Prognosen im Rückblick betrachtet

Was taugen Hypes und Prognosen? Ein Blick zurück in die Zukunft
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In der Tech-Szene gilt der jährliche Hype Cycle for Emerging Technologies von Gartner als der Maßstab für das nächste große Ding. Und auch andere Marktforschungsinstitute wagen Prognosen zur Entwicklung des Marktes, auf die man sich in der Branche gerne beruft und stützt. Viele der Voraussagen zielen in die richtige Richtung – doch nur selten kommt es wirklich so, wie prophezeit. Trotz grober Fehleinschätzungen und verblasster Hypes lässt sich so einiges aus den Prognosen lernen. Vergleiche zwischen Zukunftsvision, Hype und Realität.

Wenn es um das nächste große Ding in der Digital-Branche geht, sind Marktforschungsinstitute, allen voran die IT-Analysten von Gartner, keineswegs verlegen, mutige Voraussagen zu Entwicklungen in den nächsten zehn Jahren zu treffen. Umso erstaunlicher, dass viele der Prognosen hinsichtlich der Realisierung und Verbreitung von Technologien oder Produkten dann auch zutreffen: beispielsweise Augmented Reality, 3D-Drucker oder Cloud-Computing. Das Orakel des „Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies“ sagte bereits 2007 diese drei Technologien für die heutige Zeit voraus – und siehe da, aus den anfänglichen Buzzwords und Hypes haben sich mittlerweile ernstzunehmende Geschäftszweige herausgebildet, die allmählich den Mainstream erobern.

Der Hype Cycle

Dabei durchschreiten alle Tech-Hypes die gleiche Entwicklung: Vom „Innovation Trigger“ geht es hoch auf die Bergspitze der Erwartungen, dem „Peak of Inflated Expectations“, danach runter durchs Tal der Desillusionierung („Trough of Disillusionment“). Wenn der Abhang gemeistert wurde bewegt sich der Hype dank Ernüchterung langsam über den sogenannten Hang der Erleuchtung („Slope of Enlightenment“), bis schließlich am Ende die Marktreife erreicht wird und tatsächlich Geld verdient werden kann. Die Zeiträume, in denen Technologien diese Entwicklungen durchlaufen, variieren natürlich von Fall zu Fall. Alles zwischen weniger als zwei und mehr als zehn Jahren ist hier möglich.

Quelle: Gartner. Screenshot: http://www.gartner.com/newsroom/id/2819918

Gartner Hype-Cycle von 2014. Screenshot: http://www.gartner.com/newsroom/id/2819918

Wenn der Hype schlapp macht

Auf diesem beschwerlichen Weg bleiben naturgemäß auch einige hochgehypte Technologien auf der Strecke oder überqueren die Zielgerade noch gerade so und eventuell unter verändertem Namen. Die Hypes um „Carbon Nanotubes“ oder „Complex-Event-Processing“, die Mitte der 2000er Jahre aufkamen, dürften an den meisten vorbeigegangen sein, ohne dass man dadurch etwas Substanzielles verpasst hätte. Andere Hypes haben einfach ihren Namen gewechselt und sich angepasst, beispielsweise „Mobile Robots“, „Folksonomies“ oder „Group Buying“. Zugunsten der „Mobile Robots“, die bereits 2005 als Hype vorausgesagt wurden, hat sich letztlich der Trend Flug- und Transport-Drohnen durchgesetzt. „Smart Robots“ stehen aber nachwievor vor dem Druchbruch zum Hype. Mal abgesehen von Staubsaugern blieben uns kleine automatisch umherfahrende Reinigungsoboter auf der Straße oder im Büro bisher verwehrt – oder erspart.

Das Buzzword „Folksonomies“ erlangte anfänglich unter den Namen „Social Tagging“ oder „Tag Clouds“ in den Jahren 2011 bis 2013 kurzzeitige Berühmtheit. Allerdings schenkten die User den unübersichtlichen Clouds nur wenig Beachtung und so wurden sie durch Hashtags weitestgehend verdrängt. Zumindest dem „Group Buying“ gelang es durch die Umbenennung zu „Crowdfunding“ am Ende doch noch den prognostizierten Weg bis zur Markttauglichkeit zu beschreiten.

