service oder das Gerät sind bloß das Medium, das die Kommunikation trägt. Nur die Art und Weise, wie mit anderen in Kontakt getreten wird, hat sich tatsächlich gewandelt, denn: noch nie war es so einfach wie heute mit anderen zu kommunizieren.

Zwischen Online und Offline

Was bedeutet dieser Trend für Produkte und Dienstleistungen im digitalen Bereich? Erfolgreich sind nur diejenigen Artikel, die es schaffen, eine gute Online- und Offline-Experience miteinander zu verbinden. Es genügt nicht mehr, bloß Apps oder Webseiten zu entwickeln. Sie müssen als Mittler zwischen digitaler und sozialer Welt fungieren.

Im Web- und App-Design ist dieser Wandel bereits wahrnehmbar. Die responsive Gestaltung von Inhalten geht bereits über technische Parameter hinaus und schließt eine Reihe weiterer kontextgebundener und situationsspezifischer Daten mit ein. Auf diese Weise rückt bei der Skalierung des Contents die User Experience an die erste Stelle.

Aber den Blick auf die UX zu wenden, ist nur ein Teil des Rezepts. Was Facebook bei der Digitalisierung von Freunden und Bekanntschaften vorgemacht hat, treiben einige Unternehmen immer weiter voran, nämlich: die Menschen – auch völlig Fremde – in der realen Welt per digitaler Schnittstelle miteinander zu verbinden.

Von der User Experience zur Customer Experience

Airbnb und Uber sind zwei erfolgreiche Beispiele, die zeigen, warum die Anforderungen über das UX-Design hinausgehen und sich auf den Bereich der Customer Experience erstrecken. Sie stellen sogenannte Community-basierte Services dar. Der Grund für ihren Erfolg liegt nicht völlig in den Händen der Verantwortlichen, da die Erfahrung mit einem digitalen Produkt nicht die ausschlaggebende Größe ist.

Ihr Erfolgsrezept ist die Verbindung von Offline-Community und digitalem Service. Es geht um die Erfahrung, andere Menschen zu treffen und ihre Angebote zu nutzen. Die Plattform ist nur ein digitales Medium, das zwischen den Parteien in der echten Welt vermittelt. Das Ziel: Für eine möglichst kohärente und reibungslose Erfahrung bei den Kunden zu sorgen.

Die visuelle Gestaltung einer Plattform entlang der Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer ist somit nur ein Aspekt einer guten CX. Aber das führt zu ganz neuen Problemen: Wie soll für eine gute Customer Experience gesorgt werden, wenn die größtmöglichen Konfliktpotenziale außerhalb der digitalen Welt und derart dem Zugriff- und Verantwortungsbereich eines Unternehmens entzogen sind? Wie kann sichergestellt werden, dass die Community, die den Größtteil des Services stellt, das eigene Geschäftsmodell nicht gefährdet – ohne dabei irgendeine eine Art von Kontrolle über das Handeln der Einzelnen zu haben.

Das Geheimnis lautet: Vertrauen

Die Online- und Offline-Erfahrung der Kunden wird im Wesentlichen durch einen Baustein zusammengehalten: ihrem Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dieser Wandel, oder besser: der Übergang vom UX- zum CX-Design, wirkt sich nicht nur auf die Arbeitsweise von Designern aus, sondern umfasst das gesamte Team und erstreckt sich sogar auf die Community.

Wie Community-basierte Services zeigen, steht bei der Gestaltung einer Webseite oder App nicht mehr die Vorstellung im Mittelpunkt, dass die Nutzer mit einer Plattform interagieren. Sie interagieren mit anderen Menschen – und das in erster Linie nicht digital, sondern im alltäglichen Leben. Ganz egal, ob es sich hierbei um eine Übernachtungsmöglichkeit oder eine Fahrt in den nächsten Stadtteil handelt.

Statt wie bisher auf eine möglichst hohe Engagement-Rate zu zielen, wird die Qualität optischer Elemente zukünftig daran bemessen, ob sie in der Lage sind, für vertrauensvolle Beziehungen zwischen Fremden in der realen Welt sorgen zu können. Konnte der Wandel vom UI- zum UX-Design mit dem Begriff der Verantwortung umschrieben werden kann, zeichnet sich der Wandel vom UX- zum CX-Design daher durch den Begriff der Verantwortung aus.

