Kleinen Unternehmen zum Erfolg im Netz verhelfen

Erfolg im Netz – eine reine Aufstellungssache
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Dem großen Hype, auch als Kleinunternehmen eine eigene Internetpräsenz besitzen zu müssen, folgte Mitte der ersten Dekade der 2000er oftmals eine Ernüchterung. Für viele kleine Unternehmen und Freiberufler scheint die Kosten-Nutzen-Bilanz, um im World Wide Web vertreten zu sein, nicht immer aufzugehen. Starten wir also eine Reise in die Netzwelt, um zu sehen, wie diese Unternehmen einen echten Mehrwert im globalen Netz erzielen können.

Unternehmen, die eine Corporate Website etablieren möchten, denken in den meisten Fällen zunächst einmal an eine strategische Marketingmaßnahme. Die technischen Fragen werden dabei zumeist hintangestellt. Oft haben die Unternehmen als Auftraggeber einer Webpräsenz keine oder nur eine vage Vorstellung von dem, was sie eigentlich wollen, beziehungsweise welche Arbeiten notwendig sind. Schnell führen Missverständnisse oder unnütze und teilweise kostenintensive Aktivitäten zu Frustrationen, die dafür sorgen, dass das Abenteuer Internet seitens des Auftraggebers als gescheitert abgehakt wird. Die Gründe sind vielfältig und auf beiden Seiten zu finden. Nicht selten enden Gespräche mit Technikern in größerem Unverständnis und lassen den Auftraggeber frustriert zurück. Auf der anderen Seite verweigern sich viele Unternehmer technischer Themen. Philipp Spielbusch beschreibt dies in seinem Roman [1] über die Erfahrungen eines IT-Dienstleisters sehr humorvoll und auch sehr anschaulich. Um für alle Beteiligten ein optimales Ergebnis zu erzielen, ist es daher notwendig, dass jede Partei versucht – zumindest mental – einmal in die Schuhe des Anderen zu schlüpfen.

Die größte Herausforderung eines Unternehmers ist vermutlich, eine ausreichend große Lücke im Terminkalender zu finden, um den Aufgaben des Tagesgeschäfts zu entfliehen und sich dem Thema Webseitenerstellung ausreichend zu widmen. Besonders das technisch anspruchsvolle Thema Webentwicklung stellt dazu eine scheinbar unüberwindbare Hürde dar. Nachdem man eine vertrauensvolle Agentur für sich gefunden hat und das erste Treffen vorüber ist, findet sich unser Unternehmer in einer ungewohnten Position wieder. Für viele fühlt sich das wie unliebsame Hausaufgaben aus der Schulzeit an. Dieses Gefühl wird dadurch bestärkt, dass man als Gewerbetreibender oft gar nicht weiß, wie man beginnen soll. Wer mit einem Stift bewaffnet vor einem weißem Blatt Papier steht und einen Webauftritt entwirft, erkennt sehr schnell, dass das keine leichte Aufgabe ist. Beim Thema Webpräsenz gibt es kein grundsätzliches Richtig oder Falsch. Vieles hängt davon ab, wie das gestellte Ziel lautet. Eine gute Agentur ist in der Lage bei den ersten Treffen genau diese relevanten Punkte herauszuarbeiten, um dann geeignete Strategien vorzuschlagen. Es ist immer ein guter Rat, beim ersten Kontakt gleich die Frage zu stellen, was konkret mit einem Internetauftritt erreicht werden soll. Auch wenn die Antwort förmlich auf der Hand liegt, ist es nicht damit getan zu sagen: neue Kunden akquirieren oder besseren Umsatz generieren. Diese Antworten sind auch ohne einen tiefgreifenden unternehmerischen Weitblick schnell zu finden. Wenn wir die Antworten ein wenig konkreter formulieren, lässt sich viel klarer sehen, wohin eine Reise gehen kann. Hier einige Beispiele:

