Die Zielgruppe neben der Zielgruppe

Second-Hand-UX: der Einfluss des sozialen Umfelds
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Um die User Experience eines digitalen Produkts oder Services zu ermitteln, werden in der Regel die Erfahrungen derjenigen Nutzer analysiert, die direkt mit einer Dienstleistung interagieren. Die Beurteilung der UX hängt jedoch nicht einzig von der persönlichen Meinung der Anwender ab. Nutzerbewertungen werden stark durch das soziale Umfeld beeinflusst, das zumeist indirekt von User-Interaktionen betroffen ist. Diese Second-Hand-UX findet aber im UX-Prozess noch zu wenig Berücksichtigung.

Im Produktdesign wird der Erfolg eines Projekts häufig an der User Experience bemessen. Während in der Planungsphase die Nützlichkeit eines Services im Vordergrund steht, hängt die Bewertung der UX des Endprodukts in der Regel von den Bedürfnissen der primären Nutzergruppe ab. Als primäre Nutzer gelten solche Anwender, die ein Produkt oder einen Service letztlich nutzen. Werden Zielgruppenanalysen durchgeführt, steht diese Usergruppe im Fokus.

Um die Wünsche der Nutzer zu ermitteln, haben sich im Laufe der Zeit neben der klassischen Zielgruppenanalyse weitere UX-Methoden etabliert. User-Stories, Personas und Consumer-Journey-Maps geben Auskunft über die Vorlieben sowie das Verhalten der Anwender. Mithilfe dieser Daten ist es möglich, die digitalen Interaktionen auf die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen.

In jüngster Zeit beziehen Produktdesigner aber nicht nur die digitalen Interaktionsmöglichkeiten in ihre Entwürfe mit ein. Mittlerweile werden der gesamte Produktlebenszyklus sowie sämtliche Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen berücksichtigt. Der Begriff der Customer Experience (CX) umfasst sowohl die Online- als auch Offline-Erfahrungen der primären Nutzer, was die UX zu einem Teil der CX macht.

Second-Hand User-Experience

Wie Dash Neumark in seinem Artikel „Second-hand UX“ argumentiert, wird die Offline-Experience jedoch zu stark auf die Kommunikation mit Unternehmen beschränkt. Es sind nicht bloß die Interaktionsmöglichkeiten mit Konzernen, die die Erfahrungen der Nutzer beeinflussen. Vielmehr muss aufgrund der mobilen Revolution und der zunehmende Personalisierung digitaler Services ein weiterer Faktor in den Blick genommen werden: die Second-Hand-User.

Second-Hand-User sind Personen, die im alltäglichen Leben von den Interaktionen der Target-Gruppe mit digitalen Services und Produkten indirekt betroffen sind. Möglich machen das neue Technologien wie Smartphones, Smartwatches oder die Virtual Reality. Insbesondere das exzessive Schreiben von Nachrichten per WhatsApp oder Messenger zeigt, wie etwa Freunde und Bekannte unfreiwillig in die Rolle von Second-Hand-Usern rutschen können.

Aber warum sollten die Erfahrungen von indirekt Betroffenen überhaupt als Größe in das Benutzererlebnis der primären Zielgruppe einbezogen werden? Der Grund hierfür ist simpel: Nicht nur die First-User bewerten ihre Interaktionen. Ihr Verhalten wird daneben permanent von den Second-Hand-Nutzer beurteilt. Das Feedback, welches von den indirekt Betroffenen geäußert wird, hängt wiederum davon ab, welchen Eindruck sie von den Handlungen der Target-Gruppe gewinnen.

Die Erfahrungen der beiden Gruppen sind demzufolge eng miteinander verwoben und beeinflussen sich gegenseitig. Das zeigt, dass die Benutzererfahrung der primären Nutzer keine Einzelleistung, sondern eine Gruppenentscheidung ist.

Zielgruppe neben der Zielgruppe

In Zeiten, in denen die Menschen ihren Alltag per technischer Hilfsmittel organisieren, muss die Erfahrung des sozialen Umfelds als wichtiger Einflussfaktor Berücksichtigung finden. Man kann sich die Second-Hand-User quasi als Zielgruppe neben der Zielgruppe vorstellen. Darüber hinaus gibt es noch einen weiteren Indikator, der den Stellenwert der Erfahrungen der indirekt Betroffenen bei der Bewertung des primären Benutzererlebnisses belegt.

Im Gegensatz zu geläufigen Annahmen basieren die Erfolge sozialer Netzwerke und mobiler Endgeräte nicht auf gesellschaftlicher Isolation. Die User sind nicht „süchtig“ nach der Plattform oder dem Device, sondern nach anderen Nutzern. Der Service oder das Gerät ist bloß das Medium, das die Kommunikation erleichtert. So schätzt insbesondere die Gruppe der Millennials die Flexibilisierung und Effizienzsteigerung durch die neuen Technologien.

