Tipps und Tricks für die Preisfindung

Was ist der richtige Preis für mein Produkt?
Kommentare

Endlich! Nach langer, harter Arbeit hat das kleine Tech-Startup sein erstes Projekt fertig gestellt. Jetzt kann es auf den Markt gebracht werden. Fragt sich nur, für welchen Preis. Denn der ergibt sich keineswegs so organisch, wie man sich das vielleicht vorstellt. Neben den fixen Kosten diktieren zahlreiche weitere Faktoren den Preis. Welche das sind und inwiefern sie bei der Bepreisung beachtet werden müssen, demonstriert dieser Beitrag.

Klar, das neue Produkt unseres Startups leistet unverzichtbare Dienste für jedermann, von daher könnten die potentiellen Käufer ruhig ordentlich was springen lassen. Das Problem ist nur: Sie sehen das wahrscheinlich anders. Widerwillig stellt sich unser junges Entwicklerteam der Realität und versucht eine Nummer zu finden, die die entstandenen Kosten einigermaßen deckt und über die Zeit vielleicht einen kleinen Gewinn abwirft. Gleichzeitig muss dabei die bestehende Marktlage bedacht werden, und das eigene Produkt muss mit den Preisen der Konkurrenz ins Verhältnis gesetzt werden. Außerdem spielen die Erwartungen der Kunden, ebenso wie einige ihrer psychologischen Dispositionen eine Rolle. Der Preis, der am Ende für ein Produkt veranschlagt wird, sollte also das Ergebnis genauester Überlegungen sein.

Herangehensweisen an die Preisfindung

Es gibt verschiedene Ansätze der Bepreisung eines Produkts, von denen insbesondere diejenigen zu empfehlen sind, die flexibel sind und Umweltfaktoren mit einbeziehen. So ist es zwar möglich, einen Preis von vornherein festzulegen, indem man einfach Herstellung, Vertrieb und gewünschte Gewinnmarge addiert, jedoch mangelt es dieser ex ante Herangehensweise an Abgleichmechanismen. Dieser Ansatz isoliert sich zu sehr von der fluktuierenden Marktsituation und vom Kundenverhalten.

Besser auf diese Faktoren reagiert eine Methode, die die unmittelbare Konkurrenz fokussiert. Hier wird das eigene Produkt mit vergleichbaren Angeboten abgeglichen und ein ähnlicher Preis gewählt, vorausgesetzt natürlich, es verfügt über gewisse Alleinstellungsmerkmale. Schnöde Kopien – sofern legal – sollten eher mit einem Kampfpreis an Markt gehen. Noch eleganter ist es, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Steigert mein Produkt die Arbeitseffizienz eines Unternehmens? Hier kann ich einen Prozentsatz der zu erwartenden Ersparnisse für mich reklamieren. Oder ist mein Produkt eher zur Unterhaltung gedacht? In dem Fall kann ich vorab unter potentiellen Kunden eine Umfrage machen, wie viel sie bereit wären zu zahlen.

Welche Ziele verfolgt die Bepreisung?

Es ist durchaus möglich, ja notwendig, strategisch an die Frage des geeigneten Preises heranzugehen. Was will man erreichen, wen will man erreichen und wie soll das geschehen? Hat man sich etwa für sein Projekt verschuldet, ist das Ziel wahrscheinlich, möglichst an schnell an Geld zu kommen. Nichts demonstriert das Potential eines jungen Unternehmens besser als schnelle Profite. Dadurch werden vielleicht sogar Investoren angezogen, die neue Wachstumschancen eröffnen.

Eine langfristiger angelegte Strategie könnte hingegen darin bestehen, große Umsätze – aber nicht notwendigerweise große Gewinne – zu generieren, um sich in einer marktbestimmenden Position zu etablieren. Meistens wird dabei auf eine aggressive Niedrigpreisstrategie zurückgegriffen. In der Bekleidungsbranche verfährt die Firma Primark auf diese Weise, um der Modekette H&M Konkurrenz zu machen.

Stellen Sie Ihre Fragen zu diesen oder anderen Themen unseren entwickler.de-Lesern oder beantworten Sie Fragen der anderen Leser.

Zu diesem Verfahren gehört es, ein möglichst großes Kundenaufkommen zu erzeugen. Diesen Aspekt kann man auch in den Mittelpunkt stellen und die Preise mit diesem Ziel kurz- oder mittelfristig herunterschrauben – ein Prinzip, das eigentlich jeder 2für1-Aktion zugrunde liegt. Dahinter steht die Idee, einen Teil der Käufer, die sich aufgrund eines günstigen Deals auf ein Produkt eingelassen haben, zu langfristigen Kunden zu machen. Je mehr Nutzer man hat, desto größer der Teil, der bereit ist, auch höhere Preise – oder wie im Fall von Freemium-Geschäftsmodellen: überhaupt etwas – zu zahlen.