Dauer-Hypes und grandiose Fehleinschätzungen

Andere Hypes sind längst zu Dauer-Campern vor der Bergkuppe der großen Erwartungen geworden: Stichwort Quantum Computing. Quantenrechner sind seit 2005 auf der Agenda von Gartner. Doch trotz der damaligen Ansage, dass der Durchbruch in etwa zehn Jahren erreicht werde, sind die auf Quantenmechnaik basierenden Rechner bis heute Forschern und Geheimdiensten vorbehalten. Und diese Gruppen sind in der Regel diejenigen, die selbst noch an der Entwicklung dieser Technologie arbeiten. Und was sagen die Analysten inzwischen? Der Gartner Hype-Cycle von 2015 prognostiziert nachwievor, dass es mehr als zehn Jahre dauern wird, bis Quantenrechner zum Alltag gehören werden.

Auch andere Prognosen, die von Gartner in die Welt gesetzt wurden, haben sich nachträglich als falsch erwiesen.

Die wohl berühmt-berüchtigste Fehleinschätzung stammt aus dem Jahr 2006 als ein Gartner-Analyst Apple riet, dass Geschäft mit Hardware aufzugeben. Da zu dem damaligen Zeitpunkt lediglich die Macbooks mit Intel-Chips recht gut liefen, wurde Apple prophezeit, dass die Zukunft der Marke an Intel und Dell hänge, an die man den Mac lizenzieren solle. Steve Jobs sah dies bekanntermaßen anders. Was dabei heraus kam, war nichts anderes als die Mobile Revolution, deren Anfänge untrennbar mit dem ersten iPhone verbunden sind. Und als mittlerweile zweitwertvollstes Unternehmen der Welt, wird Apples Kerngeschäft heute gerade durch die Hardware gestützt.

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Vertrauen in Zahlen und andere Prognosen

Dennoch ist das Vertrauen in Hypes und Prognosen unverändert groß. Auch andere Marktforschungunternehmen wie die International Data Corporation (IDC), Statista oder auch der Digitalverband Bitkom setzen auf Prognosen. Zugegeben: Die Zeit der kühnen Zehn-Jahres-Prophezeiungen ist vorbei. Doch weiterhin werden jedes Jahr zu erwartende Umsätze oder die Marktdurchdringung von Geräten in Form von prozentualen oder numerischen Voraussagen in Umlauf gebracht. Auch hier zeigt sich, dass Trends meist richtig erkannt werden, die geschätzen Zahlen aber all zu oft zu optimistisch ausfallen.

Der Fairness halber müssen auch wir als Teil der Medien ein Eingeständnis machen: Auf breiter Front wird das Spiel mit der Glaskugel gerne mitgespielt, sorgen doch insbesondere provokante Prognosen für Klicks und Quote.

Um sieben Millionen Terabyte verschätzt

Apropos Zahlenspiele: Der Netzwerkausrüster Cisco hat in einer Studie aus dem Jahr 2012 vorausgesagt, dass 2016 der weltweite mobile Datenverkehr auf monatlich 10,8 Exabyte (1 Exabyte = 1 Millionen Terabyte) anwachse. Das wäre mehr als 18 mal so viel wie 2011 und würde eine 78-prozentige Steigerung ausmachen. Anfang dieses Jahres stellte Cisco dann erneut die Zahlen aus dem Vorjahr vor: 2015 habe demnach der Datenverkehr monatlich bei 3,7 Exabyte gelegen – schlappe 7,1 Exabyte weniger als für 2016 vorausgesagt. Selbst Netflix & Co. werden diese Diskrepanz nicht wettmachen können – egal wie viele neue Serienhits sie herausbringen. Und trotzdem: Cisco ist keineswegs um weitere „mutige“ Prognosen verlegen und kündigte für das Jahr 2020 schon mal 30,6 Exabyte pro Monat an.

Vergleichsgrößen unter sich

Die Prognosen können auch untereinander stark abweichen, je nachdem, welches Marktforschungsinstitut sie liefert. Bitkom hatte im November 2012 geschätzt, dass im Jahr 2015 über 31,5 Millionen Smartphones in Deutschland verkauft werden. Statista kam 2014 – also mit einem deutlich kürzen Abstand zum Schätzungsjahr – auf 25,6 Millionen verkaufte Devices. Letztlich passte Bitkom seine Zahlen Anfang 2015 für das laufende Jahr an und rechnete mit 24,6 Millionen Geräten – 6,9 Millionen weniger als ursprünglich prognostiziert. Bei solchen Abweichung kann man nicht mehr vom Erbsenzählen reden, hier war die ursprüngliche Prognose einfach nur schlecht.

