Website-Relaunch ohne Rankingverluste
Doing it right the first Time
Eine Website wird einem Relaunch unterzogen, um das Design zu modernisieren oder das IT-System zu wechseln. Auch ein Domainwechsel, eine Umfirmierung, die Fusion von Unternehmen und viele weitere Gründe können für eine Überarbeitung sprechen. Doch birgt jeder Relaunch auch die Gefahr, seine Webseite aus dem Google-Index zu katapultieren.
Welche verheerenden Auswirkungen ein Relaunch unter SEO-Gesichtspunkten haben kann, veranschaulicht Abbildung 1. Zu sehen sind die Auswirkungen der Neugestaltung eines Onlineshops für Mode. Gleichzeitig durchgeführt wurde der Wechsel von domain.fr auf domain.com. Die Linien zeigen die organische Sichtbarkeit bei Google, ermittelt mit dem SEO-Tool SISTRIX. Der blaue Bereich repräsentiert die .fr-Domain, der rote die neue .com-Domain. Man sieht deutlich, dass durch den Relaunch und Domainwechsel circa 66 Prozent der Sichtbarkeit verloren gingen. Und das dauerhaft. Der Traffic ging proportional zurück und damit auch der Umsatz – um etwa 37 000 Euro pro Woche. Das war 2014. Anfang 2016 gab es das Unternehmen nicht mehr, denn die Korrekturen wurden viel zu spät gestartet, und das verwendete System war nicht flexibel genug für SEO.
Abb. 1: Vergleich der SEO-Sichtbarkeit von alter und neuer WebsiteBegriffserklärung
Ranking
Die Position eines URL zu einem gesuchten Keyword bei Google. Die erste Suchergebnisseite hat die Positionen 1 bis 10, die zweite 11 bis 20 usw. 91 Prozent aller Klicks fallen auf die erste Seite. Ein Ranking auf der zweiten Seite ist daher schon verhältnismäßig uninteressant. Da in der SEO-Branche denglisch gesprochen wird, „ranken“ Keywords auf bestimmten Positionen.
Organisch
Als organisch bezeichnet man die Suchergebnisse, die nicht bezahlt wurden. Es handelt sich also um die Suchergebnisse, die durch SEO angestrebt werden. Bei Google folgen auf bis zu vier Anzeigen (Paid) zehn organische Ergebnisse, gefolgt von abermals drei Anzeigen.
Keyword
Auch Suchwort, Suchbegriff oder Suchanfrage genannt. Das Wort oder die Wortkombination, die ein Nutzer bei Google eingibt. Der Begriff, zu dem man ranken möchte.
SERP
Abkürzung für „Search Engine Result Page“ = Suchergebnisseite.
Sichtbarkeit
Sichtbarkeit ist in der SEO-Branche eine Kennzahl für die Präsenz einer Domain auf den Suchergebnisseiten von Google. Der Wert ist nach oben hin offen. Im Prinzip gibt es für jedes rankende Keyword Punkte anhand der Rankingpositionen. Die meisten Punkte gibt es für Platz eins, die wenigsten für Platz 100. Eine Domain mit sehr vielen schlecht rankenden Keywords kann eine sehr hohe Sichtbarkeit haben – höher als eine Domain, die nur mit ein paar Keywords sehr gut rankt. Der Wert wird mit Hilfe diverser SEO-Tools berechnet; am bekanntesten im deutschsprachigen Raum sind wohl SISTRIX und Searchmetrics. Wie genau diese Tools den Wert berechnen, ist nicht bekannt, ebensowenig das Keyword Set, auf dem diese Berechnung beruht. Daher ist bei Sichtbarkeiten primär der Verlauf interessant, nicht der aktuelle Tageswert.
