Lead Ads und "Call to Action"-Buttons – so funktioniert's

Mobile Anzeigen für Facebook: Conversion durch Lead Ads steigern
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Nicht alle Werbeformate eignen sich auch für die Facebook-Mobile-App. Lead Ads bieten momentan die gelungenste Lösung, weil man mit dem Nutzer in Kontakt treten kann. In Kombination mit „Call to Action“-Buttons kann die Conversion-Rate verbessert werden – denn alles spielt sich ohne Umwege auf Facebook ab.

Facebook bietet als führende Social-Media-Plattorm mittlerweile eine ganze Reihe von Anzeigentypen, mit denen Unternehmen auf sich aufmerksam machen können. Zu den neuesten Formaten zählen die „Call to Action“-Buttons sowie die Bilder-Karussell-Ads. Welches Format für das eigene Marketing-Konzept passend ist, lässt sich allerdings oft gar nicht so leicht einschätzen. Vor allem seitdem über die Hälfte aller Facebook-Mitglieder ausschließlich die mobile Variante der Plattform nutzt. Denn damit geht auch eine Veränderung der Usability einher.  Diese Tatsache stellt Werbetreibende vor Herausforderungen. Denn klassische Werbeformate, die in der Desktop-Variante wunderbar funktionieren, sind für die mobile Nutzung teilweise untauglich.

Desktop und Mobile erfordern andere Werbeanzeigen

Werbeanzeigen in der Sidebar entfallen in der App-Version. Und auch bloße Sponsored Posts im Newsfeed sind oft nur wenig zielführend. Die Anzeige gesehen zu haben, ist die eine Sache. Eine ganz andere, ob das Interesse des Nutzers geweckt wurde und er vielleicht mehr erfahren möchte. An dieser Stelle wird also die Conversion zum Problem. Denn der Klick zur Landing Page oder zu weiterführenden Informationen, Newsletter-Angeboten, etc. ist die entscheidende Kontaktaufnahme: das im Marketing so wichtige Generieren von Leads.

In einer Fallstudie der US-amerikanischen Werbeplattform Marin Software zeigte sich, dass gerade mal 34 Prozent der Conversions durch mobile Werbung auf Facebook erzielt worden seien – und das, obwohl auf die Mobile-App mehr Klicks als auf die Desktop-Variante entfielen. 2014 soll der mobile Anteil bereits bei 63 Prozent gelegen haben.

Darum scheitert es an der Conversion

Das Problem lässt sich bereits am eigenen Nutzungsverhalten erkennen. Wer unterwegs mit seinem Smartphone mal eben den Newsfeed checkt und auf einen interessanten Beitrag stößt, wird im seltensten Fall auf die Anzeige klicken. Denn die Verlinkung auf die Landing Page kann lästig sein. Bis sich der Browser öffnet und die Seite aufgebaut ist, vergeht Zeit. Diese Zeit wollen die wenigsten investieren. Wenn die Landing Page darüber hinaus nicht responsive ist, hat der mobile Spaß oft direkt ein Ende. Ein weiterer Knackpunkt: Der Nutzer möchte sich eigentlich weiterhin im Ökosystem von Facebook aufhalten und den Feed durchgehen. Vom Browser zurück in die App zu wechseln, ist unpraktisch(er).

Screenshot: https://www.facebook.com/business/news/lead-ads?_fb_noscript=1

Screenshot: https://www.facebook.com/business/news/lead-ads?_fb_noscript=1

Lead Ads bündeln das Facebook-Erlebnis

Kommt es zu solchen kleinen, aber gar nicht mal so unwesentlichen Umwegen, dann entscheiden Sekunden und eine einfache Bedienung darüber, ob eine Conversion gelingt oder nicht. Das hat Facebook längst begriffen und bietet deshalb seit Mitte letzten Jahres sogenannte Lead Ads an. Die Lead Ads wurden vor allem auf die mobile Nutzung zugeschnitten. Doch auch hier gibt es unterschiedliche Formate für unterschiedliche Zwecke. Deshalb sollte man sich vorher über seine Werbeabsichten im Klaren sein. Es stellt sich nämlich die Frage, auf welchem Weg der Nutzer mit der Werbeanzeige interagieren soll? Der Marketer-Blog singlegrain.com hat dazu einige Lösungsansätze vorgestellt, wie sich die Conversions für das mobile Werbegeschäft verbessern lassen. Und auch Facebook hat eine mehr oder weniger genaue Vorstellung davon, wie das vonstatten gehen soll.

„Das Formular ist perfekt für Mobilgeräte ausgerichtet und so gestaltet, dass nur noch möglichst wenige Eingaben erforderlich sind. So können dich Kunden schneller erreichen und du erhältst genaue, verwertbare Daten für die Rückmeldung.“ Facebook for Business

So funktionieren Lead Ads

Lead Ads sorgen dafür, dass das Unternehmen auch mobil mit dem User in Kontakt treten kann. Für den Nutzer bedeutet dies hingegen, dass er/sie in die Lage versetzt wird, sich zu einem Produkt oder einer Dienstleistung mit nur wenigen Taps zu informieren. Der Clou: Alles findet innerhalb der Facebook-App statt. Eine direkte Verlinkung zur Landing Page entfällt, dafür werden Kontaktdaten ausgetauscht. Möglich wird dies durch die Einbindung von „Call to Action“-Buttons (CTA), auch Schaltflächen genannt.

