Tipps & Tricks für mehr Conversions

Conversion: Wie Psychologie dabei hilft, aus Interessenten Kunden zu machen
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Der Punkt, an dem der Interessent zum Kunden wird, ist äußerst schwer zu bestimmen – sogar für den Interessenten selbst. Häufig spielen dabei nicht nur rationale Faktoren eine Rolle, sondern auch psychologische. Spätestens seit Freud wissen wir, dass der unbewusste Teil unserer Psyche unsere Wahrnehmung massiv beeinflusst. Warum man sich die Psychologie zunutze machen sollte, um User von der eigenen Webseite zu überzeugen – und wie das geht – erklärt der folgende Artikel.

Wegen der harten Konkurrenz, aber auch weil Amazon, Google und andere Big Player danach streben, möglichst das gesamte Web in ihre Services zu integrieren, wird es online immer schwerer, ein neues Business erfolgreich an den Start zu bringen. Es ist daher von äußerster Wichtigkeit, den Besuch einer Webseite zu einem immersiven Erlebnis zu machen, das den Kunden in seinen Bann zieht und vom Interessenten zum Käufer werden lässt. Conversions lautet das oberste Marketing-Mantra. Dazu kann man auf einige subtile psychologische Kniffe zurückgreifen, um potentielle in tatsächliche Kunden zu verwandeln.

Herausfordern und Belohnen

Einer der ältesten Werbetricks ist wohl die klassische „Leistung sonst Geld zurück“-Rabattaktion. Auf den ersten Blick scheint diese Methode ausschließlich an die Rationalität des Kunden zu appellieren: Bei Nichtgefallen kann er sein Produkt ohne Verlust zurückgeben. Darunter verbirgt sich zusätzlich ein psychologischer Reiz. Jede Entscheidung für ein Produkt ist für die User eine Wette, schließlich besteht immer die Gefahr, gerade Schrott angedreht zu bekommen. Die Garantie jedoch verbindet die Attraktivität der Wette mit dem Gefühl der Sicherheit. Das macht es Kunden leichter, sich auf Ihr Angebot einzulassen. Testversionen und Trials fallen ebenfalls unter diesen Gesichtspunkt.

Hier spielen ebenso Momente der psychologischen Technik des Positive Reinforcements hinein. Dabei werden erwünschte Verhaltensweisen mit Belohnungen verstärkt. Das mag manipulativ wirken, ist aber alltägliche Praxis im Marketing und erwiesenermaßen effektiv. Insbesondere im Fall von Gratisangeboten führt diese Methode regelmäßig zum Erfolg. Die Strategie lässt sich auch direkt ins Marketing einbauen, etwa indem Rabatte und ähnliches mit der Aufforderung verbunden werden, Firmentweets und -posts auf Social Media-Plattformen zu teilen. So werden Interessenten zu Kunden und gleichzeitig erhöht sich die Markenreichweite.

Auswahl oder Überforderung

Auch die Anzahl der Wahlmöglichkeiten, die man den Usern lässt, kann zu einer psychologischen Gradwanderung werden. Mangelnde Auswahl etwa grenzt ein und suggeriert mangelnde Flexibilität. Das langweilt potentielle Kunden möglicherweise und führt schlimmstenfalls dazu, dass sie sich von Ihrer Businessidee vorzeitig abwenden. Zu viel Auswahl dagegen überfordert und paralysiert, was zunächst einmal paradox anmuten mag, schließlich ist mehr doch immer besser, oder?

Tatsächlich konnte in zahlreichen Studien gezeigt werden, dass ein überbordendes Angebot frustrieren kann. Zum einen entsteht die Sorge, etwas zu verpassen. Je mehr Auswahl, desto größer die Chance, dass mir etwas entgeht. Daneben fühlen Kunden sich unter Druck gesetzt, ihre Auswahl zu rechtfertigen, und beginnen vielleicht erst recht, an der Sinnhaftigkeit des Kaufs zu zweifeln. Ebenfalls dazu angetan, Zweifel zu wecken, ist zu große Komplexität. Niemand will vor dem Kauf eine Pro/Con-Tabelle über die unterschiedlichen Produktvariationen aufstellen müssen. Dann lässt man es doch lieber ganz bleiben.

