Kundenzufriedenheit durch NPS-Umfragen ermitteln

Net Promoter Score als UX-Booster – die eine Frage, die zählt
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Würden Sie das Produkt weiterempfehlen? Aus einer simplen Umfrage können wichtige Erkenntnisse über die Unternehmenswahrnehmung der Kunden gezogen werden. Der Net Promoter Score verschafft dazu einen schnellen Überblick. Allerdings hat die Methode auch ihre Grenzen. Durch eine gezielte Nacharbeit lässt sich jedoch mit vergleichsweise wenig Aufwand viel über Wünsche und Probleme der Kunden herausfinden.

Erfolgreiche Unternehmen kennen die Wünsche und Probleme ihrer Kunden. Mit Umfragen zur Kundenzufriedenheit können Produkte und Dienstleistungen verbessert werden – denn sowohl positives als auch negatives Feedback ist wertvoll. Daran zweifeln die wenigsten Marketingabteilungen. Viel mehr Uneinigkeit gibt es hingegen bei der Frage, wie eine solche Messung durchgeführt werden soll und sichere Ergebnisse liefern kann. Seitdem der „Net Promoter Score“ (NPS) sich als Verfahren etabliert hat und Umfrage-Tools mit Benchmarks zur Verfügung stehen, ist er vor allem für Startups mit kleineren Budgets eine einfache und bevorzugte Lösung. Was der NPS jedoch leisten kann und was nicht, hängt von den Erwartungen ab – und zwar in mehrfacher Hinsicht.

Wofür eignet sich der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score ist eine gängige Methode, um einen Eindruck über die Kundenloyalität zu gewinnen. Er kann auch als Kennzahl verwendet werden, um den Unternehmenserfolg im Vergleich zum Wettbewerb zu bemessen. Für einen direkten Vergleich ist jedoch ein Benchmark-Vergleich notwendig, wie er teilweise von Umfrageanbietern wie Survey Monkey als kostenpflichtige Extraoption angeboten wird.

Frederick Reichheld, der den NPS 2003 im Harvard Business Review publizierte, hat in Folgestudien eine positive Korrelation zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum nachgewiesen. Allerdings wurde der Zusammenhang nicht für alle Branchen belegt. Länder- und geschlechtsspezifische Unterschiede können Kritikern zufolge durch den NPS nur unzureichend abgebildet werden.

Demgegenüber bietet eine unternehmensinterne Befragung eine plausible Annahme über die Kundenzufriedenheit und Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Kundeninformationen zur User Experience, Wünschen und Bedürfnissen hinsichtlich eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke, können dank der kurzen Befragungszeit recht einfach erhoben werden. Allerdings gibt erst die Nachbereitung und die direkte Kundenansprache Auskunft darüber, was verbessert werden kann – die Befragung bietet lediglich eine Orientierung und Eingrenzung.

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So wird der Net Promoter Score ermittelt

Zunächst wird eine simple Frage gestellt und per Umfrage-Tool an die Kunden verschickt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / Unternehmen / Dienstleistung an Freunde / Familie / Kollegen weiterempfehlen?“ Mit einem Ranking von 1 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) können die Kunden dann mit einem Klick via Survey Monkey, 2ask oder LamaPoll abstimmen.

Die Ergebnisse der Umfrage werden hierzu in drei Kunden-Kategorien aufgeteilt. Diejenigen, die sehr positives Feedback gegeben haben (10 oder 9), zählen zu den sogenannten Promotern. Die mittlere und für die Umfrage unbedeutenste Gruppe ist das passive Mittelfeld mit Bewertungen von 8 oder 7. Alle, die eine schlechtere Bewertung als 7 abgegeben haben, zählen zu den Kritikern, auch Detractors genannt. Um den NPS zu errechnen, werden zunächst die Abstimmungen in den jeweiligen Kundengruppen addiert und anschließend prozentual zur Gesamtteilnehmerzahl gesetzt. Haben beispielsweise 150 Teilnehmer der Umfrage mit 9 votiert und 50 weitere mit 10, so gab es von angenommen 1000 Umfrageteilnehmern 20 Prozent Promoter.

Screenshot: https://www.surveymonkey.com/mp/net-promoter-score/

Screenshot: https://www.surveymonkey.com/mp/net-promoter-score/

Der Net Promoter Score ergibt sich nun aus dem prozentualen Anteil der Promoter und Kritiker. Die Passiven sind für den NPS Score unerheblich. Hierzu wird folgende Rechnung angewendet: % Promoter – % Kritiker = Net Promoter Score. Angenommen der NPS lautet + 50 Prozent, darf man schon von einem hervorragenden Ergebnis ausgehen. Allerdings sagt diese Zahl ohne Vergleichsgröße noch nicht allzu viel aus. Die Nacharbeit ist der entscheidende Punkt. Doch dafür werden „die Passiven“ wieder nicht gebraucht. Weshalb eigentlich?

Kundenzufriedenheit im Detail

„Kundenzufriedenheit ist ein komplexer psychologischer Prozess, bei dem der Kunde die Leistung des Produkts mit seiner Erwartung vergleicht“, sagt Prof. Michael Bernecker, Leiter des DIM, Deutsches Institut für Marketing GmbH. Die Bewertung des Kunden stehe im Mittelpunkt, doch ist sie keinesfalls immer faktisch gebunden. Sie kann also auch irrational sein. Bernecker beschreibt vier Einflussfaktoren: Die eigenen Bedürfnisse und Erfahrungen sowie die Mund-zu-Mund-Kommunikation mit anderen Personen und die Anbieter-Kommunikation (Werbung). Alle vier Faktoren beeinflussen die Erwartungshaltung des Kunden und die Art und Weise, wie sich dieser mit einem Produkt auseinandersetzt.