Community-basierte Services

Während es eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden zur Ermittlung der Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer gibt, bleibt oftmals fraglich, welche Konzepte ihr Vertrauen in ein Produkt und somit das Vertrauen zu anderen Personen stärken können.

Fünf interessante Punkte zu diesem Thema hat Katie Dill, Design-Lead für digitale Produkte und Services bei Airbnb, in ihrer Keynote auf der vergangenen O’Reilly-Desing-Conferene in San Francisco zusammengestellt. Sie zeigen, wie per digitaler Schnittstelle für vertrauensvolle Beziehungen zwischen Fremden gesorgt werden kann – und das, obwohl essenzielle Servicebereiche in der Hand der Community liegen und so der direkten Kontrolle von Unternehmen entzogen sind. Diese Meinung wird ebenfalls von Win Goodbody in seinem Artikel vertreten.

1. Geschichten kennenlernen: Der erste Schritt bei der Erstellung einer übergreifenden Online- und Offline-Experience besteht darin, einen Schritt zurückzutreten und sich einen Gesamtüberblick zu verschaffen. Die Frage lautet: Wie lassen sich die einzelnen Teile zu einem kohärenten Bild zusammenfügen, das klar zeigt, wer an welcher Stelle für den Erfolg einer Interaktion verantwortlich ist.

Zur Ermittlung der unterschiedlichen User Journeys greift das Team rund um Dill auf Storyboards zurück. Sie machen klar, an welchen Stellen der Service von der Community getragen und wo er direkt vom Unternehmen sowie seinen Mitarbeiter angeboten wird. Der Community-Bereich wiederum umfasst sowohl die Erfahrungen der Kunden als auch der Anbieter. Die Abbildungen helfen dabei, festzustellen, wo Unstimmigkeiten und Lücken im Ablauf herrschen und wie sie behoben werden können.

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Storyboard Airbnb, Quelle: cdn.oreillystatic.com

Aber nicht nur die Community und Designer können Vorteile aus Storyboards ziehen, sondern die Zusammenarbeit des gesamten Teams des Unternehmens kann dadurch gestärkt werden. Die visuelle Aufbereitung sämtlicher Berührungspunkte der Community-Mitglieder hilft den Angestellten dabei, die unterschiedlichen Zielvorgaben der verschiedenen Aufgabenbereiche miteinander abzustimmen und so für eine kohärente sowie in sich geschlossene Erfahrung zu sorgen. Das ist der Grund, warum Airbnb die unterschiedlichen Journey Maps für alle sichtbar an ihrer Bürowand angebracht hat.

2. Probleme antizipieren: Zu wissen, wie die einzelnen Punkte zusammenhängen und wer wo beteiligt ist, bietet den Vorteil, mögliche Probleme antizipieren zu können und Unstimmigkeiten in der Offline-Welt zu minimieren. Commnunity-basierte Services besitzen das größte Konfliktpotenzial dort, wo das Unternehmen weder digital noch durch eigene Mitarbeiter intervenieren kann. Im Fall vom Airbnb ist das der Moment, in dem der Kunde zum ersten Mal seinen Host kennenlernt und das Zimmer betritt. Stimmen die Erwartungen, die der Kunde im Netz aufgebaut hat, an dieser Stelle nicht mit den realen Erfahrungen überein, führt das zu Unzufriedenheit.

Zwar hat das Unternehmen keine Kontrolle über das Angebot, es kann jedoch die Erwartungen der Kunden beeinflussen und dadurch für eine positive Erfahrung bei ihnen sorgen. Um dies leisten zu können, ist es wichtig, im Vorhinein so viele Informationen wie möglich seitens der Angebotsteller einzuholen und sie mithilfe von Bildern, Reviews und detaillierten Beschreibungen aufzuarbeiten. Möglich machen das digitale Plattformen, die als Mittler die Kommunikation zwischen Kunden und Anbietern steuern. Deckt sich die Online-Erwartung mit der Offline-Erfahrung, steigt das Vertrauen in die Plattform und Angebote.

3. Die richtige Balance zwischen Brand und Content: Allerdings sollte die digitale Schnittstelle nicht zu exzessiv in Anspruch genommen werden. Sie bildet lediglich das grundlegende Gerüst, das Stabilität und Kontinuität gewährleistet. Die Plattform und die Marke dürfen der Community den Rang nicht streitig machen, müssen aber gleichzeitig genügend Absicherungen bieten, um die Sache am Laufen zu halten.