Am Besten ist es daher, sich auf eine Auswahl von ca. zwei bis drei Handlungsoptionen zu beschränken. Wie man Übersichtlichkeit durch sinnvoll eingegrenzte und inhaltlich deutlich akzentuierte Auswahloptionen erhält, zeigt die FAZ. Auf ihrer Abo-Seite bietet sie aktuell drei Alternativen an (Digital-Abo gratis testen, Digital-Abo-Optionen, Print-Optionen), deren Sinn und Zweck wegen des guten Layouts unmittelbar einleuchten:

faz-abo-seite

Die Aboseite der FAZ (Screenshot: https://abo.faz.net/)

Druck und Dringlichkeit

Vor der Sorge der Kunden, etwas zu verpassen, wurde weiter oben schon gewarnt. Man kann sie sich aber auch zunutze machen, etwa indem man auf die Knappheit eines Produktes hinweist. Amazon etwa liefert zu jeder Produktanzeige einen Hinweis auf die noch im Lager befindliche Stückzahl. Die meisten werden dieses Besser-Jetzt-Sonst-Muss-Ich-Warten-Gefühl kennen, das entsteht, sobald man liest, dass nur noch wenige Exemplare vorhanden sind – trotz des Hinweises auf bald eintreffenden Nachschub.

Der Countdown ist eine andere Variante dieser Technik, die mit knapper Zeit arbeitet. Ein im Zeitrahmen begrenztes Angebot wird Kunden leichter dazu verführen, tatsächlich zuzuschlagen. Im Wesentlich ist das das Kernprinzip jedes Winterschlussverkaufs. Allerdings ist Vorsicht geboten. Zuviele Angebote und Countdowns können einen Gewöhnungseffekt zur Folge haben, sodass die Kunden gelassen auf das nächste Angebot warten, statt ihr Portmonnaie zu zücken.

Vertrauen und Sicherheit

Beim schieren Wust an interessanten Webseiten und Produkten ist es für jedes Unternehmen unabdingbar, mit seiner Onlinepräsenz herauszustechen. Darum ist Klarheit eines der obersten Gebote im UI-Design. Doch nicht nur auf kognitiver, sondern auch auf psychologischer Ebene haben Übersichtlichkeit und Deutlichkeit einen Effekt. Ein gut ausgeführtes Webdesign baut bei den Usern Vertrauen auf, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass einige von ihnen zu Kunden werden.

Hier nur einige Beispiele: Transparenz – in formaler und inhaltlicher Hinsicht – schafft Vertrauen. So überträgt sich Sicherheit beim Navigieren Ihrer Seite auf das Gesamtbild, das sich die Kundin von Ihrem Unternehmen macht. Aussagekräftige und verlässliche Hintergrundinformationen zu Produkten sowie Geschäftsbedingungen geben ihr das Gefühl, zu wissen was sie kauft. User wissen außerdem häufig nicht, ob eine Seite sicher ist oder nicht, sie schätzen es lediglich. Darum empfiehlt es sich, sich bspw. auf verifizierte Transaktionsmethoden zu verlassen und dies auf der Webseite deutlich zu kennzeichnen. Zusätzliche Punkte lassen sich darüber hinaus mit gutem Kundensupport machen. Am Besten funktioniert jedoch immer noch Mundpropaganda. Diese sollte möglichst gefördert werden, da ein guter Ruf immer Kunden anzieht.

Fazit

Günstig ist gut, aber nicht genug. Wer mit seiner Onlinepräsenz in Zukunft mehr Conversions erzielen möchte, sollte auch die psychologischen Finessen des Marketings nicht außer Acht lassen. Dabei ist vor allem zu berücksichtigen, dass Kunden beim Einkaufen ein großes Bedürfnis nach Sicherheit und Einfachheit haben.

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Aufmacherbild: Business was winding worker was forced to work under the order via Shutterstock, Urheberrecht: VectorLifestylepic

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