  • Ich möchte, dass potenzielle Kunden über das Internet mein Ladengeschäft finden
  • Ich möchte das Internet nutzen, um auf spezielle Leistungen aufmerksam zu machen – das können Events, verlängerte Öffnungszeiten, neue Artikel oder Sonderangebote sein
  • Ich möchte einen Teil meines Warensortiments über das Internet verkaufen
  • Ich möchte das Internet nutzen, damit potenzielle Kunden mit mir in Kontakt treten können

Bevor wir weiter in unserem Exkurs voranschreiten, um mit den gefundenen Antworten weitere Strategien zu besprechen, ist es hilfreich, ein paar Stereotype kennen zu lernen, um Webprojekte zum Erfolg zu führen.

Profilarbeiten

Oftmals wird dem Webdesigner vom Auftraggeber ein Sammelsurium der vorhandenen Werbeprospekte in die Hand gedrückt, mit der Erwartung, nach wenigen Tagen einen Onlineauftritt zu erhalten, der sofort einen höheren Umsatz generiert. Dabei darf aber auch eine lange Liste mit den Webseiten der Konkurrenz nicht fehlen – natürlich ausschließlich „zur Orientierung“. Das Ganze wird dann mit Anmerkungen dekoriert wie Navigation vom ersten Link, Farbkombination vom dritten Link und das Impressum aus der gezeigten Konkurrenzwebsite Nummer vier übernehmen. Was im Moment recht lustig klingt, hat aber einen ernsten Hintergrund: Aus Mangel an Kreativität erwarten die meisten Auftraggeber einen Nachbau der so aufgeschriebenen Anforderungen. Wird dieser dann nicht wie erwartet umgesetzt, führt das in aller Regel zu Enttäuschungen. Daher ist es sehr wichtig, diese Erwartungen gleich von Beginn an zu korrigieren. Viele Auftraggeber sind sich darüber hinaus nicht im Klaren darüber, dass Inhalte und Bilder im Netz auch einem Urheberschutz unterliegen und nicht so einfach kopiert werden dürfen. Zudem möchte man sich ja eigentlich auch von der Konkurrenz abheben und vorhandene Webseiten nicht einfach imitieren.

Alternativ darf oftmals neben dem beauftragten Webentwickler auch der technikbegeisterte Praktikant beim Webseitenbauen sein Glück versuchen. Spitzfindig ausgedrückt, löst das sogar zwei Probleme auf einmal: Zum einen ist der Praktikant beschäftigt, ohne dabei das Tagesgeschäft zu stören, und zum anderen könnte sogar etwas Verwertbares dabei herauskommen. Dass dieser Ansatz zu keinem befriedigenden Resultat führt, durften bereits etliche Firmen erfahren. Die wichtigste Aufgabe einer Agentur in der Betreuung ihrer Kunden ist und bleibt die professionelle Beratung. Eine anschließende professionelle Umsetzung nimmt dabei einen weiteren wichtigen Posten auf der Rechnung ein. Durch langjährige Erfahrung mit verschiedensten Projekten wissen Agenturen, welche Maßnahmen zielführend sind. Es ist ähnlich wie mit einem Auto: Man kommt auch nicht auf die Idee, den Lehrling damit zu beauftragen, die Zündung des Motors der Firmenflotte neu zu justieren. Man wendet sich gleich zu Beginn an einen Fachmann und vertraut auf seine Kompetenz.

Reine Aufstellungssache

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Vermarktung im Internet sind natürlich die sozialen Medien, ganz gleich, ob man eine eigene Homepage ins Auge fasst oder nicht. Die Angebote der sozialen Medien geben uns die Möglichkeit, aktuelle Angebote und spezielle Aktionen weitgehend kostenfrei bekannt zu machen. Es ist natürlich naiv zu schlussfolgern, dass die kostenfreie Nutzung von Services wie Facebook keine weiteren Ausgaben für das Marketing nach sich ziehen werden. Ein ernstzunehmender Faktor ist zudem die aufzuwendende Zeit für die Aktivitäten im Web. Das gilt vor allem dann, wenn Angestellte damit betraut werden, Kommentare zu prüfen und Beiträge in den sozialen Netzwerken zu schreiben.

