Google ändert das Layout der Suchergebnisse – wie, warum und wofür?

7 aus 11: Googles neue Suchergebnisse erfordern Umdenken
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Seit einigen Tagen spielt Google seine Suchergebnisse für Desktopnutzer in einem neuen Format aus: Die Anzeigenleiste auf der rechten Seite ist verschwunden, dafür erscheinen jetzt bis zu vier Anzeigen im oberen Bereich der Seite sowie auch Anzeigen am unteren Ende der Suchergebnisse.

Natürlich stellt sich dabei die Frage nach dem Grund für diese Umstellung – und welche Auswirkungen  wir erwarten können. Sehen wir uns die Umstellung also etwas genauer an.

Die neuen Suchergebnisse

Für Desktopnutzer ist die Umstellung auf das neue Layout der Suchergebnisse kaum zu übersehen. Seit Ende der siebten Kalenderwoche 2016 gibt es in den Suchergebnissen von Google die altbekannte Sidebar mit den AdWords-Anzeigen nicht mehr. Wo einst Anzeigen zu finden waren, herrscht nun gähnende Leere. Stattdessen müssen die Augen im mittleren Bereich der Seite jetzt deutlich weiter nach untern wandern, um unter den nunmehr bis zu vier Anzeigen die organischen Suchergebnisse zu finden. Hinzu kommt ein weiterer Block mit drei Anzeigen am unteren Ende der Seite (Abb. 1).

Ausnahmen gibt es noch bei Suchanfragen, die sogenannte Product Listing Ads (PLA) hervorrufen, oder auch, wenn Google Inhalte aus seinem Knowledge Graph ausspielt (Abb. 2).

Suchergebnisse zu Hotel buchen

Abb. 1: Hotel buchen

Suchergebnisse Peter Lustig

Abb. 2: Peter Lustig

Was genau hat sich also geändert?

  • Am rechten Rand der Google-Suchergebnisse für Desktop-Geräte erscheinen keine Textanzeigen mehr.
  • Dafür erscheinen im oberen Bereich der Suchergebnisse jetzt bis zu vier Textanzeigen.
  • Drei Textanzeigen erscheinen am unteren Ende der Suchergebnisse.
  • Dadurch reduziert sich die Gesamtzahl an Textanzeigen pro Ergebnisseite von vormals 11 auf nunmehr maximal sieben.
  • Product Listing Ads und Knowledge-Graph-Ergebnisse erscheinen für passende Suchanfragen in der rechten Spalte.

Warum diese Anpassung?

Sicherlich kommt die Umstellung auf vier Anzeigen im oberen Bereich für viele in der Branche nicht unbedingt überraschend. Bereits seit 2010 und im Laufe der letzten Jahre immer öfter hat Google mehrfach eine Vergrößerung dieses Anzeigenblocks getestet und auch regelmäßig für eine relativ kleine Zahl von Suchanfragen ausgespielt. Mit der aktuellen Anpassung wird dieses Format jetzt permanent und für alle Google-Suchen weltweit erscheinen.

Googles Mobile-First-Ansatz war sicherlich einer der Hauptgründe für diese Umstellung. Im Mai 2015 vermeldete Google, dass der Anteil der Suchen auf mobilen Endgeräten deutlich höher sei, als auf Desktop-Computern. In den mobilen Suchergebnissen existiert keine rechte Spalte mit Anzeigen. Der aktuelle Schritt ermöglicht nun also eine einheitliche User Experience über alle Endgeräte hinweg.

Anzeigen-Performance

Hinzu kommt, dass Platzierungen im oberen Anzeigenblock im Durchschnitt mehr als zehnmal häufiger geklickt werden als Anzeigen in der rechten Spalte. Strategisch betrachtet dienten Anzeigen auf der rechten Seite also eher dazu, für bestimmte Suchanfragen überhaupt sichtbar zu sein, während Anzeigen im oberen Block aus Performance-Sicht die eigentlich relevanten sind. Die aktuelle Anpassung des Layouts dürfte also die Performance der verbleibenden Anzeigen deutlich steigern.

Gleichzeitig stechen Googles Shoppinganzeigen, die so genannten PLAs, in der rechten Spalte stärker hervor und erhalten mehr Aufmerksamkeit. Das gilt ebenso für Ergebnisse aus dem Knowledge Graph. Dieser Umstand könnte in Zukunft auch mehr Raum für neue Formate schaffen.

