Die UX digitaler Produkte durch psychologische Erkenntnisse steigern

Psychologie im UX-Design: alles Routine?
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Die User Experience digitaler Produkte und Services kann durch den Rückgriff auf psychologische Forschungsergebnisse verbessert werden. Gerade im UX-Design ist es enorm wichtig, ein grundlegendes Verständnis über das menschliche Verhalten zu besitzen: Ein solches Wissen trägt maßgebend zum Erfolg einer Dienstleistung bei, da es nicht nur die Usability, sondern auch die Interaktionsrate steigert.

Psychologische Ansätze bieten auch im UX-Design Antworten darauf, was Nutzer motiviert, welche Bedürfnisse sie haben und wie sie Aufgaben erledigen. Die Interpretationen treffen häufig zu, da sich menschliche Gewohnheiten selten, und wenn überhaupt, dann sehr langsam verändern. Einerseits ist das für UX-Designer ein großer Vorteil, da die Ergebnisse psychologischer Studien ihnen eindeutige Parameter an die Hand geben, um Produkte oder Services an die Wünsche der User anzupassen.

Andererseits können ihnen eingelebte Verhaltensweisen  erhebliches Kopfzerbrechen bereiten. Insbesondere dann, wenn es sich um Muster und Routinen handelt, welche den Erfolg einer neuen Dienstleistung, bei deren Entwicklung besonderer Wert auf die Bedürfnisse der Nutzer gelegt wurde, verhindern. Warum das so ist, hat Marissa Epstein in ihren Artikeln „UX for Brains: Let’s Be Honest, People Suck“ und „UX For Brains: Eight Ways Psychology Can Improve Your Designs“ auf den Punkt gebracht: Neue Produkte und Services scheitern weniger an ihren grundlegenden Ideen, sondern meistens an den Gewohnheiten der Anwender.

UX-Design: Interaktion und Planung

Ein Problem, mit dem UX-Designer tagtäglich konfrontiert werden, besteht in der weitverbreiteten Abneigung gegenüber technologischen Erneuerungen. Insbesondere ältere Bevölkerungsgruppen stehen neuen Technologien zumeist skeptisch gegenüber und verzichten auf eine Integration solcher Hilfsmittel in ihren Lebensalltag. So verstehen beispielsweise Nutzer über 65 Jahren in der Regel nicht, was es mit dem Symbol des Hamburger-Icons auf sich hat.

Solche Erfahrungen sind aber keine Seltenheit. Auch wenn es Designern schwerfällt: Sie müssen akzeptieren, dass Innovatoren und Early Adopters eher die Ausnahme als die Regel darstellen. Deshalb ist es wichtig, sich im Designprozess nicht ausschließlich auf diese Fokusgruppen zu konzentrieren. Die falsche Zielgruppe in den Blick zu nehmen, ist aber nur einer von drei häufigen Fehlern im UX-Design.

Die meisten Nutzer brauchen eine gewisse Zeit, bis sie neue Technologien annehmen. Man kann sich monatelang Gedanken machen, wie die Anwender am besten mit einem Produkt interagieren. Wenn sie es am Ende nicht gebrauchen, ist das nicht unbedingt auf eine mangelhafte Benutzerfreundlichkeit zurückzuführen. Häufig scheitert ein Projekt an den nur schwer veränderbaren Vorbehalten, die einen starken Einfluss auf den Erfolg digitaler Dienstleistungen haben. Dieser Aspekt wird bei der Entwicklung neuer und innovativer Produkte schnell aus den Augen verloren.

Theorie und Praxis

Aber wie werden die Gewohnheiten der Anwender am besten ermittelt? Trotz ihrer Popularität sind Zielgruppenanalysen nicht immer die beste Wahl. So weichen die Daten über das zukünftige Userverhalten, die durch solche Erhebungen gewonnen werden, oft von dem tatsächlichen Verhalten der Marktteilnehmer ab. Der Grund hierfür liegt darin, dass die Menschen keinen direkten Zugang zu ihren Wünschen und Bedürfnissen haben. Die unter Laborbedingungen gesammelten Ergebnisse sind jedoch nicht nutzlos; sie stellen bloß nicht die unverfälschten Absichten der Nutzer dar.

Da User von Situation zu Situation unterschiedlich reagieren, fallen auch ihre Antworten situativ unterschiedlich aus. Deshalb müssen UX-Designer in die Praxis gehen und dürfen sich nicht ausschließlich auf theoretische Zahlen sowie hypothetische Tests verlassen. Das bedeutet im Umkehrschluss aber nicht, dass auf User-Stories, Personas oder Consumer-Journey-Maps gänzlich verzichtet werden sollte. Insbesondere durch das richtige Prototyping können Fehlinvestitionen schon vor dem eigentlichen Designprozess vermieden werden.

Da sich Gewohnheiten langsam verändern, brauchen die Anwender in vielen Fällen Zeit, um sich etwas Neues zu Eigen zu machen. Aber trotz aller Gewöhnung treffen die Nutzer nicht ausschließlich rationale Entscheidungen. Im Alltag basieren die Entscheidungen und Erwartungen oft weniger auf rationalen Abwägungen, sondern vielmehr auf vorhersehbaren Irrtümern. So werden Produkte selten entsprechend ihres absoluten Werts miteinander verglichen, sondern zumeist relativen Werten vertraut. Deswegen müssen auch irrationale Entscheidungen in den regelmäßigen Analysen und Datenakquisen Berücksichtigung finden.