Ganz gleich, für welche Plattform man sich entscheidet: Der Erfolg ist sehr eng mit der Disziplin verknüpft, die man bei seinen Veröffentlichungen an den Tag legt. Sauber und verständlich formulierte Texte sind genauso wie hochwertige Grafiken das grundlegende Einmaleins. Selbst wenn man mit den heutigen Mobiltelefonen ganz passable Bilder machen kann und diese mit nur einem Fingerstreif im Netz veröffentlicht werden können, ist das selten ein empfehlenswertes Vorgehen. In erster Linie mag man vielleicht an die Bildqualität in puncto Ausleuchtung oder Schärfe denken. Es gibt aber noch weitere Aspekte wie Perspektive, Ausschnitt und Skalierung. Bei der Erstellung von Collagen missachtet der geübte Laie oft die Wirkung der Farben und mögliche Bedeutungen von Formen. Es kommt nicht selten vor, dass Farben des Kontrasts wegen kombiniert werden, aber einen völlig konträren Charakter haben. Ein anderer Klassiker für grafische Fehlleistungen sind überfrachtete Designs. Das können beispielsweise Texte sein, die zu viele Farben und Schriftstile verwenden. Auch das Arrangement von Elementen in Grafiken sollte genügend Freiräume lassen, die dem Auge die Möglichkeit geben, sich auf wichtige Bereiche zu fokussieren.

Bei der Formulierung der Texte gelten ebenfalls einige Grundsätze, die zu beachten sind. Die wenigsten Klienten beherrschen den Fachjargon und benötigen hin und wieder eine für sie verständliche Übersetzung. Bei der Länge der Texte gilt die einfache Regel: kurz und prägnant. Der Inhalt muss klar und auf den Punkt gebracht sein, ohne zu sehr abzuschweifen. Es ist immer recht hilfreich, wenn außenstehende Personen Ratschläge zu Formulierungen geben können. Ein für den Laien leicht verständlicher textlicher Ausdruck unterstreicht bei vielen Menschen den Eindruck, dass der Verfasser hohe Kompetenz aufweist.

Erkundungsfahrten

Ein weiterer wichtiger Verbündeter für die Internetvermarktung eines lokalen Unternehmens ist Google Maps, der für viele Branchen von Bedeutung ist. Ein wohlgestalteter Eintrag in dem freien Navigationsdienst kann zu einem beachtlichen, positiven Ergebnis führen. Auch hier ist auf eine sorgfältige Ausgestaltung des Eintrags zu achten. Die Adresse und die stets aktuell gehaltenen Öffnungszeiten sind nicht die einzigen Informationen, die hinterlegt werden können. Unternehmenseigner, Homepages und Kontaktdaten sowie zusätzliche Fotos helfen ungemein, bei den Nutzern für Aufmerksamkeit zu sorgen. Sicher mag nicht für jede Branche ein Navigationseintrag die optimale Marketingstrategie sein. Sinnvolle Beispiele finden sich aber auch abseits von den klassischen Handwerksbetrieben oder Restaurants. Mediziner, Anwälte, Makler und Geschäftsinhaber sind nur eine kleine Aufzählung von Geschäften mit Publikumsverkehr, die ihre Aufmerksamkeit der digitalen Präsenz schenken sollten. Selbst Vereine, die einen festen Sitz haben, können Google Maps informieren und für weitere Bekanntheit sorgen (Abb. 1).