Welche Auswirkungen hat diese Umstellung?

Ein für Werbende negativer Effekt wird sicherlich die erhöhte Konkurrenz um die oberen Anzeigenplätze sein. Statt insgesamt 11 Anzeigen bleiben nunmehr noch maximal sieben – und davon sind höchstens vier direkt und ohne Scrollen für den User sichtbar. Die bessere Performance ihrer Anzeigen müssen sich Werbetreibende also dank der erhöhten Konkurrenz mit höheren Geboten und teureren Klickpreisen erkaufen.

Man wird seine Strategie anpassen und sich vorrangig auf spezifischere Longtail-Suchanfragen konzentrieren müssen.

Das hat gleichzeitig zwei Effekte: generell höhere Gesamtkosten stellen gerade für kleinere Werbetreibende eine größere Hürde dar, sodass diese nun bei hoch-kompetitiven Keywords nicht mehr mitbieten können. Sie werden ihre Strategie anpassen und sich vorrangig auf spezifischere Longtail-Suchanfragen konzentrieren müssen.

Ebenso wird im Wettbewerb um die oberen vier Anzeigenplätze aber auch der ROI eine entscheidendere Rolle spielen. Hier heißt es einerseits den eigenen Account optimal zu strukturieren und den Quality Score durch eine bessere Abstimmung der Zielseiten, Keywords und Anzeigentexte zu verbessern, andererseits den teuer erkauften Traffic aber auch optimal abzuholen.

Gerade Letzteres erfordert in vielen Fällen ein wenig Umdenken im Unternehmen. Immerhin reden wir hier nicht nur davon, dass Anzeige und Zielseite optimal zur Suchintention des Nutzers passen sollten, sondern auch davon, den Nutzer auf der Zielseite richtig abzuholen, ihn an die Hand zu nehmen und bis zum gewünschten Ziel zu begleiten. Da nicht jeder Klick auf eine Anzeige auch letztendlich direkt zum Ziel (einem Kauf, einer Kontaktanfrage o.ä.) führt, spielt hier das Cross-Channel-Tracking mit dem richtigen Attributionsmodell ebenso eine Rolle wie auch ein optimal konfiguriertes Remarketing. Unternehmen müssen lernen, ihre Kunden zu verstehen und sie auf ihrem Weg zur und durch die Website zu begleiten.

Zusätzlich wird auch eine Abwägung zwischen den verschiedenen Kanälen wichtiger als je zuvor. Das Ergebnis einer typischen kommerziellen Suchanfrage nimmt durch die Umstellung des Layouts jetzt fast den kompletten Above-the-Fold-Bereich der Suchergebnisseite ein – vier Anzeigen oben, acht Shopping-Anzeigen rechts und, je nach Bildschirmauflösung, noch ein bis zwei organische Ergebnisse (Abb. 3). Hier über SEO die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erlangen, bedeutet harte Arbeit.

Suchergebnisse PC kaufen

Abb. 3: Shopping-Anzeigen

In diesen Fällen, sollten Unternehmen also möglichst gut abwägen, wie sie ihr Budget optimal verteilen, welche Suchanfragen sie mit Anzeigen, PLAs oder organischen Ergebnissen bedienen wollen, usw. Statt alle Kanäle in separaten Silos nebeneinander her arbeiten zu lassen, wird eine Abstimmung der Aktivitäten immer unerlässlicher, um letztendlich den Erfolg zu maximieren. Und dabei reden wir längst nicht mehr nur von einer Abstimmung der Onlinemarketingkanäle untereinander. Vielmehr müssen die Erkenntnisse und Zielstellungen aus der Arbeit im SEA und SEO auch im Tracking und der Webanalyse und letztendlich auch in der Gestaltung der Website, der Nutzerführung und darüber hinaus ihren Platz finden.

TL;DR

Während sich die genauen Folgen dieser Layoutanpassung in den Google-Ergebnissen also über die nächsten Wochen und Monate erst noch abzeichnen müssen, ist eines klar: statt sich über höhere Anzeigenkosten zu ärgern, sollten Unternehmen die Gelegenheit nutzen, ihre Strategie zu überdenken und sich besser auf ihre Zielgruppe und potentiellen Kunden auszurichten. Je besser sie hier ihre Hausaufgaben machen, umso gezielter können sie das neue Anzeigenlayout für sich nutzen und ihren eigenen Vorteil daraus ziehen.

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