Folgendes Szenario: Ein Online-Händler bietet ein individuell zusammengestelltes Angebot und schaltet ein Lead Ad. Die Anzeige erscheint im Newsfeed mit Bild und kurzem Teaser. Unterhalb des Bildes befindet sich beispielsweise der Button mit der Option „Angebot einholen“. Ein Tap des Nutzers und es öffnet sich im zweiten Schritt ein kleines Pop-Up-Fenster, das Formular. Hierüber findet der Kontaktaustausch nach der Bestätigung statt. Wer nun die Fragen beantwortet und einwilligt, gibt die zuvor ausgewählten Kontaktdaten (E-Mail-Adresse, Telefonnummer, etc.) weiter. Es folgt eine kurze Bestätigung und das Fenster schließt, damit der Nutzer sich gleich wieder dem Newsfeed widmen kann.

Welche Optionen gibt es?

Es sind viele weitere Szenarien denkbar. Facebook nennt gleich zehn Anwendungsfälle, darunter Registrierung für Newsletter, Preisausschreiben, Bewerbungsanfragen oder Download für Whitepapers. Daneben gibt es momentan sechs CTA-Button-Varianten: Registrieren, Abonnieren, Mehr dazu, Jetzt bewerben, Angebot einholen, Herunterladen. Weitere Auswahlkriterien werden dadurch festgelegt, welche User-Informationen man im zweiten Schritt erfragen möchte. Neben den bereits auf Facebook hinterlegten Infos wie Region, Alter, Job-Bezeichnung können auch andere Interessen individuell abgefragt werden.

Screenshot: http://de-de.inyour.facebook.com/business/help/www/1462876307360828

Screenshot: http://de-de.inyour.facebook.com/business/help/www/1462876307360828

Da der Kontaktaustausch der sensible Teil ist, da es um Nutzerdaten geht, betont Facebook, dass allein der User entscheidet, was er von sich preisgibt. Das werbende Unternehmen kann lediglich definieren, welche Informationen es gerne einholen möchte. Des Weiteren dürfen diese Informationen laut den Nutzungsbedingungen nicht an Dritte weitergegeben werden.

So werden Lead Ads angelegt

Die gesamte Erstellung erfolgt über den Power Editor. Zunächst wird eine „Kampagne“ angelegt und mit einem Namen versehen. Unter der Option „Ziel“ wird danach der Punkt „Leadgenerierung“ ausgewählt. Ganz wichtig: unter „Kaufart“ muss „Auktion“ ausgewählt werden. In den weiteren Schritten werden Budget, Zeitplan, Zielgruppe, Platzierung, Preise und Auslieferungsart festgelegt. Eine ausführliche Schritt-für-Schritt-Anleitung findet sich im Hilfebereich für Werbetreibende. Und hier erfährt man, wie die gewonnenen Kundendaten der Lead-Kampagne später abgerufen werden können.

Worauf sollte man achten?

Wichtig ist nicht nur eine ansprechende Bebilderung und ein spannender Teaser, sondern auch die Wahl des CTA-Buttons. Denn diese Schaltfläche soll den Nutzer schließlich dazu anregen, den Kontaktaustausch herzustellen. Ein „Mehr dazu“-Button kann unverbindlicher wirken als eine „Abonnieren“-Schaltfläche, die eine gewisse Verpflichtung suggeriert. Hier bietet sich aber auch ein Ad Split Testing an. Dieser Ansatz funktioniert ähnlich wie ein A/B-Testing und erlaubt des den Werbetreibenden, das Feedback bei gleichzeitiger Anzeigenschaltung besser einschätzen zu können.

Mit benutzerdefinierten Fragen lässt sich noch gezielter nachhaken, beziehungsweise mit dem potenziellen Kunden interagieren. Neben den vorgefertigten Fragen zu E-Mail, Telefonnummer, usw. lässt sich hierüber eine individuelle Frage mit Antwort-Optionen erstellen. So können einfache Ja-Nein-Antworten gegeben oder auch ein Zeitraum abgefragt werden. Ein anderes Beispiel wäre: Worüber würdest du gerne noch mehr erfahren? Antwortmöglichkeiten könnten sein: Sonderangebote, Preise, Kundenrezensionen, Pressestimmen. Es gilt bei allen Fragen- und Auswahl-Optionen zu beachten, dass der Nutzer nicht überfrachtet wird oder den Eindruck erhält, man wolle ihn durchleuchten. Weniger ist auch in diesem Fall oft mehr.

Sobald das Formular mit den Antworten vom Nutzer ausgefüllt und abgesegnet wurde, erscheint das Bestätigungs-Fenster. Darin lässt sich optional nochmals die Website beziehungsweise Landing Page einblenden. Wer also doch noch Facebook verlassen möchte, um sich weiter zu informieren, kann hierüber direkt verlinkt werden.

Wie lassen sich die Lead Ads bald kombinieren?

Da es sich bei den mobilen Lead Ads noch um ein relativ neues Werbeformat handelt, sind weitere Kombinationsmöglichkeiten zu erwarten. Eine Desktop-Variante dürfte der nächste Schritt sein. Denn auch hier könnte sich aus dem Zusammenspiel mit CTA-Buttons ein sinnvolles Anzeigenmodell ergeben – wenn der User im Facebook-Kosmos bleibt und sich nicht durch weitere Tabs hangeln muss. Außerdem wurde bereits eine CRM-Integration auf den Weg gebracht. Mit Marketo oder Driftrock ist sie bereits möglich. Weitere CRM-Anbieter sollen folgen. Das größte Potenzial könnte sich aber durch die Kombination mit Karussell-Ads ergeben. Sie bieten die Möglichkeit, innerhalb eines Posts durch mehrere Bilder oder Videos zu swipen. So können dem Nutzer auf die Schnelle noch mehr Anregungen gegeben werden.

Aufmacherbild: „Händedruck, EPS Vektor 10 Illustration.“ via Shutterstock, Urheberrecht: PremiumVector

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