Abb. 1: Der Verein c-base e. V. bei Google Maps

Der Effekt der lokalen Internetwerbung wird durch die massive Nutzung von Mobiltelefonen weiterhin ansteigen. Die Zahl der verfügbaren Services, z. B. im Reisesektor, steigt dabei kontinuierlich weiter an. Auch wenn seit Längerem verschiedene Fusionen von Anbietern auf dem Markt zu beobachten sind, ist der zu erwartende Höhepunkt noch längst nicht erreicht. International verfügbare Dienste wie Airbnb, Lonely Planet oder Trip Advisor buhlen um die Gunst der Reisenden und geben Tipps für Aktivitäten am Urlaubsort. Ein Eintrag in den Systemen dieser Anbieter verspricht daher eine enorme Reichweite. Diese beziehen einen Teil ihrer Einträge automatisiert aus Google.

Beziehungsfragen

Viele Firmen, die bereits das Potenzial des Social-Media-Marketings erkannt haben, richten ihre Aufmerksamkeit darauf, möglichst viele positive Kundenrezensionen zu erhalten. Was uns zu einem weiteren Thema bringt, den Kundenbeziehungen. Es ist sehr wichtig, sich der fähigen Urteilskraft der Verbraucher bewusst zu sein. Sie durchschauen Manipulationen sehr schnell. Dies führt uns zu der Überlegung, wie man möglichst einfach Kunden motiviert, ein positives Statement im Netz zu hinterlassen. Neben dem Facebook-Like-Button gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, um eine Schnittstelle zum Unternehmen zu erzeugen, wie z. B. QR-Codes. Zum Erzeugen der Grafiken existieren zahlreiche kostenfreie Dienste im Internet, welche auch mit wenigen Zeilen PHP-Code selbst erstellt werden können. Die dazu notwendige Bibliothek PHP QR Code ist frei verfügbar und leicht benutzbar.

Wie bei der herkömmlichen, klassischen Werbung ist es im Internet ebenso notwendig, die getroffenen Maßnahmen auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen. Ein integriertes Customer Relationship Management (CRM) lohnt sich auch für kleine Firmen. Ein bekanntes CRM ist das in PHP geschriebene und frei verfügbare SugarCRM. Es unterstützt das Anlegen von Kampagnen, die durch die Einbindung von Tracking-Pixeln ausgewertet und analysiert werden können. Bei aller Euphorie ist es auch notwendig, sich über einen möglichen Missbrauch im Klaren zu sein. Unfaire Mitbewerber haben über Social-Media-Manipulationen die Möglichkeit, beispielsweise mit durchweg schlechten Bewertungen die eigenen Bemühungen stark zu unterwandern. Auch wenn es juristische Möglichkeiten gibt, diesen Übeltätern das Handwerk zu legen, kann der Schaden existenzbedrohend werden. Das ist ein Grund mehr, in regelmäßigen Abständen ein Auge auf Bewertungen bei Google und Co. zu richten und dieses Thema als eine Daueraufgabe zu sehen.

Die virtuelle Shoppingmall

Für Geschäftsideen, bei denen Produkte vertrieben werden, sollte die Etablierung eines eigenen Onlineshops in Erwägung gezogen werden. Auch in diesem Segment gibt es global agierende Dienstleister, deren Plattform zum Verkauf von Waren genutzt werden kann. Das verpflichtet aber dazu, die Konditionen dieser Anbieter ohne Ausnahme zu akzeptieren. Vorschriften über Beanstandungen und Rückabwicklungen, Versandkosten, Gewinnbeteiligung und andere unternehmensseitige Entscheidungen werden damit aus der Hand gegeben. Daher sollte man sich sehr gut überlegen, ob es eine gute Idee ist, seine Waren bei Amazon, Ebay und Co. anzubieten. Es ist auch zu bedenken, dass man auf diesen Plattformen nicht der einzige Anbieter ist und der Großteil der dortigen Käufer ausschließlich preisorientiert agiert.