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Community-basierte Service-Interfaces, Quelle: cdn.oreillystatic.com

Der Trick für Designer besteht darin, eine visuelle Struktur bereitzustellen, die für eine konsistente Erfahrung sorgt und gleichzeitig ausreichend Raum für individuelle Gestaltungsmöglichkeiten bietet. Für Dill mangelt es dem Seitenauftritt von Myspace aus dem Jahr 2004 an solchen Vorkehrungen. Facebook hingegen hat es ihrer Meinung nach geschafft, für ein einheitliches visuelles Auftreten zu sorgen, das noch genügend persönlichen Spielraum bietet. Das Brand darf bei Commnity-basierenden Services nicht mit dem Content konkurrieren, muss aber gleichzeitig im Umgang mit den Inhalten erkennbar bleiben.

4. Auf Diversität und Persönlichkeit setzen: Die entscheidende Rolle spielt die Community. Ihre Diversität ist Teil des Erfolgs und darf nicht durch uniforme Muster beschnitten werden. Stattdessen sollten die vielzähligen Persönlichkeiten mit ihren unterschiedlichen Eigenschaften in den Mittelpunkt gerückt werden. Denn: Die Personen sind ein Schlüsselfaktor, der sich entscheidend auf die Erwartungen der Kunden auswirkt.

Die Hervorhebung von Profilbildern, die Verifizierung von Accounts, die Integration einer Reviewfunktion sowie die Förderung von In-App-Nachrichten zeigen nicht nur, dass eine echte Person hinter dem Angebot steht. Sie helfen ebenfalls dabei, Beziehungen online zu etablieren, die für eine grundlegende Vertrauensbasis beim ersten Treffen sorgen.

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5. Die Commnunity aktiv miteinbeziehen: Der beste Weg, um Offline-Interaktionen möglichst erfolgreich zu gestalten, liegt darin, die Community aktiv in die Prozesse miteinzubeziehen und das vorhandene Wissen mit ihnen zu teilen. Denn letztlich machen die Erfahrungen, die die Mitglieder anbieten, den Unterschied aus. Sind sie erfolgreich, so ist das eigene Unternehmen erfolgreich. Die Community sollte daher als Teil des eigenen Teams betrachtet werden, das es stets zu verbessern gilt.

Der Schlüssel zur Einbeziehung der Community liegt im Austausch von Informationen. Die Kommunikation sollte nicht hierarchisch, sondern auf Augenhöhe erfolgen. Tools wie Dashboards und Analytics helfen dabei, den Mitgliedern zu zeigen, was sie gut machen und worin sie sich noch verbessern können. Ebenfalls kann die Aufbereitung von Business-spezifischen Daten – wie Angaben über das Suchverhalten und die Ausgaben der User – ihnen helfen, ihr Angebot kontinuierlich zu verbessern.

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Airbnb-Dashboard, Quelle: cdn.oreillystatic.com

Das gilt auch umgekehrt: Das Feedback der Community ist wichtig, um die Qualität des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung zu steigern. Die Meinungen sollten nicht nur digital eingeholt werden; Offline-Events sind mittlerweile ein probates Mittel, um das Erwartungsfeld der Anwender abzustecken.

Fazit

Das Beispiel Community-basierter Services zeigt: Es kann eine gute Customer Experience gewährleistet werden, auch ohne vollständige Kontrolle über sämtliche Servicebereiche zu besitzen. Wie Airbnb und Uber beweisen, ist es oftmals sogar wichtig, keinen allzu großen Einfluss auf bestimmte Zweige auszuüben, damit ein Produkt überhaupt eine positive Erfahrung bei den Kunden hinterlassen und so erfolgreich werden kann.

Die Abgabe von Kontrolle ist jedoch nicht gleichzusetzen mit einem kompletten Kontrollverlust. Die digitale Plattform und das Branding einer Marke treten als Mittler zwischen die Interaktionen der Community-Mitglieder. Werden hier die richtigen Rahmenrichtlinien gesetzt, führt das nicht nur zu einem positiven Fazit bei den Kunden, sondern ebenfalls zu einer Steigerung der Gewinnrate des Unternehmens. Der Schlüssel zum Erfolg: Vertrauen – und das kann nur aufgebaut werden, wenn das komplette Team mit der Community während des gesamten Prozesses auf Augenhöhe zusammenarbeitet.

Aufmacherbild: Customer feedback via Shutterstock / Urheberrecht: ratch

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