Google Search Console (GSC)
Die Google Search Console (ehemals Google Webmaster Tools) ist eines der wichtigsten Werkzeuge für SEOs und Webmaster. Kurz gesagt bietet Google einem hier Google-bezogene Daten über die eigene Website: Suchanfragen, Impressionen, Klicks, durchschnittliche Rankings, Probleme beim Crawling und Indexieren, 404-Fehler usw. Diese Daten haben nichts mit Web-Tracking und dem Verhalten auf der Website zu tun.
Solche Horrorszenarien sind leider keine Einzelfälle. Wenn man beim Relaunch jedoch die wichtigsten Dinge beachtet, kann man seine Rankings stabil halten und vermutlich sogar verbessern. Wir wollen uns in diesem Artikel ansehen, welche Punkte hierbei eine Rolle spielen. Doch vorab noch ein Hinweis: SEO ist keine exakte Wissenschaft. Es geht hier vielmehr um Erfahrung, darum, Muster zu erkennen und zu nutzen sowie aus Fehlern und Experimenten zu lernen.
Die Phasen eines Relaunches aus technischer SEO-Sicht
Für Serveradministratoren und Systementwickler sind folgende Phasen des Relaunches wichtig:
Vorbereitung
Weiterleitungen
Performance
Checks kurz vor und nach dem Relaunch
Die Reihenfolge dieser Punkte ist etwas willkürlich, weil sie im Prinzip alle gleichzeitig beachtet werden müssen.
Vorbereitung
70 % Planung, 30 % Umsetzung – Vorbereitung ist das Wichtigste. Je nachdem, was für ein Projekt einem Relaunch unterzogen wird, können manche Probleme nämlich nachträglich nicht mehr oder nur über einen viel zu langen Zeitraum behoben werden. Bei der Vorbereitung geht es also darum, Informationen zu sammeln und schwerwiegende strategische Entscheidungen für die neue Website zu treffen. Neben allen technischen Systemdetails sind folgende Informationen wichtig:
Zugang zur Google Search Console: Gibt es überhaupt einen? Wenn nicht, dann anlegen!
Tracking/Webanalyse: Was gibt es, was soll es geben? Wie wird es im neuen System umgesetzt?
Mehrsprachigkeit: Soll die Website in verschiedenen Sprachen angelegt werden?
Erzeugung korrekter Canonical Tags
Welche Seiten performen gut?
Welche Seiten ranken gut?
Zukünftiges URL-Schema
Erzeugung von XML-Sitemaps
Strukturierte Daten
TLS-Verschlüsselung für die ganze Website
Wie kann man zukünftig SEO-Grundlagen in den redaktionellen Workflow integrieren?
Gehen wir die hier angesprochenen Punkte nun in den folgenden Abschnitten im Detail durch.
Google Search Console und SEO-Tools
Um feststellen zu können, wie sich der Relaunch auf die Sichtbarkeit auswirkt, muss diese vor und nach dem Relaunch gemessen werden. Dafür gibt es SEO-Tools, die solche Daten ermitteln. Besonders hilfreich sind Werkzeuge, die es erlauben, ein eigenes Keyword-Set anzulegen – zusätzlich zu den Millionen Keywords, die diese Tools schon allgemein überwachen. Je früher vor dem Relaunch ein Keyword-Set im Tool der Wahl angelegt wird, desto besser bekommt man ein Gefühl dafür, was normale Schwankungen und was langfristige Veränderungen sind. Aber auch die Google Search Console zeigt durchschnittliche Positionen bei Suchanfragen an (Abb. 2). Und vor allem: In der Search Console sieht man direkte Daten von Google zu den Impressionen und Klickraten, zu Problemen mit der Website, dazu, welche Seiten auf „noindex“ stehen usw. Eine Webseite zu betreiben, ohne die GSC zu nutzen, gleicht einem Blindflug.
Abb. 2: Google Search Console – hilfreiche Informationen über Probleme mit der eigenen WebsiteBei der Search Console sollte man auch seine Sitemap(s) einreichen. Google hat Anfang 2018 die Search Console erneuert...