Eine gute Alternative ist ein eigener Onlineshop. Dieser bedeutet für den Betreiber sicherlich ein gewisses Risiko durch die Investitionskosten und die notwendige Zeit, bis der Return of Investment (ROI) erreicht ist. Aber die tatsächlich entstehenden Kosten sind weitaus überschaubarer als von den meisten Firmenvertretern angenommen wird. Bei der Shopsoftware kann auf kommerzielle Anbieter oder auch auf freie E-Commerce-Plattformen zurückgegriffen werden. Sie können z. B. Hilfestellung geben, falls etwas am System nicht rund läuft. Ein anderer wichtiger Punkt sind die kontinuierlichen Updates, die für Sicherheit sorgen, aber auch neue Funktionen mit sich bringen. Besonders in Deutschland ansässige Shopbetreiber unterliegen strengen juristischen Rahmenrichtlinien. Ein für den deutschen Markt spezialisierter Betreiber reagiert direkt auf die vom Gesetzgeber vorgeschriebenen Richtlinien und stellt seinen Kunden diese in Form von Updates zur Verfügung. Anbieter gibt es viele, und die Kosten sind oftmals überschaubar. Die Basis des in Bremen ansässigen Shopherstellers Gambio ist z. B. die freie E-Commerce-Plattform osCommerce (Abb. 2), mit Adaptionen für den deutschen Markt. Der Hersteller verlangt für die Software, inklusive einer jährlichen Servicegebühr für Updates und Hilfestellung bei Problemen, überschaubare 150 Euro. Weniger präzise lassen sich die Aufwendungen für Grafikdesign, Installation und Adaption des Shops beziffern, die sind abhängig von den konkreten Bedürfnissen des Betreibers.

Mit einem eigenen Shop und der damit verbundenen Datenhoheit lassen sich zusätzliche Marketingmaßnahmen wie Newsletter auf einfache Weise umsetzen. Wer für seine Kunden ein Mailing ins Auge fasst und keinen eigenen E-Mail-Server zur Verfügung hat, benötigt einen Mailaccount bei einem Provider, der auch Massen-E-Mail erlaubt. Einige Anbieter verweigern nach ca. hundert E-Mails das Versenden weiterer Mails in den nächsten Stunden. Bei einer Kundenkartei von mehreren tausend Empfängern kann das eine ordentliche Herausforderung werden.

Abb. 2: Screenshot der Website des Shopanbieters osCommerce

Fazit

Wie wir erfahren haben, sind Investitionen zur Präsenz im Netz überschaubar, und es lassen sich verschiedenste Kanäle und Plattformen nutzen. Es muss nicht immer gleich eine komplett eigenständige Lösung sein. Wir konnten sehen, dass bereits die gezielte Nutzung von Social-Media-Kanälen beachtliche Resultate hervorbringen kann. Mit kompetenten Experten an der Seite, die dabei helfen, die Hürden zu meistern, gelingt auch eine professionelle Außenwirkung. Das Internet ist wie das reale Leben sehr wandlungsreich. Das bedeutet, dass für erfolgreiche Ergebnisse kontinuierliche und gewissenhafte Aktivitäten notwendig sind. Die hier verwendete Währung ist die teuerste der Welt: die persönliche Zeit. Es sei auch noch erwähnt, dass stets etwas Geduld vonnöten ist, bis alle Aktionen ihre volle Kraft entfalten. Obwohl das Web stetig pulsiert, dauert es vergleichsweise lange, bis Änderungen messbar werden. Einen guten, tiefer gehenden Einstieg in diese Thematik bietet das Buch Follow me! [2], das bereits in der 4. überarbeiteten Auflage erschienen ist. Wer kleinen Unternehmen zum Erfolg im Netz verhelfen möchte, sollte die nötige Geduld mitbringen und technische Fragen für seine Kunden in eine einfache Sprache übersetzen. Wer dann auch noch Tipps zu den sozialen Netzwerken mitbringent und z. B. beim Aufsetzen eines CRM helfen kann, der findet am Ende (zumeist) auch zufriedene Kunden, die einen weiterempfehlen.

Literatur und Links

[1] Spielbusch, Philipp: „Ich habe das Internet gelöscht!“, 2017
[2] Grabs, Anne et al.: „Follow Me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.“. 2016

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