Ein Mobile-First-Ansatz sowie der Einsatz eines minimalistischen Flat Designs können jedoch nicht darüber hinweg täuschen, dass die alltägliche Benutzung mobiler Geräte ihren eigentlichen Sinn hintertreibt. Ursprünglich waren Mobile-Devices dazu gedacht, die Kommunikation effizienter zu gestalten und die Einstiegsbarrieren zu minimieren. Aber die übermäßige Verwendung solcher Technologien scheint im Lebensalltag die Kontakte zwischen den Menschen nicht zu befördern, sondern eher zu hemmen.

Das Versprechen einer effizienten Kommunikationskultur durch digitale Hilfsmittel droht in eine soziale Kälte umzuschlagen, die den Erfolg von digitalen Produkten und mobilen Endgeräten erheblich beeinträchtigt. Denn wieso sollten die Nutzer Erlebnisse positiv bewerten, die ihnen effiziente Interaktionen versprechen, aber letztlich in gesellschaftlicher Isolation münden?

Soziales Umfeld als UX-Faktor

Das soziale Umfeld der primären Nutzer muss bei der Ermittlung ihres Benutzererlebnisses mit einbezogen werden, da der Erfolg von Produkten und Services von einer gelingenden Kommunikationskultur außerhalb der digitalen Welt abhängt; und diese geht über die Interaktionen mit Unternehmen hinaus. Durch die Erweiterung der First-User-Experience um eine Second-Hand-User-Experience werden in der Produktentwicklung auch die Langzeiteffekte auf das soziale Umfeld in den Blick genommen.


Heutzutage basiert das Produktdesign in der Regel ausschließlich auf den Erfahrungen der Target-Gruppe und den finanziellen Interessen der Stakeholder. Der Fokus auf die primären Nutzer verliert jedoch die sozialen und psychologischen Effekte von digitalen Produkten, die einen erheblichen Einfluss auf die Alltagskommunikation nehmen, aus dem Blick. Durch den Einbezug der Erfahrung von Second-Hand-Usern können beispielsweise Design-Patterns, die sich negativ auf das Sozialverhalten der Primär-User auswirken, schon im Vorhinein ermittelt und aussortiert werden.

Für die Stakeholder lohnt es sich ebenfalls, ihre Aufmerksamkeit auf die User zu richten, welche von den Interaktionen der Target-Gruppe indirekt betroffen sind. So wird dem Umstand Rechnung getragen, dass die Benutzung eines Produkts nicht nur Auswirkungen auf die Käufer hat. Ob eine langfristige Kundenbindung etabliert werden kann, hängt deshalb nicht nur von der Meinung der Kunden, sondern auch von den Erfahrungen der Second-Hand-User ab.

Integration in den UX-Prozess

Es ist wichtig, die Erfahrungen von Second-Hand-Nutzern in den UX-Prozess zu integrieren. Klassische Zielgruppenanalysen können etwa um Interviews und Umfragen mit indirekt Betroffenen erweitert und ergänzt werden. Darüber hinaus stellen Second-Hand-Personas oder Second-Hand-Journey-Maps gute Möglichkeiten dar, um einen besseren Einblick in das Verhalten, die Gefühle und Bedürfnisse der Second-Hand-User zu gewinnen.

In der Praxis können die erhobenen Daten etwa zur Entwicklung kollaborativer Virtual-Reality-Erfahrungen dienen, die den sozialen Zusammenhalt nicht gefährden, sondern bestärken. Ferner ist es denkbar, die Sensoren mobiler Endgeräte nicht nur zur Content-Optimierung heranzuziehen. Die Umgebungsdaten können ebenso Rückschlüsse auf Situationen geben, in denen sich die Nutzer normalerweise sozial betätigen.

Befindet sich der Anwender in Gesellschaft von anderen Personen oder ist er alleine? Ist er zu Hause oder im Café? Fährt er Auto oder sitzt er auf einer Parkbank? Digitale Produkte und Services können diese Informationen nutzen, um die Frequenz ihrer Interaktionen entsprechend anzupassen. Auf diese Weise können unnötige Unterbrechungen vermieden und so das Erlebnis der Second-Hand-User verbessert werden.

Fazit

Die Integration der Erfahrung der Second-Hand-User in den UX-Prozess hilft dabei, die User Experience der primären Nutzer im Umgang mit einem digitalen Produkt zu verbessern. Die Ergänzung der First-User-UX um eine Second-Hand-UX trägt der Entwicklung Rechnung, dass moderne Technologien immer stärker in die Lebensrealität der Anwender eingreifen. Das macht es notwendig, bei der Bewertung primärer Nutzererlebnisse nicht nur die Offline-Interaktionen mit Unternehmen, sondern auch die Erfahrungen des sozialen Umfelds einzubeziehen.

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