Marktwandel erschwert Prognosen

Das Problem jeder Prognose steckt in der Verlagerung beziehungsweise der Diversifizierung des Marktes, was eine Vorhersage und einen Vergleich recht schwierig macht. Betrachten wir erneut die Prognosen für die Smartphone-Absatzzahlen 2015: Was diese und andere Voraussagen meist nicht berücksichtigt haben (und in der Regel auch nicht berücksichtigen können), ist beispielsweise der boomende Second-Hand-Markt. Das Beratungshaus Deloitte hatte erst letzten Monat angemerkt, dass hierzulande der Umsatz mit weiterverkauften Smartphones auf 800 Millionen Euro angewachsen sei. 58 Prozent der hiesigen genutzten Smartphones seien nicht älter als 18 Monate, wodurch ein großer Pool an recht leistungsfähigen Second-Hand-Geräten entstehe, berichtete Heise. Die Prognosen von Bitkom und Statista bezogen natürlich nur die Erstverkäufe mit ein, weshalb Aussagen zu den Verkaufszahlen nur die halbe Wahrheit bzw. nicht den gesamten Markt repräsentieren.

Ein ähnliches Problem zeigt sich bei Prognosen für den Spielemarkt. 2008 hatte die Beratungsgesellschaft PriceWaterhouseCoopers für das Jahr 2012 vorausgesagt, dass eingeblendete Werbung einen Großteil der Umsätze ausmachen werde. Durch „In-Game-Advertising“ würden etwa 1,5 Milliarden Euro umgesetzt werden. Leider hatte man zur damaligen Zeit noch nicht so recht im Blick, dass In-App-Käufe bei Spielen einen bedeutend größeren Faktor darstellen könnten – und es heute auch tun: „Das Gros des App-Umsatzes wird mit 952 Millionen Euro (74 Prozent) über kostenpflichtige Angebote innerhalb der App erzielt, etwa für die Erweiterung von Spielen“, berichtete Bitkom Ende August 2015. Zudem haben es zahleiche Prognosen für den Videospielmarkt versäumt, das Geschäft mit Mobile und Browser-Games angemessen zu berücksichtigen. Während mittlerweile klar zwischen PC- bzw. Konsolen-Games und Mobile- bzw. Browser-Spielen unterschieden wird, haben ältere Prognosen nur Videospiele als Sammelbegriff im Blick gehabt.

Fazit

Selbst bei den größten Hypes geben aktuelle Prognosen in den meisten Fällen die richtige Stoßrichtung vor. Allerdings wird das Verhalten der Konsumenten durch ein gewisses Maß an Self-Fulfilling-Prophecy nicht selten ein kleines Stückchen mit bestimmt. Denn Spekulationen nehmen nun mal Einfluss auf den Markt. Vor allem die Vorhersagen vom Platzhirschen Gartner scheinen im Technologiebereich denselben Stellenwert zu haben wie die Einstufungen der bekannten Rating-Agenturen im Finanzsektor (Standard & Poor’s, Fitch, etc.). Da tut es scheinbar nichts zur Sache, dass längst nachgewiesen wurde, wie falsch die Analysten liegen können.

Grobe Abweichungen und Fehleinschätzungen machen deutlich, dass es wenig sinnvoll ist, sich blind auf geschätzte Zahlen zu verlassen. Stattdessen sollte man die Prognosen als das nehmen, was sie sind: die Eröffnung einer Perspektive über das, was bald möglich sein könnte. Denn die unaufhörliche Diversifizierung des Marktes macht langfristige Prognosen äußerst anfällig für Fehleinschätzungen. Somit sind Vergleiche von Prognosen, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten abgegeben wurden, nicht unproblematisch. Aber wie jeder Hype, der entfacht wird, sind solche Vergleiche nicht nur spannend, sondern auch überaus lehrreich  – denn erstens kommt es anders und zweitens als man denkt.

 

Aufmacherbild: Businessman holding a glass ball,foretelling the future. via Shutterstock, Urheberrecht: Shutter_M

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