Erwartung und Glücksempfinden

Aber selbst wenn die User die Technologien bereitwillig annehmen und rationale Entscheidungen treffen, sind ihre Erwartungen schwerlich zufriedenzustellen. Wie die Psychologie lehrt, versuchen die Anwender zunächst ihre grundlegenden Bedürfnisse zu befriedigen. Ist die Aufgabe erfüllt, stellt sich aber nur für kurze Zeit ein gewisses Glücksgefühl ein. Dieses Gefühl lässt relativ schnell wieder nach, weshalb die Nutzer ziemlich rasch dazu übergehen, anderweitig nach Befriedigung zu suchen. Die Anwender sind nie völlig zufrieden, sondern streben immer nach mehr. Vergleichbar ist ihr Streben nach Glück mit dem Bild einer Tretmühle: Die User arbeiten unermüdlich daran, möglichst glücklich zu sein, bewegen sich dabei aber kaum vom Fleck.

Um den Prozess der kontinuierlichen Bedürfnisbefriedigung nicht in Stocken zu bringen, müssen digitale Produkte und Services in erster Linie eines sein: nützlich. Es ist überaus schwierig, zu ermitteln, was User glücklich macht. Und selbst, wenn man es weiß, ist dadurch wenig gewonnen. Aufgrund der Tatsache, dass das Level des Glücksempfindens kaum variiert, ist es in der Produktentwicklung sinnvoller, sich auf die Vermeidung von unangenehmen Situationen zu konzentrieren. Während die Nutzer sich oft nicht im Klaren darüber sind, was sie wollen, haben sie meistens eine klare Vorstellung davon, was sie frustriert.

Deswegen sollte die Bewältigung von Problemen im Mittelpunkt stehen. Ein gutes digitales Produkt zeichnet sich dadurch aus, dass die Anwender mit ihm keine Schwierigkeiten haben. Im UX-Design ist es wichtig, sich darauf zu konzentrieren, ob ein Service den Usern von Nutzen ist. Erst wenn diese Hürde genommen ist, sollte sich über die visuelle Gestaltung und die zu integrierenden Funktionen Gedanken gemacht werden.

Undankbarkeit und Aufmerksamkeit

Was den Nutzern wenig Frust bereitet, kann mitunter sehr frustrierend für Designer sein. Der geringe Zuwachs an Glück ist der Grund, warum die Arbeit, die hinter guten Produkten steckt, von den Usern häufig als selbstverständlich angesehen wird. Wie das Kano-Modell zeigt, reicht es nicht aus, ausschließlich die grundlegenden Bedürfnisse der Anwender zu erfüllen, um sie dauerhaft zufriedenzustellen. Vielmehr weckt die Erfüllung der Basiswünsche bei den Betroffenen lediglich die Bereitschaft, überhaupt mit einer App zu interagieren.

Folglich besteht die schwierigste Aufgabe von Designern darin, den Nutzern die harte Arbeit, die hinter einem digitalen Produkt steckt, beim ersten Kontakt erfolgreich zu vermitteln. Das ist nicht ganz einfach, da die angebotenen Inhalte im Netz die kognitive Leistungsfähigkeit der Betroffenen bei Weitem überschreiten. Den Anwendern fällt es schwer, sich auf eine Sache zu konzentrieren, da sich mit einer Vielzahl an Informationen überflutet werden.

Das kann mitunter dazu führen, dass die User ein Interface-Element nicht wahrnehmen, obwohl es sich direkt in ihrem Blickfeld befindet. In der Psychologie ist dieser Effekt unter dem Begriff der Unaufmerksamkeitsblindheit bekannt. Die Theorie führt die Nichtwahrnehmung von Objekten auf die eingeschränkte Verarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns zurück.

So viel wie nötig, so wenig wie möglich

Um mit der permanenten Reizüberflutung zurechtzukommen, setzen die Nutzer immer stärker auf das Mittel der Selektion. Bemerkbar macht sich das in der Aufmerksamkeitsspanne der Anwender, die innerhalb von rund 15 Jahren von zwölf Sekunden auf acht Sekunden gesunken ist. Da Designern immer weniger Zeit bleibt, um die User von einem Produkt zu überzeugen, ist eine simple Gestaltung im UX-Design enorm wichtig geworden. Wie der Trend des Flat Designs 2.0 zeigt, bedeutet simpel aber nicht, so wenig wie möglich, sondern so viel wie nötig.

Ein Service muss auf den ersten Blick einen guten Eindruck hinterlassen, um bei den Anwendern punkten zu können. Entscheidend sind ein gutes Navigationsdesign, die richtige Auswahl an Design-Pattern sowie geeignete Content-Strategien. Sie sorgen für Übersicht und bieten den Nutzern die Chance, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Auch weitere Stilmittel wie etwa der Einsatz von White Space oder der richtige Visual Design-Ansatz wirken sich positiv auf den User-Fokus aus.

Bei der Gestaltung des Designs und der Informationsarchitektur spielen die Gewohnheiten der Nutzer eine entscheidende Rolle. Diesem Umstand verdanken sogenannte Conversational User Interfaces (CUI), welche die abnehmende Aufmerksamkeitsspanne für sich nutzen, ihren derzeitigen Erfolg: CUIs bieten den Anwendern genau das, was sie im Moment suchen, und zwar auf möglichst intuitive Art und Weise. Und was ist den Menschen auf Interaktionsebene vertrauter als die menschliche Sprache? Was die User kennen, das verwirrt sie nicht: Eine gute Usability zeichnet sich demnach dadurch aus, dass die User wenig zum Nachdenken gebracht werden.

Fazit

Wie die Psychologie lehrt, sind den Erwartungen der Nutzer keine Grenzen gesetzt. Gleichzeitig sind die User in ihren Fähigkeiten aber stark begrenzt. Anwender sind Gewohnheitstiere, streben permanent nach Glück und sind dabei maßlos selektiv. Designer im UX-Design müssen sich über diese Tatsachen im Klaren sein, wenn sie digitale Produkte und Services auf die Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer abstimmen.

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