Der Kunde zieht letztlich einen Vergleich aus der Leistungserwartung (Bedürfnisse und Erfahrungen) und der tatsächlichen Leistungswahrnehmung (Kommunikation).
Werden die Erwartungen mit dem Produkt lediglich erfüllt, kommt es meist zu einer passiven beziehungsweise indifferenten Haltung. Die reine Zufriedenheit reicht also nicht aus, dass jemand das Produkt weiterempfiehlt. Die Begeisterung, die einen Promoter auszeichnet, kommt erst durch das Übertreffen der Erwartungshaltung zustande.

Probleme finden und User Experience sichten

Wichtig ist also herauszufinden, wie der Kunde das Produktangebot mit der Erwartungshaltung verglichen hat. Die Promoter geben Auskunft über die Stärken, wohingegen die Kritiker verraten, was sich noch verbessern lässt. Bevor man die Kunden jedoch nochmals anspricht, werden erst noch drei weitere Analyseprozesse durchgeführt.

Über Google Analytics, Mixpanel oder Kissmetrics lässt sich feststellen, wie der Kunde die Produkte oder Dienstleistungen genutzt hat. Welches Betriebsystem nutzt er? Hat er das Angebot über Laptop, Tablet oder Smartphone konsumiert?

Wer bereits Kundensupportplattformen oder Plugins verwendet, kann über Zendesk, Freshdesk oder Help Scout genauestens die Interaktionen und Supportanfragen nachvollziehen. Warum sich ein Kunde unter den Kritikern befindet, dürfte sich hierüber am ehesten zeigen. Je nach Beschwerde oder Anfrage lässt sich später die Kontaktaufnahme gezielter auf das Kundenbedürfnis abstimmen.

Abhängig davon, welche Art von Produkt oder Dienstleistung angeboten wird, kann auch ein Blick in die hinterlegten Account-Informationen helfen. Was beispielsweise für ein Versicherungsunternehmen ganz normal ist, kann je nach Datenschutzauflagen auch unzulässig sein. Wurde aber beispielsweise ein Profil angelegt und ist die Person mit anderen Usern vernetzt, lässt sich womöglich abschätzen, weshalb der Kunde eine kritische Bewertung abgegeben hat. Lag es an der mangelnden Vernetzung? Gibt es irgendeinen Service, der sonst recht beliebt ist, aber von diesem Kunden nie genutzt wurde?

Persönliche Kundenansprache und UX verbessern

Anhand des Umfrageergebnisses und den personenbezogenen Daten lässt sich nun der Kunde gezielt kontaktieren. Um diesen Prozess zu beschleunigen, bietet es sich an, ein E-Mail-Template anzulegen, das jedes Mal leicht abgewandelt wird.

Der Betreff ist entscheidend, ob der Kunde reagiert. Da er an der Umfrage bereits teilgenommen hat, ist es also sinnvoll, darauf kurz zu verweisen, bestenfalls mit Bezug auf ein persönliches Feedback. Die E-Mail beginnt mit einem Verweis auf die Umfrage. Sollte das Gesamtergebnis besser sein, als das Kunden-Feedback, kann auch darauf direkt Bezug genommen werden. Im zweiten Absatz wird das individuelle Problem thematisiert, das vielleicht schon durch die vorherige Recherche aufgedeckt wurde. Im letzten Absatz sollte betont werden, dass die Kundenmeinung zum Produkt wichtig ist. Hierüber lässt sich mit einen kurzen Lösungsvorschlag anknüpfen oder das Angebot unterbreiten, ein kurzes Telefongespräch zu führen.

Zusammenfassung und Fazit

Mit jeder kritischen Kundenmeinung lässt sich das Produkt oder die Dienstleistung optimieren. Außerdem besteht die Chance, dass der kritische Kunde doch noch durch die persönliche Support-Leistung überzeugt wird. Ein Telefongespräch schafft diesbezüglich am meisten Vertrauen. Ferner kann die Begeisterung der „Promoter“-Kunden als Orientierung genutzt werden, um die Vorzüge des Produkts durch eine Außensicht zu untermauern. Zwar bietet der Net Promoter Score im Vergleich zu einer ausführlichen Kundenzufriedenheitsanalyse nur ein kleines Abbild der Kundenmeinungen, doch lässt sich mit wenig Aufwand ein guter Einblick in die Unternehmensaufstellung gewinnen.

Als Erfolgsprognose sollte der NPS  jedoch nicht verstanden werden. Der Wert eignet sich außerdem nur bedingt für einen Wettbewerbsvergleich. Die Stärken dieser vereinfachten Messmethode liegen bei der Erfassung der Unternehmenswahrnehmung durch den Kunden. Mit einer halbjährlichen Wiederholung lässt sich die Stimmungslage und Entwicklung gut durch ein eigenes Benchmark einschätzen.

Aufmacherbild: Red pencil draws a smile on the faces of people (satisfaction of clients) via Shutterstock, Urheberrecht: Lonely

 

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