Studie und Infografik zeigen viele Unsicherheiten hinsichtlich der modernen Werbung

Programmatische Werbung: beliebt und kritisch beäugt
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Die richtige Werbeanzeige für den jeweiligen Nutzer zum rechten Zeitpunkt: Das ist das Ziel des Programmatic Advertising. Der Anteil dieser neuen Form digitaler Werbung im Netz wächst stetig. Aber wie steht es um das Vertrauen der Kunden in die Sichtbarkeit ihrer Anzeigen, was ist den Kunden besonders wichtig bezüglich des automatisierten An- und Verkaufs von Werbeanzeigen?

Für das Jahr 2016 wird erwartet, dass programmatische Werbung einen größeren Anteil am digitalen Anzeigenmarkt haben wird als klassische digitale Werbeformate. Insgesamt sollen die beiden dynamische Werbeformate Real Time Bidding und Programmatic Advertising in diesem Jahr einen Marktanteil von 57 Prozent erreichen! Wer hier also mithalten können möchte, sollte sich mit diesen Werbemethoden befassen.

RTB und Programmatic Advertising

Das besondere an Programmatic Advertising ist, dass dabei automatisiert in Millisekunden eine Anzeige für einen spezifischen User ausgewählt, verkauft und ausgeliefert wird. Werbetreibende kaufen also keine klassischen Werbepakete mehr ein oder entscheiden sich dafür, auf einer bestimmten Plattform zu werben; vielmehr entscheiden Kundenprofile darüber, welche Werbung wo angezeigt wird. Durch eine gute definierte Zielgruppe kann Werbung so sehr gezielt eingesetzt werden.

Was genau Programmatic Advertising ist, ist allerdings noch nicht allen Werbetreibenden bekannt. In einer von RhythmOne beauftragen Studie aus dem Jahr 2015, die von AdAge durchgeführt und gemeinsam mit MediaMath ausgewertet wurde, gaben 20 Prozent der 425 Befragten an, sich nicht sicher zu sein, wie Programmatic Advertising definiert ist. Diese Unsicherheit könnte damit zusammenhängen, dass Programmatic Advertising häufig mit Real Time Bidding verwechselt wird. Beide Begriffe beschreiben ein ähnliches Modell der Werbung; programmatische Werbung bietet dem Kunden jedoch einige weitere Möglichkeiten wie die Option privater Deals an.

Viewability wichtig

Aber auch darüber hinaus zeigt das Whitepaper viele Unsicherheiten der Branche auf. Sowohl die Angst vor dem bekannten Phänomen der Banner-Blindheit als auch Sorgen um die Verlässlichkeit der Informationen über die Zahl der tatsächlichen Views einer Anzeige sind in die Ergebnissen sichtbar. So schätzen 61,4 Prozent der häufigen Käufer programmatischer Anzeigen die Viewability, also die grundlegende Platzierung einer Anzeige an einer sichtbaren Stelle, für statische Banner-Werbungen in Desktop-Browsern als problematisch ein.

Noch schlechter schneiden aber Videos ab: Auf Mobilgeräten halten 64 Prozent der Heavy User die Viewability für zweifelhaft, für den Desktop sind es 63,2 Prozent. Der durchschnittliche Käufer programmatischer Anzeigen zeigt sich etwas weniger besorgt. Hier zweifeln nur 54,7 Prozent an der Sichtbarkeit von Bannerwerbungen auf Desktop-Geräten.

Premium-Dienste und Plattform-Auswahl

Die Viewability ist allerdings ein sehr wichtiges Kriterium bei der Entscheidung für Programmatic Advertising. 77,2 Prozent der Befragten gaben an, dass die zu erwartende Viewability ein wichtiger Faktor für die Auswahl passender Plattformen für die Anzeige ihrer Werbung ist. Daran, dass eine Viewability von 100 Prozent in naher Zukunft erreichbar ist, glauben jedoch nur 43 Prozent der Befragten.

Dass hier Abstriche gemacht werden müssen, ist den Werbetreibenden also bewusst. Dennoch ändert dies nichts am Wunsch nach einer besonders hohen Sichtbarkeit der Anzeigen. Fast zwei Drittel der Befragten gaben an, dass die Zahl der garantierten sichtbaren Impressions bereits einmal zum Kauf einer Kampagne geführt hat oder dass sie für die Zukunft planen, dieses Kriterium mit in den Auswahlprozess aufzunehmen. Insbesondere Poweruser programmatischer Werbung wären auch bereit, für garantierte Views mehr zu zahlen.

Verification-Dienste

Anklicken zum Vergrößern - Infografik zum Einfluss von Viewability und Verification auf Programmatic Advertising (Urheberrecht: MediaMath)

Anklicken zum Vergrößern – Infografik zum Einfluss von Viewability und Verification auf Programmatic Advertising (Urheberrecht: MediaMath)

Um eine Auskunft über die Views zu bekommen, setzten die Befragten auf Verification-Dienste. Diese geben Auskunft darüber, wie oft eine Anzeige tatsächlich von einem Nutzer (und nicht etwa einem Bot) gesehen wurde und ob die Platzierung den Markenstandards entsprach. 70,6 Prozent der Befragten gaben an, durchaus detaillierte Informationen über ihre Werbeanzeigen von einem Verification-Dienst zu erhalten.

Darauf, dass diese Informationen absolut korrekt sind, vertrauen allerdings nur 32,4 Prozent. Das könnte unter anderem daran liegen, dass der Markt bislang nur wenigen Standards folgt. So stellen inkonsistente Messmethoden zwischen verschiedenen Anbietern für jeweils etwa die Hälfte der Befragungsteilnehmer ein Problem einerseits hinsichtlich der Viewability und andererseits bezüglich der Verification dar.

Misstrauen gegenüber Tools

Besonders hinsichtlich der genauen Platzierung der Werbung auf einer Website herrscht viel Misstrauen unter den Befragten Heavy Usern: Die Genauigkeit von Verification-Tools für diesen Aspekt wird auf weniger als 50 Prozent geschätzt. Am schlechtesten schneiden in dieser Kategorie aber Hidden Ads unter den häufigen Käufern programmatischer Werbung ab. Die Verlässlichkeit von Auswertungen über die Anzeige dieser Anzeigen wird durch die Befragten bei nur 20 Prozent angesiedelt.

Die Frage nach betrügerischen Absichten ist natürlich auch ein wichtiger Aspekt hinsichtlich des Programmatic Advertisings. So könnten einmal verkaufte Anzeigen beispielsweise auf falsche Plattformen umgeleitet werden, ohne dass der Kunde es bemerkt. Google bietet allerdings beispielsweise Kostenerstattungen an, wenn das passieren sollte. Und auch das Vertrauen in die Black- und Whitelists der Verification-Tools ist relativ hoch. 61,4 Prozent der befragten Heavy Programmatic User halten die dort erfassten Daten für belastbar, wie auch die eingebundene Infografik zeigt.

Insgesamt gelangen diejenigen, die sich selbst als Heavy User bezeichnen, aber immer wieder zu negativeren Einschätzungen programmatischer Werbemöglichkeiten und Tools als der Durchschnittsnutzer. Natürlich könnte dies mit der investierten Summe zusammenhängen, die die Ansprüche steigen lässt; insgesamt ist aber ein Nachbesserungsbedarf innerhalb der Branche hinsichtlich der Einheitlichkeit von Messmethoden und Maßstäben sowie der Verlässlichkeit von Verification-Tools erkennbar.

Aufmacherbild: Digital marketing concept via Shutterstock / Urheberrecht: penguiin

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