Zu beachten bleibt dabei stets, für welches Kundensegment man produziert. Wer seine Produkte als Luxuswaren vermarktet, sollte sie nach Möglichkeit nicht zu Ramschpreisen verkaufen. Andersherum sollten für Mittelklasseprodukte nicht astronomische Summen fällig werden.

Psychologische Faktoren beachten

Seitens der Kunden gibt es eine Reihe subjektiver Faktoren, die man bei der Preisgestaltung ausnutzen kann. Ein statistisch immer wieder nachgewiesenes Beispiel ist die berühmte Neun am Ende: 4,99 hört sich wesentlich günstiger an als 5 Euro. Simpel, aber erfolgreich.

Die Wahrnehmung der Kunden lässt sich außerdem beeinflussen, indem man einen günstigen Kontext kreiert. Die Basisversion eines Produkts, die direkt neben der teureren Premiumversion beworben wird, wirkt auf den Kunden als der bessere Deal. Vorausgesetzt natürlich, Anzahl und Qualität der Features sowie Preisabstand sind so gewählt, dass sie diesen Eindruck unterstützen. Während ich 50 Euro für eine nur leicht aufgestockte Premiumversion zahlen soll, erscheint mir die 30-Euro-Variante, der nur wenige Features fehlen, schon der Überlegung wert.

Ähnlich funktioniert die sogenannte Brücken-Option. Die New York Times hat ihren Aboservice folgendermaßen gestaltet: Neben der günstigsten Aboversion für Smartphone und Web gibt es die mittlere Brücken-Option für Tablet und Web sowie die volle Version für alle Endgeräte. Weil viele Nutzer es wahrscheinlich unattraktiv finden, auf eine der mobilen Varianten zu verzichten, lassen sie sich eher auf das All-Access-Abo ein. Hier verleitet die eigentlich unsinnige Brücken-Option zum Kauf der Vollversion.

Weitere Aspekte und Best Practices

Beta-Tests, Early-Access-Versionen und Preview-Releases sind in der IT-Branche weit verbreitet. Einige der frühen Nutzer werden das getestete, fertige Produkt früh kaufen wollen, auch weil sie etwaige Preissteigerungen befürchten. Ein Einführungspreis sollte daher schon früh festgelegt und veröffentlicht werden. Dieser darf ruhig hoch angesetzt werden, einerseits um zu zeigen, dass man von seinem Produkt überzeugt ist, andererseits, weil es einfacher ist, den Preis später herunter- statt heraufzusetzen.

Es lohnt darüber hinaus, sich über die Veröffentlichung des Preises Gedanken zu machen. Wer erst auf Anfrage seine Preise nennt, kann je nach Kunde neu verhandeln. Wenn diese den Preis nachfragen, kann man außerdem davon ausgehen, dass sie tatsächlich kaufen werden. Ein vorteilhafter Nebeneffekt ist, dass Preisschlachten mit der Konkurrenz vermieden werden können. Auf der anderen Seite ist es fraglich, ob man die Preise vollständig geheim halten kann. Der ein oder andere hat vielleicht schon einmal vom Internet gehört: Dort findet sich bekanntlich alle Informationen. Firmen, die sich für Transparenz entscheiden, helfen dem Kunden dabei sich zu orientieren, auch in ethischer Hinsicht. Informationen über (gerechte) Löhne, Materialkosten und dergleichen sprechen vor allem bewusste Konsumenten an.

Rabattaktionen ziehen unter Garantie Kunden an. Sobald diese eine reduzierte Ware finden, werden sie mit großer Wahrscheinlichkeit sofort zuschlagen, anstatt weiter zu suchen. Gleichzeitig ist Vorsicht geboten: Wer zu oft ermäßigte Produkte im Sortiment hat, trainiert die Kunden darauf, lieber auf den nächsten Sale zu warten, als die Ware zum vollen Preis zu kaufen.

Fazit

Die Preisfindung ist ein sehr sensibles, komplexes Thema, über das sich ganze Regalwände verfassen lassen. Wir konnten hier nur einen Bruchteil der Faktoren zusammengetragen, die beachtet werden müssen. Diese sind aber für das kleine Tech-Startup vom Textanfang – und hoffentlich nicht nur für dieses – eine erste Orientierungshilfe, um tiefer in die Materie einzusteigen.

Aufmacherbild: Klassische Design-Preisetiketten von Shutterstock / Urheberrecht: little Whale

Unsere Redaktion empfiehlt:

Relevante Beiträge

Meinungen zu diesem Beitrag

X
- Gib Deinen Standort ein -
- or -